從功能空間到情緒目的地，洗浴“破圈”記

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

近年來(lái)本地生活商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)歷了深刻變化。

線下，傳統(tǒng)依賴于地段、老客與線下廣告的邏輯已失靈；而線上又不知道怎么做出增量。

消費(fèi)者也在變化。復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告》中提出到青年消費(fèi)行為不僅考慮性價(jià)比，還重視情緒價(jià)值。當(dāng)大家走進(jìn)一家店，尋找的更多是情緒價(jià)值與體驗(yàn)感。本地生活商家所提供的也不再只是“完成一次交易”，而是需要?jiǎng)?chuàng)造一種足以被選擇的吸引力。

當(dāng)這三股變化疊加在一起，商家如何讓自己被看見(jiàn)、被理解、被選擇？

在抖音，我們從洗浴這樣一個(gè)看似傳統(tǒng)的品類中，看到了新的解法。有不少商家通過(guò)內(nèi)容、直播與經(jīng)營(yíng)方式的重構(gòu)，讓原本低頻、區(qū)域化的消費(fèi)，獲得了新的增長(zhǎng)路徑。這些經(jīng)營(yíng)故事或許能為更多商家?guī)?lái)啟示。

區(qū)域標(biāo)桿的“破圈”之路

在東北，洗浴是一種生活方式與文化符號(hào)。而且近些年來(lái)沈陽(yáng)著力打造“洗浴之城”，本就高度成熟的行業(yè)被再次點(diǎn)燃，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化——擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模、增加休閑項(xiàng)目、強(qiáng)調(diào)低價(jià)，成為不少洗浴商家的常規(guī)打法。然而當(dāng)所有商家都在比拼時(shí)，消費(fèi)者眼中除了位置和價(jià)目表，似乎越來(lái)越看不出差別，體驗(yàn)差異被不斷抹平。

在這樣的背景下，一家今年7月開(kāi)業(yè)的新品牌——喜鵲水匯，憑借抖音實(shí)現(xiàn)了從0到1的快速引爆，迅速成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)的打卡目的地。

喜鵲水匯一開(kāi)始就明確消費(fèi)者已不滿足于傳統(tǒng)洗浴，因此走了一條更創(chuàng)新的路——將洗浴升級(jí)為融合休閑娛樂(lè)、親子、社交的“城市微度假”空間。

門(mén)店眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，最具辨識(shí)度的莫過(guò)于企鵝館。喜鵲水匯創(chuàng)始人于全苗表示自己曾在珠海長(zhǎng)隆世界第一次近距離接觸到企鵝，回到沈陽(yáng)后便在合規(guī)條件下人工飼養(yǎng)了非保護(hù)動(dòng)物麥哲倫企鵝。

企鵝館的出現(xiàn)，既滿足親子家庭“一家人一起”的休閑娛樂(lè)需求，也滿足孩子的好奇心，還滿足了年輕客群和游客對(duì)新奇體驗(yàn)與社交談資的強(qiáng)烈渴望。而喜鵲水匯也由此開(kāi)創(chuàng)了 “洗浴+主題生物體驗(yàn)”新模式，成為了東北乃至全國(guó)第一個(gè)將企鵝引入洗浴的品牌。

有了獨(dú)特的產(chǎn)品，如何讓“酒香”飄出深巷？

喜鵲水匯在籌備初期就明確將抖音作為核心陣地，用內(nèi)容放大“新洗浴體驗(yàn)”，將門(mén)店差異化優(yōu)勢(shì)變成了“內(nèi)容爆點(diǎn)”。

喜鵲水匯沒(méi)有把內(nèi)容生產(chǎn)完全交給外部團(tuán)隊(duì)，而是與本地服務(wù)商形成了清晰分工：服務(wù)商負(fù)責(zé)流程化執(zhí)行，而內(nèi)容創(chuàng)意與表達(dá)邏輯，則由品牌自身主導(dǎo)。于全苗認(rèn)為這么做是因?yàn)橹挥猩碳易约鹤钋宄男┱嬲暮诵牧咙c(diǎn)值得被反復(fù)講述。

喜鵲水匯還搭建起“達(dá)人 + 明星”的傳播組合，用不同角色完成不同階段的傳播任務(wù)。

開(kāi)業(yè)初期，喜鵲水匯鋪量做達(dá)人營(yíng)銷，一個(gè)月內(nèi)邀請(qǐng)百余位本地達(dá)人集中推廣，迅速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知。進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)階段后，品牌從鋪量轉(zhuǎn)向篩選，精選百位更高質(zhì)量、更具內(nèi)容創(chuàng)意、跨圈層的達(dá)人進(jìn)行深度合作，讓不同垂類達(dá)人從餐飲、親子、娛樂(lè)等角度，放大門(mén)店的多元價(jià)值。

例如東北地區(qū)頭部餐飲達(dá)人“胖虎老劉”，在探店內(nèi)容中重點(diǎn)呈現(xiàn)門(mén)店自助餐飲的豐富度，再自然帶出整體環(huán)境與服務(wù)細(xì)節(jié)，相關(guān)視頻獲得了5萬(wàn)+點(diǎn)贊、3萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)。

在今年11月啟動(dòng)的洗浴季活動(dòng)期間，洗浴季代言人大張偉還到喜鵲水匯進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)并發(fā)布內(nèi)容。明星到訪不僅帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)同款套餐，更幫助品牌跳出了本地生活的傳播半徑，將影響力延伸至全國(guó)各地用戶的視野中，沉淀為長(zhǎng)期品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

正如品牌方所言：“自己做內(nèi)容是核心，達(dá)人負(fù)責(zé)推廣，明星是放大器。” 三者協(xié)同，構(gòu)成了一個(gè)從廣域覆蓋到深度種草，再到破圈引爆的完整傳播鏈條。

當(dāng)然內(nèi)容的價(jià)值并不止于“被看見(jiàn)”。盡可能縮短從興趣產(chǎn)生到實(shí)際到店之間的距離，決定著商家的轉(zhuǎn)化效率。

為此喜鵲水匯通過(guò)抖音直播間與短視頻，有節(jié)奏地釋放真實(shí)的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)信息。當(dāng)用戶被喜鵲水匯可愛(ài)的企鵝和高品質(zhì)洗浴環(huán)境所吸引時(shí)，一個(gè)限時(shí)優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)套餐鏈接，恰好就提供了那個(gè)關(guān)鍵的“行動(dòng)理由”。這種“內(nèi)容激發(fā)興趣+優(yōu)惠提供動(dòng)力”的組合，有效縮短了用戶的決策鏈路，創(chuàng)造了消費(fèi)的緊迫感，也在一定程度上緩解了線上用戶容易流失的問(wèn)題。

如今，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作為喜鵲水匯貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的營(yíng)業(yè)額，成為重要的生意來(lái)源，外地游客比例明顯提升，客群覆蓋范圍也從本地?cái)U(kuò)展到周邊城市。

整體上喜鵲水匯的破圈核心在于它先把洗浴升級(jí)為一種值得被傳播的體驗(yàn)，再借助抖音將這種體驗(yàn)持續(xù)放大、精準(zhǔn)觸達(dá)。抖音內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)無(wú)縫銜接，讓喜鵲水匯從一個(gè)新開(kāi)門(mén)店快速成長(zhǎng)為了吸引全城乃至外地游客的“城市微度假”地標(biāo)，這為區(qū)域洗浴商家提供了一種新的破局思路。

全國(guó)連鎖的“深耕”之道

喜鵲水匯的挑戰(zhàn)是如何在高度成熟的本地市場(chǎng)中“被看見(jiàn)”，當(dāng)洗浴生意走向全國(guó)，問(wèn)題變得更復(fù)雜——多城市、多門(mén)店的擴(kuò)張節(jié)奏下，如何保證每家新店都快速完成冷啟動(dòng)？如何在不同市場(chǎng)中保持統(tǒng)一高效的營(yíng)銷節(jié)奏？這些幾乎是所有連鎖洗浴商家都會(huì)遇到的難題。

當(dāng)門(mén)店開(kāi)始規(guī)模化，商家最核心要做的就是在不同城市、不同消費(fèi)環(huán)境中，持續(xù)講清楚“我是誰(shuí)”。

品牌浙足軒提供了解題樣本：從一家本地足浴店起步，以直營(yíng)式管理向外拓展，如今在全國(guó)門(mén)店數(shù)量已超60家。而且浙足軒快速擴(kuò)張時(shí)在抖音也取得了包括新店單場(chǎng)開(kāi)業(yè)直播5小時(shí)銷售近20萬(wàn)元等不少亮眼成績(jī)。

成績(jī)背后，浙足軒有一整套圍繞“產(chǎn)品、內(nèi)容與組織”的系統(tǒng)性布局。

產(chǎn)品方面，浙足軒敏銳捕捉年輕人“為情緒價(jià)值付費(fèi)”的核心訴求，將消費(fèi)者喜歡的奶茶店飲品搬進(jìn)門(mén)店并免費(fèi)提供，比如楊枝甘露、芝士桃桃等茶飲。在常規(guī)消費(fèi)外，消費(fèi)者可收獲增值體驗(yàn)，極大提升了滿足感與品牌好感。

同時(shí)品牌秉承 “寧舍三分利，不負(fù)一人心” 的理念，堅(jiān)持高性價(jià)比定位。這使得其產(chǎn)品兼具情緒吸引力與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也形成了一個(gè)清晰、穩(wěn)定且極具傳播力的價(jià)值錨點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品層面的差異被夯實(shí)后，浙足軒選擇抖音作為核心陣地。浙足軒品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊天倫表示，洗浴這類本地生活商家，需要積極擁抱時(shí)代變化，通過(guò)主流大眾的內(nèi)容平臺(tái)，去廣泛觸達(dá)年輕用戶群體。

具體執(zhí)行中，浙足軒總部統(tǒng)一搭建了一套集中化的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，內(nèi)容相關(guān)事務(wù)全部由總部集中操盤(pán)，團(tuán)隊(duì)分工明確。

這一做法解決了洗浴行業(yè)在規(guī)模化過(guò)程中的核心痛點(diǎn)。一家新店說(shuō)服消費(fèi)者“第一次進(jìn)來(lái)”難度很高，如每家門(mén)店各自摸索內(nèi)容節(jié)奏和營(yíng)銷模式，不僅效率低，還極易造成品牌認(rèn)知混亂。而有了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，新店不需從零試錯(cuò)，這將顯著縮短新店冷啟動(dòng)周期，也確保了品牌在全國(guó)不同城市呈現(xiàn)出高度一致的體驗(yàn)預(yù)期。

這套內(nèi)容集中化策略的價(jià)值，在新店拓展過(guò)程中也被放大得尤為明顯。每一家新店開(kāi)業(yè)，浙足軒都在抖音將其當(dāng)作一次線上大事件來(lái)運(yùn)營(yíng)。門(mén)店必做“實(shí)景走播”，以消費(fèi)者視角完整展示空間環(huán)境、服務(wù)流程與實(shí)際體驗(yàn)，并同步釋放限時(shí)限量的預(yù)售套餐。用戶在直播里完成了一次心理體驗(yàn)，到店轉(zhuǎn)化阻力被大幅降低。

同時(shí)，品牌形成了“總部策劃+達(dá)人創(chuàng)作+門(mén)店職員發(fā)布”的立體內(nèi)容矩陣。總部負(fù)責(zé)定調(diào)和對(duì)接頭部達(dá)人，達(dá)人更關(guān)注“內(nèi)容力”，聚焦真正能把體驗(yàn)講清楚的頭部達(dá)人，通過(guò)視頻傳遞門(mén)店提供免費(fèi)的消費(fèi)項(xiàng)目等信息，比如湯泉、汗蒸、自助餐等，以保證內(nèi)容多樣性與本地滲透力。門(mén)店員工則會(huì)以個(gè)人賬號(hào)做更生活化傳播，實(shí)現(xiàn)從全國(guó)性聲量到本地化滲透的覆蓋。

為確保這些動(dòng)作執(zhí)行到位，品牌還以“門(mén)店出4500元、本部補(bǔ)貼1500元”的本地推預(yù)算政策，為每一次開(kāi)業(yè)執(zhí)行提供確定性保障，確保新店能精準(zhǔn)觸達(dá)周邊潛在客群。

此外品牌也積極參與了此次洗浴季活動(dòng)，湯鎮(zhèn)業(yè)等明星也去到了浙足軒溫州旗艦店探訪并發(fā)布內(nèi)容。并且品牌發(fā)布內(nèi)容會(huì)統(tǒng)一帶上活動(dòng)話題標(biāo)簽，借活動(dòng)關(guān)注度提升自身曝光效率。

這一套組合拳，系統(tǒng)性解決了消費(fèi)者對(duì)洗浴店更新的認(rèn)知空白問(wèn)題。它改變了傳統(tǒng)開(kāi)店等待口碑慢發(fā)酵的被動(dòng)模式，而是主動(dòng)借力抖音在開(kāi)業(yè)前夕就完成大規(guī)模種草與預(yù)售鎖定，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)業(yè)即引爆”。

當(dāng)門(mén)店進(jìn)入成熟期，浙足軒的策略更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)生命周期運(yùn)營(yíng)。

這一階段，品牌對(duì)于老店的運(yùn)營(yíng)重心，已經(jīng)從“拉新”逐漸轉(zhuǎn)向“復(fù)購(gòu)”。其主要模式以自播為主，輔以階段性達(dá)播、本地推投放與職員賬號(hào)矩陣。品牌不強(qiáng)制所有門(mén)店高頻直播，而是根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)靈活配置資源。

“我們要做長(zhǎng)紅而不是網(wǎng)紅。”品牌負(fù)責(zé)人非常明確抖音不是一次性工具，而是用來(lái)做長(zhǎng)期生意的陣地。線上保持持續(xù)曝光，線下則通過(guò)穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)，將已核銷的抖音客戶自然轉(zhuǎn)化為門(mén)店會(huì)員，完成從一次消費(fèi)到長(zhǎng)期關(guān)系的沉淀。

浙足軒在抖音上的成績(jī)，建立在一套可衡量、可管理、可持續(xù)優(yōu)化的體系之上。抖音生活服務(wù)更像是提供一套數(shù)字化新基建——做新店高效冷啟動(dòng)引擎，迅速點(diǎn)燃陌生市場(chǎng)的第一把火；也為全國(guó)連鎖運(yùn)營(yíng)鋪設(shè)穩(wěn)定“數(shù)字化軌道”，讓每家門(mén)店的營(yíng)銷節(jié)奏步調(diào)一致。

在抖音，老生意有新做法

回看喜鵲水匯與浙足軒，兩種路徑看似迥異，實(shí)則共同印證了洗浴這一業(yè)態(tài)與抖音之間的天然匹配——洗浴本身覆蓋全年齡段、全生活階段人群，而抖音則擁有層次豐富、結(jié)構(gòu)多元的用戶生態(tài)，能夠承載并放大復(fù)雜多樣的需求。

更重要的是，通過(guò)在抖音持續(xù)輸出內(nèi)容，商家不只觸達(dá)原有客群，而是完成了客群迭代與擴(kuò)容：既吸引到更多此前未被洗浴行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的年輕用戶與外地客群，也讓真正認(rèn)可其體驗(yàn)價(jià)值的人群被更精準(zhǔn)地篩選和聚攏。

抖音生活服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年平臺(tái)上“洗浴中心”的搜索量同比增長(zhǎng)36%，而搜索后的成交額增長(zhǎng)高達(dá)64%。18—23歲的年輕客群訂單增長(zhǎng)了59%。不只是喜鵲水匯與浙足軒，還有很多洗浴商家正通過(guò)龐大的流量、沉浸式的內(nèi)容生態(tài)與高效的交易閉環(huán)，加速成長(zhǎng)。

而從更宏觀視角看，這是一場(chǎng)由平臺(tái)與先行者共同推動(dòng)的行業(yè)演進(jìn)。它消融的不只是地域之間的邊界，更是包括傳統(tǒng)洗浴在內(nèi)的本地生活服務(wù)行業(yè)想象力、鏈接力和增長(zhǎng)力的邊界。