“人均VIP”的 2025年，平臺正在爭著讓用戶“爽到”

愛奇藝會員積分可以兌換吃喝玩樂優(yōu)惠券愛奇藝會員參與尖叫之夜活動

今年底，打工人最想“一直打下去”的外賣大戰(zhàn)終于告一段落。

從盛夏到嚴冬，這場橫跨三大平臺的用戶爭奪戰(zhàn)堪稱史無前例。在這場全民

“薅羊毛”的外賣大戰(zhàn)里，三方均投入百億補貼，爭的就是

讓用戶愛來、常來。

2025年，活躍用戶成了各平臺的兵家必爭之地。

不單是外賣行業(yè)，對于當下所有商家來說，“得用戶者得天下”。對比之前各家削尖腦袋跑馬圈地，現(xiàn)在的商家不僅想要更多新用戶，還想讓用戶一直留在自己家，并為此使盡十八般武藝。

年初，京東PLUS會員推出積分免費兌換生活服務(wù)，從家政、洗車、快遞、體檢權(quán)益全包，想從居家日常留住用戶。

淘寶通過“88VIP”進一步整合淘寶閃購、飛豬、淘票票等阿里系平臺，逐步實現(xiàn)會員互通和全價打包。

愛奇藝為星鉆會員增添“免費看加更禮”權(quán)益。這是長視頻行業(yè)第一次將高價值加更禮直接加入會員權(quán)益中。另外還有會員積分免費兌加更禮、積分抵錢買周邊等新福利玩法。高端用戶更“尊享”，基礎(chǔ)會員更“平價”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代，積極爭奪用戶成了各家長期主義的重要解法之一。無論是跨領(lǐng)域開疆拓土、用多元玩法提升用戶留存時間，還是探索升級會員權(quán)益與體驗，現(xiàn)在能真正把人變成“常駐玩家”的，才是贏家。

01

“選一家，常選我”

“現(xiàn)在想讓用戶能來、愛來、常來，變得越來越難了。”

在各大平臺為“長情消費”挖空心思時，如今的消費者反而流行起了“不做選擇，我都要”：他們活躍于多個平臺、單平臺使用時長和活躍度平平。

日劇《錢斷情始》

短期心態(tài)影響消費者的現(xiàn)實考量。而這一現(xiàn)象，對應(yīng)著平臺從流量到存量的增長瓶頸。平臺想讓人“愛選一家，常選我”，但現(xiàn)在是三種用戶，各有各的難處。

首先，新用戶能來非常重要，但拉新成本和營銷代價顯然更高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到頂，巨頭平臺的用戶計量單位飆升到千萬、億級。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達到12.69億，同比增長2%，用戶黏性拼搶進入新階段

人人都在上網(wǎng)沖浪的年代，依舊沒能“入坑”自家的新用戶，給平臺先算上了經(jīng)濟賬。在營銷宣傳、吸引特定受眾、種植消費心智、達成最終交易的鏈條里，平臺付出的獲客成本環(huán)環(huán)相扣，流量變貴，代價就更高。

電商圈流傳著“每留住1個老用戶，等于賺到3個新用戶”的說法，這同樣適用于各大平臺。流量不進則退、存量博弈，對不少平臺來說，穩(wěn)住核心優(yōu)勢比尋求突破更加迫切。畢竟新人進不進得來只是一方面，能不能把人留下要看平臺的本事。

《理想之城》

其次，介于新老客戶之間的潮汐用戶，一如既往搖擺不定。

潮汐用戶，顧名思義就是人如潮汐，他們往往隨著促銷活動而來，也隨活動結(jié)束而退。就像這次轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)里，不少人果斷選擇“哪家便宜實惠就去哪家”，在三家之間來來去去。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、拼多多和京東三者重合用戶規(guī)模占三者集合用戶31.6%，同比增長2.7個百分點。這一類人，更容易成為外賣大戰(zhàn)中的潮汐用戶。在選擇過剩、切換成本極低的條件下，他們對平臺的忠誠度相當脆弱。

最后，原本愛來、常來的老客戶也變得更加“清醒現(xiàn)實”。

隨著全民消費進入“性價比”時代，大眾的消費觀念趨于理性，老用戶的忠誠度也日益脆弱，他們與平臺之間的溫情愈發(fā)搖搖欲墜。

社媒平臺上，中國移動、淘寶、大眾點評等行業(yè)巨頭的老用戶投訴帖層出不窮，套餐費用越來越貴、售后服務(wù)不及時響應(yīng)等問題背后，一次不滿意的體驗就可能導致老用戶流失。

互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供日益豐富的選擇時，頭部平臺競爭愈發(fā)激烈，原本沉默堅定的老用戶群體，現(xiàn)在更傾向于“好不好用”“劃不劃算”，跨平臺比較、篩選后的結(jié)果，往往無關(guān)情懷。

在以上背景下，平臺必須重新審視用戶價值：穩(wěn)定的用戶基數(shù)是平臺抵御風險和實現(xiàn)長期增長的基礎(chǔ)，出于業(yè)務(wù)可持續(xù)性需求，平臺必須提升用戶粘性，盡可能留住、穩(wěn)好用戶。

“選一家，常選我”，成了當下商家競爭的終極目標。聰明的平臺開始意識到，要在這場存量競爭中勝出，必須給用戶提供真正的價值空間和權(quán)益回饋。

02

高端會員拓增量

基礎(chǔ)會員守家門

2025年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)做到了“人均VIP”。

小到0元入會的街邊連鎖快餐店，大到真金白銀的各種年度會員，每個人都能是尊貴的“Very Important Person”。

隨著訂閱泛濫、大眾注意力分散，受眾的分層也更加明顯。在“花小錢辦大事”的“性價比”潮流外，不少人紛紛轉(zhuǎn)向“好用且劃算”的“質(zhì)價比”優(yōu)選。

《理想之城》

這意味著，有固定人群愿意為更優(yōu)質(zhì)、更全面的服務(wù)支付相應(yīng)的費用。

這也推動高端會員服務(wù)成為今年各平臺發(fā)力的重點。在爭奪會員留存的時代，越高端的會員，反而越成了品牌的沖鋒新陣地。

淘寶的88VIP，就是其中典型。原來的淘寶大會員，只基于用戶的淘氣值劃分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆會員六個等級，等級越高權(quán)益越好，也就意味著用戶消費越多、平臺反饋越多。

淘寶大會員體系等級劃分

但現(xiàn)在推出的88VIP，是獨立的付費會員。在原有大會員的基礎(chǔ)上，88VIP更像是“額外花錢買體驗”，雖說價格不貴，但優(yōu)酷/芒果/網(wǎng)易云/夸克聯(lián)名會員、天天2元紅包、退貨包運費等權(quán)益，契合著不少人想要“買1送N”、退貨省心的自由。

以高端聞名的山姆會員，對比則更加明顯。260元/年的普通會員和680元/年的卓越會員之間，隔著的是2%山姆回饋金、每月運費券、眼鏡9折、省錢無憂購四大權(quán)益，后者提供的會員專享價、早間購物特權(quán)、免費洗車、口腔護理等多項增值服務(wù)，更加凸顯出會員差異化的策略。

其目標受眾明確指向愿意花錢買好貨、圖省心的消費群體。這些人不愿意再花費大量時間研究復雜的優(yōu)惠規(guī)則，而是更青睞能夠提供“極致優(yōu)越體驗”的高附加值服務(wù)。

《薔薇風暴》

2024年山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元。年報顯示其Plus會員收入同比增長14.4%，續(xù)約率達到歷史新高，足可見其會員制模式的核心競爭力

愛奇藝的星鉆會員，代表著長視頻會員的高端化探索。在“家庭高端”的定位下，星鉆會員意味著“一價全包”：免費看加更禮、同時登錄8臺設(shè)備、還能3臺同時播放；實現(xiàn)電視大屏可與家人共享、幀綺映畫MAX高品質(zhì)影音等觀影權(quán)益，還附贈愛體育會員，致力于滿足用戶所有的娛樂需求。

愛奇藝星鉆VIP和其他等級權(quán)益對比

跟愛奇藝標準的訂閱服務(wù)“黃金會員”相比，“星鉆會員”對標受眾從“個人”轉(zhuǎn)化到“家庭”與資深的追劇用戶；跟同樣定位家庭的“白金會員”相比，它走的則是從“標準”到“高端”的路線。差異化、層級化的會員梯度，對應(yīng)著更細分、更差異化的受眾需求。

但在用高端權(quán)益吸引和留住核心用戶的同時，各品牌也并未忽視在價格敏感的消費趨勢下，基礎(chǔ)與下沉市場的拓展。

以茶飲為例，被國產(chǎn)咖啡品牌圍剿的星巴克，今年正在“自降身價”下沉到三、四線城市，發(fā)掘增量新藍海。根據(jù)星巴克《2025中國戰(zhàn)略愿景》，其目標不僅是中國300多個地級市，還有近3000個更廣闊的縣域市場。

這個以往商務(wù)人士手中的“高端咖啡”，如今想用星冰樂等非咖甜味飲品瞄準小鎮(zhèn)青年。

購物平臺上，今年首次打通淘寶88VIP體系的盒馬面臨了一場“限時破價”：十周年活動期間，只花88元的淘寶88VIP用戶也可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡，同享年費258元/年的黃金會員權(quán)益。

88VIP和盒馬黃金會員權(quán)益對比

不管是打通阿里內(nèi)部體系的探索，還是利用體驗會員帶來新增長，盒馬會員都變得“更便宜”。

娛樂消費領(lǐng)域里，愛奇藝也推出主打低價的“基礎(chǔ)會員”，和每月只需要加8塊錢就能開通的黃金會員親情卡。以基礎(chǔ)會員為例，當前很多用戶都在選擇按月訂會員，基礎(chǔ)會員連續(xù)包月是15元，比黃金會員每個月便宜10塊，也能搶先看新熱內(nèi)容、使用1080P及以上高清觀影等權(quán)益，但要看前貼片廣告。這種用看廣告省錢的方式，為部分價格敏感型用戶提供了一種更實惠的選擇。

據(jù)愛奇藝財報，這款產(chǎn)品確實獲得了下沉城市和年輕用戶的歡迎。

《凡人歌》

高端會員構(gòu)建服務(wù)護城河，基礎(chǔ)服務(wù)穩(wěn)住并擴大用戶基本盤。當下平臺和品牌都在打出“高端拓展+基礎(chǔ)下沉”的組合拳。邏輯很簡單，當買家趨于保守時，賣家永遠要多走一步。

03

爭奪“常駐玩家”

2025年，忙著服務(wù)好高端會員、把握住下沉市場的平臺，都逃不開這個大趨勢：用戶運營正從單一的“流量收割”變成雙向的“價值共生”。

縱觀不同領(lǐng)域，各平臺正從粗放的“付費換權(quán)益”會員模式，轉(zhuǎn)向更精細化的運營策略。就好比以前的互聯(lián)網(wǎng)就像是老牌百貨市場，只拼東西好、價格低；但現(xiàn)在更像是精品超市，卷情緒價值、卷消費心理，重點是用各種方式證明“錢花得值”。

在電商零售領(lǐng)域，京東、淘寶升級的積分體系就不再局限于購物返利，而是轉(zhuǎn)向兌換更多樣化的權(quán)益。

現(xiàn)在京東推出的“青綠積分兌好禮”等活動，就是從消費者關(guān)心的生活領(lǐng)域入手，打造“消費即投資”的感知。同樣的場景化頻道，淘金幣會明確標注“加抵10元”等字樣，讓用戶直觀感受虛擬權(quán)益的價值感。

這些看似微小的積分，貫穿著用戶的消費決策鏈路：花錢賺積分，積分兌商品，評價再積分，潛移默化地讓用戶感覺“錢生錢”“每一分錢都沒白花”，從而培養(yǎng)使用習慣。

在差旅生活方面，攜程平臺和萬豪酒店代表著兩種不同的會員留存路徑。

對于普通會員，攜程更傾向于平臺化生態(tài)的算法“全鏈路留存”：行前推薦“交通-酒店-景點”打包方案；中途有行李寄送、本地攻略；行后生成足跡，激勵用戶分享換取積分。

而128元/年的積多分年卡會員，可享受積分多賺多抵、國內(nèi)優(yōu)享會酒店85折和回本保障賠差價等權(quán)益，打造“多買多值”的會員歸屬感。

以高端著稱的萬豪酒店，更愿意服務(wù)好老用戶。其推出的“萬豪旅享家”的忠誠度計劃，簡單來講就一句話：讓人覺得住萬豪是在享受。

萬豪會員按照“有效房晚”分為6個等級，白金卡及以上用戶可在額外積分、延遲退房等基礎(chǔ)上，解鎖套房升級、行政酒廊使用權(quán)、歡迎禮遇等權(quán)益。

“讓老用戶被優(yōu)先對待”，成了萬豪會員體系的核心賣點。

而在精神消費領(lǐng)域，愛奇藝的用戶留存策略里，精細化運營尤為明顯。

從會員體系來看，同樣是走“讓新用戶持續(xù)消費，老用戶得到更多回饋”的路子，愛奇藝正在讓用戶從被動的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者和社區(qū)成員。

在積分玩法上，平臺提供了更直觀的增值服務(wù)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“不多花錢”。目前愛奇藝的會員積分玩法包括，兌換IP周邊優(yōu)惠券或抵錢、吃喝玩樂優(yōu)惠券、參加活動抽獎等等；相對同業(yè)來說，愛奇藝積分“標價”也比較實在。

但在常規(guī)玩法之外，2023年愛奇藝還摸索出無需額外付費、不限量的積分兌換加更禮模式，受到大量用戶歡迎。2024年愛奇藝有超千萬會員用戶解鎖加更禮，其中超半數(shù)就是用積分兌換。

此外，愛奇藝當前與多品牌的聯(lián)名會員也已拓展至16個，覆蓋更多生活場景：吃喝玩樂有肯德基、網(wǎng)易云音樂，健康出行有KEEP、哈啰，辦公有百度文庫、WPS等等。

“影音會員+N”的模式，在降低費用的同時，能讓用戶權(quán)益在不同消費場景中流動起來，實現(xiàn)更大的綜合價值。

愛奇藝等越來越多平臺推出聯(lián)合會員，主打“N+1”權(quán)益

曾有媒體報道，2025年愛奇藝邀請會員參與的線下活動有30多場，除了平臺的劇集、綜藝、電影超前看片、探班、錄制之外，還聯(lián)動迪士尼、北京國際電影節(jié)等，讓高等級會員有機會走尖叫之夜、熒光之夜、北影節(jié)紅毯

這種方式將原本虛擬的會員等級權(quán)益，變成可見可感的現(xiàn)場體驗，一方面滿足了會員的認同感和歸屬感，另一方面對應(yīng)著物超所值的會員體驗，深化高等級用戶與平臺的情感綁定。

這些新玩法背后是2025年的會員留存新趨勢：消費者不是不愿意消費，而是在物有所值的基礎(chǔ)上希望能獲得更多，重要的是“錢要花得值”。

到底怎么讓人覺得值？這個問題困擾著各行各業(yè)的賣家。

但現(xiàn)在，聰明的平臺會留給用戶更多的空間和權(quán)益。在存量競爭時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶在不同平臺來來往往、隨心流動，平臺的生存邏輯正從“獲客”走向“留客”，讓人愛來常來，爭奪消費上位。

畢竟人來了還會走，能把用戶從“飛行嘉賓”變成“常駐玩家”的，才是最終贏家。