酒訊深度｜線下體驗店再進化，酒業加速“新基建”

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

在當下廣告營銷愈發飽和的背景下，酒企越來越傾向于將自己定義為“生活方式品牌”。而打造各類線下體驗店，正是這一理念的具體體現。

近日，奔富在廣州東山口開設的“無界郵局”限時體驗空間，以郵局為概念、融入潮流藝術與互動打卡，瞄準年輕消費者；五糧液在杭州西湖邊揭幕了西湖文化體驗館暨五糧炙造·西湖潮飲店，打造年輕人社交“第三空間”；在此之外，還有更多超脫“賣貨”的酒企門店在全球遍地開花……

細數這些年不斷涌現的“花式”門店，從傳統專賣店到潮流快閃店，酒類體驗店的功能與形態正經歷一場深刻演變。

圖片來源：攝圖網

01

功能逐漸強大

回看白酒體驗店的演變，其起點可追溯至上世紀90年代。

1995年，首家五糧液專賣店在長沙開業，當時門店的核心功能就是賣酒，本質上是一個傳統零售網點，并不具備今天熱門的“體驗”功能。

1998年，茅臺構建“經銷商+專賣店”的二元體系，旨在強化終端管控，但彼時的專賣店更像一個“高級貨架”，與消費者的深層互動依然有限。

真正的轉變在近十年加速到來。隨著消費升級和線上渠道的沖擊，傳統門店的集客與轉化能力面臨挑戰，單純的買賣空間難以滿足多元的消費需求。酒企開始將“體驗”視為破局的關鍵，門店功能逐漸從單一的銷售點，轉向融合品牌展示、文化傳播與圈層互動的復合空間。

2020年上半年，茅臺相繼在廣州、西安開設茅友公社，在線下延展茅臺文化體驗。近幾年，五糧液、習酒、釣魚臺等酒企紛紛在全國各地開設體驗館及體驗店。

這些體驗店形式多元，且功能復合。比如水井坊文化美學館以自家博物館建筑風格為靈感，通過美學表達傳遞品牌格調，以山東聊城為起點相繼開到安徽、河北等省市；“舍得老酒館”則集老酒陳列館、沉浸體驗演示場所、生態文化展示中心、老酒品鑒基地于一體。

圖片來源：水井坊公眾號

“醬酒熱”興起后，也催生了一輪醬酒品類的體驗風潮。國臺大健康產品體驗館、釣魚臺國賓酒業體驗館旗艦店、仁懷醬香酒道館、上海貴酒體驗中心等醬酒體驗館的建設，不僅推動了醬酒品類認知的傳遞，更成為助力醬酒品類全國化的一股重要力量。

縱觀這些形態各異的體驗店，已演變為一個多功能樞紐。內部空間通常明確分區，品牌文化區講述歷史、工藝，產品體驗區提供品鑒、勾調互動，技術呈現區可能借助VR等手段還原釀造場景，會議就餐區則承載分享沙龍與商務宴請等。從街邊散酒連鎖店到全國性品牌的文化美學館，盡管投入與規模天差地別，但強化體驗、深化互動的邏輯一脈相承。

如今，體驗店的功能還在持續細分與創新，衍生出更多特色形態。10月，酩悅香檳于上海網球大師賽期間打造限時體驗空間，設置扭蛋抽獎等趣味互動，強化與高端體育賽事的關聯；帝亞吉歐在北京三里屯的快閃活動，則劃分出知識科普、理性飲酒倡導等互動區域，從選址到內容策劃都精準指向年輕客群。這些嘗試顯示，體驗店正從一個靜態的展示廳，進化為一個動態的、可與消費者持續對話的品牌前沿陣地。

圖片來源：MOET酩悅香檳公眾號

02

場景體驗破圈

體驗店的形態之變，背后是酒企與消費者對話方式的革新。

早期的酒類體驗館，風格莊重，尤其強調歷史傳承、釀造工藝、工匠精神等元素，選址通常在繁華商圈或文化景區，店內活動也以高端品鑒會、文化講座為主，瞄準的是成熟商務人群，建立品牌高端、專業的形象。

然而，隨著新一代消費者崛起，體驗場景開始向更輕松、多元、有趣的方向破圈。

在選址上，年輕人扎堆的商圈、藝術區等就成為熱門。比如瀘州老窖“冰joys靈感發酵局”曾在北京三里屯、798藝術區，重慶鎏嘉碼頭·音樂房子（livehouse）等開展；舍得酒、習酒等曾在城市露營基地開展體驗活動。

圖片來源：國窖573公眾號

酒類分析師肖竹青表示，把體驗店開到目標客群最密集的商圈、文旅景區或大型IP活動現場，酒企可以實現品牌曝光、現飲銷售、私域拉新等目標，大幅降低獲客成本，尤其部分體驗店與酒廠回廠游、封藏大典、音樂節等營銷IP同步，現場賣出的小酒禮盒、文創周邊毛利高，可收回大部分運營成本，同時沉淀的私域會員導入區域經銷商或電商平臺，激發后續復購。

如果說早期的體驗店還停留在簡單場景打造層面，如今的酒類體驗店場景更豐富、更具社交和打卡屬性，尤其適合互聯網傳播。

比如五糧液打造的五糧炙造·西湖潮飲店，則持續推出五糧液潮飲、咖啡、雪糕等創意產品，打造年輕人的社交空間；汾酒的上海調酒屋、成都“汾·動24h”快閃店等將飲酒場景延伸至美術館、咖啡館等青年社交空間。

圖片來源：五糧液集團公眾號

這些限時或常設的體驗店都在通過沉浸式、多元化的互動設計，延長年輕人的停留時間。

久而久之，體驗店作為銷售配套環節的同時，也更多地承擔起多方位觸達的品牌推廣、市場教育任務。隨著線下提貨的用戶越來越多，茅臺文化體驗館除了日常的客戶服務，也成為許多年輕一代“茅粉”的打卡地，在城市范圍內形成網紅效應，同時開展茅粉品鑒活動、體驗日等，強化與“茅粉”群體的鏈接；國窖1573的“冰·JOYS”在2018年以快閃店和“白酒冰飲”概念打開年輕市場后，一度以快閃店巡展形式在全國34個城市核心商圈掀起熱潮，打破年輕消費者對白酒的刻板印象。

圖片來源：北京茅臺文化體驗官公眾號

北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，強化與消費者的深度鏈接，是目前白酒營銷的正確解決方案。而沉浸式的體驗館替代傳統的櫥窗式煙酒店，就是這一改變的具體體現。

03

直達C端

盡管形態日益豐富，但一個核心問題始終存在：投入不菲的體驗店，究竟能否真正為品牌“造血”？

酒訊觀察發現，過去幾年，在“醬酒熱”風潮帶動下，曾涌現大量體驗店，其中不少因同質化嚴重、運營不善、客流稀少而難以為繼，陷入“開業時轟轟烈烈，運營時冷冷清清”的困境。高昂的租金、裝修與人力成本，僅靠店內零售難以覆蓋。

事實上，許多體驗店實際承擔的是品牌展示、客戶接待和消費者培育的職能，更偏重品牌中長期價值，而非即時銷售。

短期收效不明顯并未阻礙酒企與產區將其納入系統性戰略布局。根據五糧液規劃，公司在2026年計劃新增集合店300家、文化體驗店10家；今年，遵義仁懷產區和遵義赤水產區計劃打造多家醬香名酒館；四川古藺也計劃新增10家品鑒館，進行城市名片和文旅宣傳窗口的打造；山西力則推動“杏花村汾酒專業鎮體驗店”全國落地。

圖片來源：汾陽王酒業公眾號

這些動作表明，體驗店被視為傳播酒企乃至產區品牌、深化在地文化連接的重要載體。

程萬松表示，沉浸式體驗店能否為品牌營銷賦能，關鍵在于兩個基本點：一個是能否體現出品牌文化和產品風味的個性，而不是千篇一律的建筑裝飾的樣式；一個是能否以消費者為中心，強化和突出消費者的體驗感，而不是盲目、單向灌輸品牌或者產品的信息。

在高度同質化的競爭下，部分頭部企業探索出了差異化的升級路線。比如北京朝陽區的一家茅臺體驗館，結合數字媒體、VR技術、當代藝術與空間場景，突出消費者的沉浸式觀覽體驗。這種類博物館式的游覽，讓消費者更能深刻感受茅臺的文化底蘊和工藝特點。沈陽一家8月開幕的汾酒體驗中心，是首個中英雙語白酒體驗空間，除了沉浸式數字場景，還融入遼沈文創等跨界創新體驗。

圖片來源：汾陽王酒業公眾號

肖竹青表示，體驗店已從“形象工程”升級為“流量-轉化-復購”一體化平臺。未來誰能把文化故事、即時零售、會員運營和產區資源整合到一間可移動、可數據化的店里，誰就能在存量競爭中持續獲得品牌造血能力。

歸根結底，酒企體驗店的進化，是行業從渠道驅動邁向用戶驅動、從賣酒轉向賣生活方式的縮影。它不是萬能的“救命稻草”，但在品牌塑造、消費者關系構建方面的深層價值，正日益凸顯。未來，那些能把體驗感轉化為購買力的品牌，才能在這場終端變革中站穩腳跟。

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WangqiHuigu

酒 訊

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