繼萬(wàn)寧后，又一美妝零售巨頭迎來(lái)巨變！

作者/陳金艷

編輯/王美琪

2025年末，高端美妝零售巨頭絲芙蘭的貨架悄然變陣。

近日，三資堂、酵色、戀火、朱棧、OUT OF OFFICE、BABI等6個(gè)中國(guó)新銳彩妝品牌集體官宣入駐絲芙蘭。疊加此前已成功入駐的可復(fù)美、毛戈平、聞獻(xiàn)、優(yōu)時(shí)顏、小奧汀等品牌，目前絲芙蘭門(mén)店內(nèi)的國(guó)貨陣營(yíng)已擴(kuò)容至超10個(gè)，涵蓋彩妝、護(hù)膚、香氛等核心品類(lèi)，構(gòu)建起強(qiáng)勢(shì)本土品牌矩陣。 繼萬(wàn)寧黯然退出中國(guó)大陸市場(chǎng)后，絲芙蘭這一高端美妝零售渠道的品牌格局正迎來(lái)巨變！

連續(xù)虧損超10億

絲芙蘭中國(guó)業(yè)績(jī)承壓求變

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身的背后，既是一次國(guó)貨美妝的集體勝利，也是絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的一次自救轉(zhuǎn)型。

根據(jù)其合資方上海家化披露的絲芙蘭中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年絲芙蘭中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.44億元，同比下降12.3%，凈虧損1.2億元；2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.4億元，同比下降19%，凈虧損超6億元。自2022年出現(xiàn)虧損以來(lái)，絲芙蘭中國(guó)累計(jì)虧損額已超過(guò)10億元。

其經(jīng)營(yíng)困境源于多方面沖擊。線(xiàn)上渠道，特別是直播電商，已成為美妝銷(xiāo)售的核心戰(zhàn)場(chǎng)，嚴(yán)重分流了線(xiàn)下門(mén)店的客流與銷(xiāo)量。同時(shí)，以HARMAY話(huà)梅為代表的新型美妝集合店，憑借獨(dú)特的店鋪美學(xué)、小眾選品和沉浸式體驗(yàn)，吸引了大量追求潮流的年輕消費(fèi)者。更重要的是，絲芙蘭過(guò)去賴(lài)以生存的獨(dú)家品牌護(hù)城河正在減弱，部分曾貢獻(xiàn)可觀銷(xiāo)售額的獨(dú)家品牌（如歐緹麗、蔚藍(lán)之美等）選擇撤離或自建線(xiàn)上渠道，使其渠道稀缺性大打折扣。

與此同時(shí)，萬(wàn)寧、莎莎國(guó)際相繼退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，屈臣氏業(yè)績(jī)連年下滑，這些事實(shí)共同印證了傳統(tǒng)線(xiàn)下美妝零售模式的式微。市場(chǎng)環(huán)境的劇變，迫使絲芙蘭必須主動(dòng)求變，而大規(guī)模引入國(guó)貨品牌，正是其自救策略的核心一環(huán)。

選品邏輯轉(zhuǎn)向

現(xiàn)金流與引流并重

增長(zhǎng)壓力下，絲芙蘭引入國(guó)貨品牌的目標(biāo)十分明確：一是獲取即時(shí)現(xiàn)金流，二是吸引新客流量。

引入戀火和酵色這類(lèi)品牌，意在獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流。戀火是上市公司丸美生物旗下增長(zhǎng)迅猛的底妝品牌，其營(yíng)收從2021年的6617萬(wàn)元快速攀升至2024年的9.05億元，預(yù)計(jì)2025年將突破10億元。酵色作為橘宜集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師彩妝品牌，早在2023年銷(xiāo)售額就突破9億元。選擇這些擁有成熟集團(tuán)背景、且已被市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌，可以為絲芙蘭帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較低、預(yù)期穩(wěn)定的銷(xiāo)售額。

另一方面，引入BABI和三資堂等抖品牌，核心目標(biāo)是引流。截至2023年12月，BABI品牌的年銷(xiāo)售額達(dá)6億元，銷(xiāo)量超685萬(wàn)件，其2022年9月上線(xiàn)的明星產(chǎn)品“清透柔焦定妝噴霧“銷(xiāo)量達(dá)685萬(wàn)件。2025年，BABI品牌的GMV（商品交易總額）達(dá)到7.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。三資堂則聚焦眼部彩妝，2024年僅抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額就約為8.4億元。它們憑借極致性?xún)r(jià)比和龐大的用戶(hù)基數(shù)，能有效為絲芙蘭線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)入急需的年輕客流。

此外，引入朱棧、OUT OF OFFICE，則意在占領(lǐng)細(xì)分賽道的統(tǒng)治力與趨勢(shì)心智，以鞏固其作為美妝潮流權(quán)威的長(zhǎng)期定位。朱棧在純凈彩妝賽道表現(xiàn)出色，其多用膏長(zhǎng)期位列天貓腮紅熱賣(mài)榜前列，銷(xiāo)量超30萬(wàn)件；OUT OF OFFICE單價(jià)45元的木桿雙頭修容筆更創(chuàng)下了修容筆銷(xiāo)售紀(jì)錄，上市至今累計(jì)銷(xiāo)售超620萬(wàn)支。

綜上來(lái)看，此次新入駐的國(guó)貨品牌，均價(jià)多集中在50元左右，既憑借極致性?xún)r(jià)比夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，又積累了扎實(shí)的線(xiàn)上口碑，恰好精準(zhǔn)命中絲芙蘭對(duì)“年輕客群”與“到店流量”的雙重核心訴求。

更關(guān)鍵的是，這些品牌牢牢錨定“新手友好”核心賣(mài)點(diǎn)——正如絲芙蘭買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)所言：選中三資堂是因?yàn)槠洹皩?fù)雜化妝步驟簡(jiǎn)化”，選中OUT OF OFFICE和BABI，則看重其“新手友好”“一步到位”的產(chǎn)品特性。可見(jiàn)，絲芙蘭希望借助這些產(chǎn)品，觸達(dá)更廣泛的美妝新手和年輕客群，挖掘傳統(tǒng)高端柜臺(tái)所忽略這一客群的增量市場(chǎng)。

戰(zhàn)略調(diào)整背后

短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期定位的博弈

這一戰(zhàn)略調(diào)整猶如一把雙刃劍，在帶來(lái)短期效益的同時(shí)，也引發(fā)了關(guān)于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的爭(zhēng)議。

在絲芙蘭官宣國(guó)貨品牌入駐的帖子下，有網(wǎng)友辣評(píng)“絲芙蘭爆改調(diào)色師！”他們認(rèn)為“此舉完全是自降身價(jià)，連品牌定位都模糊了。國(guó)貨有很多購(gòu)買(mǎi)渠道，絲芙蘭沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

一些絲芙蘭的長(zhǎng)期會(huì)員在社交媒體上表示，在店內(nèi)看到平價(jià)國(guó)貨與高端護(hù)膚品并排陳列后，感覺(jué)品牌變得不再高端，甚至因此減少了光顧頻率。這恰恰戳中了高端零售的核心邏輯——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是身份認(rèn)同與圈層歸屬感，價(jià)格跨度過(guò)大的選品組合，容易模糊品牌定位。

不過(guò)，也有行業(yè)人士認(rèn)為，彩妝品類(lèi)本身更具潮流屬性，引入國(guó)貨彩妝對(duì)絲芙蘭高端定位的傷害相對(duì)較小，且能有效活化門(mén)店。但更多人持謹(jǐn)慎或批評(píng)態(tài)度，他們認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)已分化成高端個(gè)性化和大眾性?xún)r(jià)比兩條截然不同的賽道，絲芙蘭的混合策略可能使其在兩端都失去競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者的質(zhì)疑與行業(yè)人士的擔(dān)憂(yōu)，共同指向了高端零售的一個(gè)根本定律：清晰的定位是品牌價(jià)值的基石。絲芙蘭試圖通過(guò)“高端殿堂”與“潮流集市”的融合來(lái)拓寬客群邊界，但如何避免兩者互相稀釋、乃至損傷其歷經(jīng)多年構(gòu)筑的“高端”心智，將成為其管理上面臨的最大考驗(yàn)。

國(guó)貨進(jìn)階，零售求變

一場(chǎng)尚未完結(jié)的探索

對(duì)于入駐的國(guó)貨品牌而言，進(jìn)入絲芙蘭無(wú)疑是一次重要的品牌背書(shū)，有助于其從網(wǎng)紅品牌向經(jīng)典品牌升級(jí)。然而，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，入駐僅是開(kāi)始，絲芙蘭的貨架能提供光環(huán)，卻不能保證持續(xù)的成功，此前已有品牌因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期而撤柜。最終，持久的銷(xiāo)量依然取決于產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌建設(shè)。

絲芙蘭的困境與選擇，是整個(gè)線(xiàn)下美妝零售業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。一邊是萬(wàn)寧等傳統(tǒng)零售商因模式固化而退出市場(chǎng)，另一邊是新興集合店依靠差異化體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)崛起。絲芙蘭的自救行動(dòng)，本質(zhì)上是在探索一個(gè)根本性問(wèn)題：在線(xiàn)上渠道主導(dǎo)的時(shí)代，線(xiàn)下實(shí)體店的不可替代價(jià)值究竟在哪里。

絲芙蘭 當(dāng)前 給出的答案是，試圖同時(shí)成為高端品牌的殿堂和平價(jià)潮流單品的聚集地，兼具體驗(yàn)探索與社交屬性。這個(gè)答案充滿(mǎn)了現(xiàn)實(shí)的生存考量，也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這次以引入平價(jià)國(guó)貨來(lái)?yè)Q取流量的自救行動(dòng)，最終將成為激活市場(chǎng)的強(qiáng)心針，還是侵蝕品牌根基的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，仍需時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。但可以確定的是，固守過(guò)去模式的零售商，將面臨更大的生存挑戰(zhàn)。