當快速增長不是唯一目標，FREITAG的選擇與生長

一連串具體而實際的選擇，讓品牌不斷向下扎根。

撰文丨yawen

編輯丨銳裘

作為FREITAG的用戶，背著F261走在上海街頭，總能遇到“同道中人”——卡車篷布的材質、鮮艷的色塊、利落的設計，讓它在一眾包袋里自帶辨識度。

能讓人因包相認，FREITAG無疑是一個獨具魅力的品牌。

創立于1993年的蘇黎世，FREITAG以循環再生為理念推進可持續產品設計，把廢舊的卡車篷布制作成包袋，讓“廢棄物”擁有第二次生命。

2023年3月，FREITAG在上海膠州路319弄開出中國首家直營旗艦店F-Store，帶著更完整的品牌表達走進中國市場。兩年多時間，它在這個老社區里慢慢生長：除了零售與產品維修，也通過持續的社群活動，嘗試與本土建立更深的聯結。

上個月，我們跟隨FREITAG中國區運營團隊重新走訪F-Store，看到它兩年多的變化：一邊把可持續做成可觸摸的空間實踐，一邊在“社區”和“社群”之間，找到自己與周遭對話的節奏與邊界。

在追求規模與效率的商業世界里，FREITAG呈現的是另一種路徑：增長并非唯一目標，成長也可以來自價值的落地與關系的沉淀。小而美的生意依然可以有機地生長，在同頻的人群心中占據一席之地。

開一間什么樣的店？

是一種選擇

當一個品牌進入中國市場、開設首家旗艦店時，往往會選擇入駐人流密集、交通便利的熱門商圈，快速獲取流量、建立聲量。

FREITAG的選擇卻更“反主流”。它把中國首店開在膠州路319弄——緊挨居民社區，與老公房一墻之隔。抬頭是“龍門架”晾衣桿，小巷里還有老式剃頭攤。這里不那么士紳化，仍流淌著上海市井的真實煙火氣。

這個空間是有故事的，最早是眾萃毛巾廠的廠房，后來變為樂途國際青旅，曾是世界各地的年輕人到上海的落腳第一站。現在，它是商業辦公空間現所二期的一部分。這個項目與FREITAG在2023年同期開業，選取藝術書店、買手店、戶外用品店這些調性相符的店鋪，相互為鄰。

膠州路老社區

現所二期

這是一個有地方特色、有社區感，且有一定商業氛圍的區域。但總體來說，這里并非自帶流量之地。加之坐落老社區，還要兼顧居民對“靜”的需求。若按主流品牌的選店邏輯，這很難被視為首店的安全牌。

但就FREITAG而言，不開在這樣的地方，反而顯得不合理。

縱觀在蘇黎世、柏林、阿姆斯特丹等地的門店，FREITAG的選址邏輯是一以貫之的：它偏愛那些有歷史沉淀、有街區文化、有多元人群聚集的復合場所。

在FREITAG內部，這類地點被稱為“THE NO SPOT”：它并非網紅打卡地或旅游地標，而是一個“真實的地方”，能承載聯結與情感，就像我們小時候放學走的那條路，和朋友常去的那個小公園。更重要的，是這類區域往往具備發展潛力與更新需求，能為品牌提供設計實驗與創造價值的空間。

FREITAG蘇黎世蘇黎世Geroldstrasse 17的旗艦店

在膠州路，FREITAG打造的正是一座既彰顯品牌設計基因，又貫徹可持續理念的門店。

它沿襲了蘇黎世總部的簡潔工業美學，金屬外殼搭配品牌標志性的信號黃色樓梯，極具辨識度，吸引愛好者前來探索，也為社區注入新鮮活力。

但這個建筑的特別之處并不止于外在設計，更在于看不見的部分：原有建筑的結構與材料被最大程度保留或循環利用，比如拆除的建筑殘渣被壓模制成一樓外的地磚。當必須引入新資源時，團隊嚴格遵循“本地化”原則——所有新材料均在半徑100公里范圍內采購，以此大幅削減運輸產生的碳足跡。

數據是最好的證明。經專業測算，F-Store膠州路店相比同類改造項目，碳排放減少了45%（約144噸）。

在F-Store的建造過程中，將拆除的建筑殘渣壓模制成地磚

金屬立面為外墻和建筑之間提供了額外的隔熱層，提高日常運營中的

在空間屋頂的公共天臺上，FREITAG和專注自然教育與生態修復的城市荒野工作室合作，培育品種豐富的本土植物，普及它們對于城市生態系統的意義。這樣的屋頂花園的落地還包括了和業主的持續溝通，說服他們不去選擇那些裝飾性的名貴花木，而是理解這些外表平凡的“野草”的價值。

如今走上天臺，當時的幼苗都已經生長得茁壯而茂盛，蝴蝶蜜蜂在其中自由飛舞，生機勃勃。這片多物種棲息地，是商業空間上難得的“野性”景觀。

種植本土植物的屋頂花園

最小化碳排放、花時間交涉本土植物的種植問題，這些做法都與盈利無關，但卻精準回應了品牌長期關心的可持續議題：回收循環以及生物多樣性。

這也是“THE NO SPOT”的另一層深意，那就是FREITAG期望門店的存在能對所在的社區的生態與活力都做出屬于自己的貢獻，參與推動一段更可為持續的地區更新。

對于什么是合適的選址，什么是好的設計，FREITAG有自己的定義。也正是因為這些理念的落地，讓F-Store的建筑變成一個關于品牌價值的、強有力的空間宣言，為在地社區帶來了關注度與新活力。

克制的社區觀：

把尊重前置，找到自己的位置

F-Store在膠州路已經運營了兩年多的時間。我們非常好奇在這個頗有故事的老社區里，FREITAG究竟發生了怎樣的變化與生長？

“FREITAG想自然而然，慢慢地滲透社區”。

聽到這個答案的時候，我們都有些驚訝，畢竟從空間設計來看，F-Store已經為社區做出了不少可見的努力：

店鋪沒有抹去這里的歷史痕跡，比如外立面上老式的社區路燈被特意保留。它還主動讓渡了一部分租賃空間：店鋪在一樓臨街面整體退讓兩米，留給弄堂的日常通行。

更進一步的，FREITAG甚至將居民隱私置于商業體驗之上。由于三樓窗戶與周邊住宅距離過近，團隊主動取消了原本可以帶來更好采光與視野的開窗設計，并在保留的窗戶旁明確標注“禁止拍照”。

FREITAG中國旗艦店俯瞰圖

作為社區里的新成員，FREITAG沒有以一個強勢的“外來品牌”的姿態闖入，而是選擇把尊重放在首位，與在地居民和社區肌理保持一種溫和的共處關系。

但對于“建立深度社區關系”這件事，FREITAG始終保持著理性與克制。

現實的邊界是明確的，在中國，FREITAG的核心受眾是關心可持續議題的創意人群。而對生活在這里的老社區居民而言，無論是產品形態還是價格體系，都并非他們日常消費與理解的一部分。這意味著，真正意義上的“融入”乃至“激活”社區關系，并不是一件可以被輕易推進的事情。

一層退讓的空間

“我們也會想，是否可以用循環材料為社區做一些公共家具？技術當然不是問題，但因為我們并不在當地生活，對居民真實的生活方式和需求了解有限。如果只是從我們的角度出發去‘給予’，而沒有建立起真實的連接，這些東西未必會被使用、也未必真正有用。我們希望更長久地觀察與溝通，必要時也引入更系統、專業的調研，有切身的感同身受之后，再決定如何介入。”

對于是否進入社區、進入的方式和節奏，FREITAG都有基于自己品牌理念與需求的清醒考量。

三樓原本靠近居民樓的窗戶因為隱私問題取消

“首先是尊重。在不打擾的前提下，通過日常在街巷中的照面，慢慢建立聯系。只有當真實的情感網絡自然形成，我們才能說自己真正融入了這里。”

在現有關系深度與團隊精力的條件下，如果過早、過快地推進社區行動，反而可能流于表面，甚至讓社區成為彰顯品牌價值的“背景板”。與其如此，F-Store選擇把尊重放在融入前面，讓關系自然發生，再慢慢導入公共實踐。

這種克制背后，是對“使命邊界”的清醒評估。這份邊界感，比任何急迫的營造動作都更珍貴，這也是我們認為這次交流最有啟發性的部分。

這種“把尊重前置”的關系想法，也被FREITAG帶進了它更擅長的領域：與用戶建立長期社群。

理念的長期傳遞：

在“對的人”里建立穩固的社群網絡

究竟如何將來自歐洲的可持續敘事，更好地融入中國本土市場？這是FREITAG在開出這家中國首店后，持續思考的問題。

文化差異是真實存在的。在瑞士，回收與再造是從教育體系里長出來的常識；在中國，它更多是一種后來被學習的生活方式。理念的差異，讓FREITAG在中國被先當作“設計感包袋”認識，而不是“循環系統”的一部分。

FREITAG的品牌宣言

正因如此，F-Store所承擔的角色，從一開始就不只是賣包，而是提供一個可被參與的日常實踐場。

在入駐膠州路社區之前，FREITAG就已經通過口碑傳播、社媒“種草”和寄售經銷，在中國積累起相當可觀的品牌人氣。但大部分中國受眾對這個品牌的認知起點，是個性的包袋設計。FREITAG中國團隊并沒有繼續放大產品潮流的屬性，以刺激更快的銷量增長，而是在銷售成績與理念傳達間去尋找平衡點，嘗試讓核心理念在新的語境里也能引發共鳴。

最近幾年，我們常能在各個平臺刷到FREITAG持續輸出的優質本土內容，并非以賣貨為導向的傳統廣告，而是對于品牌理念的深度敘事。

例如公眾號的“Long Lasting Bags”系列，通過采訪“老包友”，從包袋的長期陪伴呈現了產品在美觀之外的耐用本質，延伸至使用者對生活方式與人生價值的深刻思考；又如今年上線的播客節目 “What the F:)UTURE”，FREITAG進一步連接了那些關心地球未來與循環議題的實踐者與創作者，讓理念不止停留在產品層面。

FREITAG出品的播客節目 “What the F:)UTURE”

作為FREITAG在中國的第一家線下旗艦店，F-Store的角色遠遠不只是一個零售渠道，更是提供對于可持續理念的日常實踐平臺。

在這樣的目標下，F-Store把一樓面向街道的黃金位置留給了包袋維修站和F-Cut創意車間，沒有放置任何零售產品展示。維修是FREITAG的特色售后服務，也是其循環理念的延伸。這里鼓勵用戶通過維修來延續包袋的使用生命，而不是進入“廢棄-購買”的循環，以此成為更負責任的消費者。

包袋維修站

今年10月，FREITAG聯手日本淺草的手工藝品牌Hender Scheme，在F-Cut創意車間舉辦了一場手工工作坊。參與者使用Hender Scheme剩余的皮革邊角料，親手為自己的FREITAG包袋制作提手。通過創意與設計，廢棄物獲得了二次的新生。

在好玩的活動里，用戶可以認識、思考，以至于實際參與到循環的實踐之中。

FREITAG x Hender Scheme工作坊現場

明年，FREITAG中國將進一步搭建名為“福聯社”的會員體系。與傳統的消費積分制不同，它衡量的不是消費金額，是參與度與聯結深度：參與過多少次店鋪活動、進行過多少次工作坊——這些與品牌共同實踐的深度，也是關系連接的核心。

F-Store提供的遠不只是產品的零售，更是一個和用戶不斷互動的觸點。和用戶建立不止于交易的長久關系的過程，也是在進一步傳播與實踐品牌相信的價值。這是FREITAG的生長與深入之路。

和上一篇寫的MUJI無印良品相比，FREITAG無論是體量還是知名度上都是小眾的。但是，“小”并不意味著不成功，相反，這是品牌有意識的選擇后的結果：把更多的精力放在踐行自己認可的理念，為在地社區做出貢獻，和連接同頻的人群上。

FREITAG在中國的成長來自一連串看似“不那么主流”的選擇：選擇真實場域，社區關系選擇克制與尊重，社群關系選擇長期實踐而非短期轉化。

什么要堅守、什么要拒絕、什么需要即刻行動、什么可以慢慢推進——這些具體而實際的選擇，讓品牌能夠不斷地向下扎根。

這并不是天真的理想主義，而是在不斷精進產品競爭力，建構良性的商業循環的基礎上，讓品牌倡導的價值在更大的世界里去實現。

商業是有選擇的；在增長之外，品牌也可以有成長。