冒犯式營銷：廣告界的“流量渣女”為何屢教不改？

全棉時代曾因“女性卸妝”的廣告遭全網(wǎng)怒懟，施華蔻將“原生發(fā)”直譯為“處女發(fā)質(zhì)”后致歉，寶潔因“女性腳臭是男性5倍”的不實(shí)科普廣告被罰款70萬，這些廣告翻車名場面，看似無關(guān)卻藏著同一套“渣女邏輯”。

廣告圈的“渣女營銷學(xué)”正在泛濫：追逐流量時，他們喊著“更懂女性”的口號拉近關(guān)系，轉(zhuǎn)頭就給女性貼上“生活白癡”“賢妻良母”的刻板標(biāo)簽。靠冒犯性內(nèi)容賺得曝光后，若引發(fā)質(zhì)疑輕描淡寫致歉后，換個套路卷土重來。

盡管有全棉時代、寶潔們的前車之鑒，但同類型爭議廣告仍頻頻冒頭。這種把女性尊嚴(yán)當(dāng)作流量籌碼的做法，究竟是成就品牌的流量密碼，還是損害品牌的致命毒藥？廣告行業(yè)該如何摒棄“渣女思維”？我們帶來一些新的思考。

主筆/ Ying

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 甲方財經(jīng)

01.

“廣告渣女學(xué)”套路大賞

套路一：用刻板印象鎖死女性價值

核心特征：以“懂女性”為幌子，通過塑造“生活白癡”、“決策無能”等刻板印象否定女性價值。

具體表現(xiàn)：職場場景中，刻意呈現(xiàn)女性“不會做基礎(chǔ)報表”的笨拙；生活場景里，設(shè)計“對智能家電手足無措、看不懂導(dǎo)航”的劇情，用無知凸顯產(chǎn)品或男性的“有用”。

同時將女性價值框定在“賢妻良母”標(biāo)簽內(nèi)，如2024年藍(lán)月亮母親節(jié)廣告“讓媽媽洗衣更輕松”默認(rèn)家務(wù)歸女性，廚具品牌“不會做飯不像女人”的斷言，都在潛移默化中固化性別分工偏見。

本質(zhì)：用標(biāo)簽化認(rèn)知窄化女性能力與人生選擇，將女性異化為營銷道具。

套路二：審美綁架，用單一標(biāo)準(zhǔn)販賣焦慮

核心特征：將女性審美與人生價值強(qiáng)行綁定，以單一標(biāo)準(zhǔn)制造焦慮，完成對女性的價值綁架，實(shí)現(xiàn)流量收割。

具體表現(xiàn)：香奈兒“不會用香水的女人沒有未來”，將審美偏好升級為人生價值標(biāo)尺，暗示女性必須通過奢侈品證明自身存在感；京東美妝“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？”，用性別對立邏輯定義女性魅力，扭曲美妝產(chǎn)品的功能屬性。

本質(zhì)：無視女性審美多元性，通過構(gòu)建“價值焦慮”將產(chǎn)品包裝成“救贖工具”。

套路三、丑化污名，用冒犯換話題

核心特征：以丑化、污名化女性為手段，制造負(fù)面沖突引發(fā)討論，無底線追求曝光。

具體表現(xiàn)：全棉時代“卸妝變丑脫險”廣告丑化女性”，將女性安全與外貌掛鉤；寶潔2022年以無依據(jù)數(shù)據(jù)宣稱“女人腳臭是男人5倍”，污名化女性身體被罰款70萬元；蜂花2024年“真假閨蜜”廣告惡意塑造“綠茶”女性形象，標(biāo)簽化女性關(guān)系后被迫道歉。

本質(zhì)：用冒犯換熱度，將女性尊嚴(yán)作為流量籌碼，違背基本價值尊重。

套路四、“物化凝視”，將女性變?yōu)椤坝^賞品”

核心特征：將女性身體或特質(zhì)作為營銷噱頭，無視其人格主體性，實(shí)施“凝視式營銷”。

具體表現(xiàn)：椰樹椰汁長期以“大胸美女”為廣告主角，將女性身體與產(chǎn)品強(qiáng)行綁定；施華蔻將“原生發(fā)”直譯為性暗示的“處女發(fā)質(zhì)”，物化女性發(fā)型；喜茶“小奶梔”新品廣告充滿性暗示，引發(fā)女性消費(fèi)者冒犯感。

本質(zhì)：將女性簡化為“外貌符號”，違背性別平等原則，違背了性別平等的基本價值觀。

上述套路的共性，都是將女性異化為流量工具而非平等主體，為博取曝光轉(zhuǎn)化不惜冒犯價值、消耗情感。這種“渣女式”營銷雖屢見不鮮，但其泛濫背后的深層邏輯更值得深究。

02

"渣女“廣告為何層出不窮？

說到底，這類廣告的反復(fù)出現(xiàn)，是由“短期利益驅(qū)使、違規(guī)成本不高、平臺機(jī)制有空可鉆”共同促成的投機(jī)算盤。

廣告方的算盤敲的很明白，比起費(fèi)力討好，不如主動挑事。有研究顯示，憤怒情緒驅(qū)動下的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，遠(yuǎn)高于愉悅內(nèi)容。因為憤怒能瞬間點(diǎn)燃人們的“表態(tài)欲”，越是想吐槽，就越會轉(zhuǎn)發(fā)討論，這無形中給廣告帶來了病毒式的曝光。

性別平權(quán)與傳統(tǒng)偏見的矛盾，也是廣告方獲取流量的靶點(diǎn)。他們清楚，刻意塑造女性“被矮化”、“被規(guī)訓(xùn)”的情節(jié)，極易觸發(fā)龐大女性群體的集體抵觸，而這種強(qiáng)烈的情緒沖突更是傳播的催化劑。

成本與風(fēng)險的可控，進(jìn)一步助長了”渣女“廣告風(fēng)氣。根據(jù)《中國婦女報》的分析，雖然《廣告法》明確禁止性別歧視內(nèi)容，但相關(guān)法律界定存在一定模糊地帶，給了一些企業(yè)打擦邊球的空間。

同時，即便被處罰，幾十萬到一百萬元的罰款，相對于通過爭議廣告獲取的巨大曝光和轉(zhuǎn)化，可能被視作一種“可接受的成本”，甚至“比不上一個熱搜的回報”。這種“風(fēng)險低、收益可能高”的算計，助長了廣告商的投機(jī)心態(tài)。

此外，冒犯式廣告的泛濫，也離不開平臺算法的“推波助瀾”。在某專項治理行動中明確指出，部分平臺存在算法價值導(dǎo)向偏差，“重指標(biāo)輕質(zhì)量”，片面以點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等量化指標(biāo)作為流量分配依據(jù)。

而一條有性別歧視或爭議的廣告，恰恰能拉高這些數(shù)據(jù)，用戶越吐槽，罵得越兇，評論、舉報的動作越多，平臺就越會判定這是“高熱度內(nèi)容”，進(jìn)而優(yōu)先推薦。

03

是流量密碼更是品牌毒藥

“渣女式”營銷的最大代價，是品牌信譽(yù)的永久性損傷。

全棉時代的案例最為慘痛：2021年廣告翻車事件后，品牌多次致歉均被指缺乏誠意，大量網(wǎng)友表示將“再也不會買全棉時代的任何產(chǎn)品”，這種信任流失對于依賴復(fù)購和口碑的消費(fèi)品品牌來講無疑是災(zāi)難的。

女性消費(fèi)者的權(quán)利意識與用腳投票的能力正在飛速覺醒。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報告顯示，2023年，女性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴用戶中的占比已超過男性，達(dá)到51.15%，尤其在線上購物等領(lǐng)域表現(xiàn)得更為積極。她們不僅主動維權(quán)，也更易通過社交媒體形成互助群體，放大監(jiān)督聲量。所以流量雖好，但冒犯女性最終也會冒犯市場。

“冒犯式廣告”也正在侵蝕行業(yè)的健康生態(tài)，使整個行業(yè)陷入追求短期流量的“比爛式競爭”。

中國廣告協(xié)會此前就呼吁，廣告的創(chuàng)意與營銷絕非無底線的“秀場”，必須堅守道德與社會價值底線。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向，不僅會擠壓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的生存空間，還會損害整個行業(yè)的創(chuàng)造力和公信力。

廣告不止是商業(yè)營銷，對社會認(rèn)知也有潛移默化的影響。

職場女性面臨的偏見與廣告中刻板印象的傳播不無關(guān)聯(lián)。智聯(lián)招聘的《2024中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，高達(dá)54%的職場女性表示曾遭遇過性別歧視。

這背后固然有復(fù)雜的社會成因，但廣告反復(fù)渲染女性能力不足、價值依附，無疑會加劇這種偏見，形成從觀念到現(xiàn)實(shí)的惡性循環(huán)。

04

告別“渣女”思維，贏得真正的尊重

短視的流量投機(jī)廣告給品牌、行業(yè)乃至社會帶來的代價是慘重的，未來，廣告行業(yè)又該如何走出飲鴆止渴的死胡同。

目前，法規(guī)約束與平臺責(zé)任機(jī)制已明確落實(shí)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第九條，廣告不得含有性別歧視的內(nèi)容，違者將面臨二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

同時，市場監(jiān)管部門督促主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)廣告審核與自查。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年，各平臺就集中清理了違規(guī)營銷信息2萬余條，處置相關(guān)賬號200余個，有效壓縮了問題廣告的傳播空間。

品牌方也在積極轉(zhuǎn)變營銷思路，把女性當(dāng)成平等的消費(fèi)主體，而非流量工具。

珀萊雅策劃的“性別不是邊界線，偏見才是”主題廣告，助力2024年營業(yè)收入突破107.8億元，同比增長21%，用數(shù)據(jù)證明了真誠尊重能贏得市場的深度認(rèn)同。

健康的行業(yè)生態(tài)需要正向激勵。2025年，廣東省婦聯(lián)與南方新聞網(wǎng)聯(lián)合開展了“男女平等 共創(chuàng)未來”公益廣告征集活動，在激勵行業(yè)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時也從根本上改善著創(chuàng)作土壤。

一個良好的廣告生態(tài)也離不開每個用戶的監(jiān)督和支持，如遇冒犯性廣告可投訴舉報，同時，對傳遞平等、多元價值觀的優(yōu)質(zhì)廣告給予肯定和支持，用市場選擇投票。

05

寫在最后：廣告的溫度，藏在尊重里

廣告圈的“渣女學(xué)”，本質(zhì)是流量投機(jī)的裸奔。靠冒犯博眼球，用偏見換曝光，最終只會被成熟的市場拋棄。

全棉時代的損失、趣店的下架早已證明，短期流量撐不起長期品牌，唯有尊重才能建立真正的用戶信任。

真正有生命力的廣告，不該是性別對立的挑事者，而應(yīng)是價值共識的構(gòu)建者。

當(dāng)廣告能看見女性的獨(dú)立與智慧，傳遞平等與溫暖，才能實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的共贏——這，才是廣告行業(yè)最該堅守的長久之道。

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