名酒入局散酒能掙錢，但有一個(gè)致命缺陷

最近古井貢、口子窖紛紛入局散酒賽道，這兩年散酒領(lǐng)域進(jìn)入了越來越多的大玩家。主要當(dāng)前散酒相比名酒市場表現(xiàn)要好一些，使得不少名酒關(guān)注這個(gè)賽道，入局散酒。

名酒入局散酒確實(shí)能掙錢，光這個(gè)媒體效應(yīng)，上市公司都可以在股票市場掙不少錢。除此之外，名酒有許多渠道商，這些傳統(tǒng)渠道商也會跟著名酒企加入散酒賽道，在這些渠道商手上，名酒也可以賺不少錢。

但這一套商業(yè)有個(gè)致命缺陷，那就是名酒是產(chǎn)品品牌，散酒是門店品牌，兩類品牌邏輯不同。其實(shí)品牌酒做散酒，很早就有酒企在做，前些年，潭酒就是兩個(gè)賽道一起做，最后你發(fā)現(xiàn)潭酒散酒賣得好的時(shí)候，品牌酒不行，品牌酒賣得好的時(shí)候，散酒不行。

對于名酒來說，散酒做得好反而會拉低名酒的品牌效應(yīng)。對于名酒做散酒，最好單開一個(gè)品牌重新來做，但這卻會失去名酒的品牌和渠道紅利，在這一方面，許多名酒企領(lǐng)導(dǎo)沒法做果斷決策。

從大環(huán)境上，現(xiàn)在散酒比名酒好做，主要有這幾點(diǎn)原因：1、當(dāng)前白酒消費(fèi)降級，目前中高端名酒難賣，波汾、綠脖西鳳、小郎酒、小勁酒好賣，散酒主要做大眾市場，相對來說也好賣；2、名酒價(jià)格穿了，散酒利潤不透明，渠道更有動力做；3、現(xiàn)在散酒鋪很多都是夫妻店，散酒連鎖很多都是粗獷的管理方式，他們的壁壘很低，稍微專業(yè)一點(diǎn)的做連鎖人員，配合白酒營銷專業(yè)人員，都可以卷死他們。這些推動了大玩家關(guān)注散酒。

簡單來說，目前散酒業(yè)態(tài)是簡單、好做、有利潤，這塊肥肉當(dāng)然被很多業(yè)內(nèi)人垂涎。

前段時(shí)間在成都爆火的打酒鋪給了一些名酒企思路，之前許多名酒企不入局散酒鋪是覺得調(diào)性太低，推動這個(gè)會影響自己的品牌形象。在安徽，迎駕貢酒較早入局散酒，但整個(gè)感覺很低端，對其品牌沒有多少拉動，所以迎駕貢的散酒項(xiàng)目并沒有大肆宣傳。

打酒鋪相比傳統(tǒng)散酒鋪是一種全新面貌，這種面貌給人耳目一新的感覺，讓一些人覺得這種店鋪有調(diào)性且干凈。古井貢在打酒鋪的模型下進(jìn)行調(diào)整，做出了自己的打酒鋪。

其實(shí)現(xiàn)在散酒鋪確實(shí)需要提升調(diào)性，傳統(tǒng)散酒鋪服務(wù)四線及以下城市，這種城市的散酒鋪趨近飽和，有些城市已經(jīng)進(jìn)入到激烈競爭階段。在二線及以上城市，目前散酒鋪并不多，其中一個(gè)問題是傳統(tǒng)散酒看得太臟了，有點(diǎn)消費(fèi)力的消費(fèi)者寧愿買瓶裝酒也不會選擇散酒。

而這也是打酒鋪能火的原因，因?yàn)樗o了人一種與眾不同的視覺印象，用打酒搶替換之前的酒壇子，結(jié)合一點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)，給人一種不一樣的感覺。這種感覺吸引了很多中產(chǎn)加盟，相比傳統(tǒng)散酒鋪加盟商，這些加盟商的質(zhì)量都很高，在高質(zhì)量加盟商的加持下，打酒鋪爆火成都，形成媒體效應(yīng)。

但做任何一個(gè)商業(yè)要看的是底層邏輯，底層邏輯走不通，外面做得再高大上也是空中樓閣，不過空中樓閣也有空中樓閣的玩法。如果說打酒鋪是小玩家，那么名酒酒企就是大玩家，大玩家進(jìn)來，這個(gè)業(yè)態(tài)說不定又有新推動。小玩家找到合適時(shí)機(jī)全身而退，也能賺一筆錢。

個(gè)人覺得，名酒不太適合下場長期做散酒，核心原因前面已經(jīng)說了。除此之外，還有其他原因。從消費(fèi)者角度，他們買酒需求多元。湖北的消費(fèi)者喜歡喝小曲酒，比方說小曲苦蕎酒、小曲糯谷酒、小曲玉米酒，四川的消費(fèi)者喜歡喝濃香酒和小曲高粱酒，北方的消費(fèi)者喜歡喝麩曲清香酒，兩廣的消費(fèi)者喜歡喝米香酒。

這么多元化的需求，名酒廠是不是都要把供應(yīng)鏈配好。除了這以外，很多消費(fèi)者還有啤酒、果酒、米酒需求。這些七七八八的酒做入店中，到底是算名酒的酒，還是名酒外購的酒？

而這也是我覺得名酒不太適合長期做這類商業(yè)的原因，做個(gè)短期項(xiàng)目，弄點(diǎn)媒體效應(yīng)，在資本和渠道里面賺一些錢就夠了。其實(shí)這個(gè)賽道，是專業(yè)做連鎖、做門店人的賽道，不是品牌酒企的賽道。

不過現(xiàn)在專業(yè)做散酒連鎖的人水平也很一般，很多人來做散酒只是覺得這個(gè)賽道好，但往往忽略了做這個(gè)事的底層邏輯。今年有好多其他領(lǐng)域賺到錢的人來做散酒，看了他們的散酒項(xiàng)目，問題很多，更重要的是他們不會直面面對問題，因?yàn)樗麄冊谥暗念I(lǐng)域太成功，我跟他們聊散酒，他更多跟我聊之前做得有多成功，自己未來會做怎樣的散酒新業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，做一個(gè)商業(yè)，尤其不是這個(gè)領(lǐng)域的人，對于他們的最大門檻是能不能放低姿態(tài)，嚴(yán)肅且認(rèn)真地做這個(gè)商業(yè)。資源確實(shí)可以助力我們做這個(gè)商業(yè)，但資源終究是有邊界的。真正上限高且有想象力的散酒連鎖，還是你的團(tuán)隊(duì)和定位。做新商業(yè)，如果不能放低姿態(tài)，曾經(jīng)的成功反而是絆腳石。

月初我應(yīng)投資者邀請，以天使人的要求，臥底的身份到成都看了幾家散酒連鎖，評估他們的商業(yè)，我的評估結(jié)果全部不及格。成都算是散酒連鎖最卷的城市，但給我的感覺是很多散酒項(xiàng)目就是在抄，怎么做，為什么這樣做，團(tuán)隊(duì)里面的人沒有概念。

做任何一個(gè)商業(yè)，首先把定位定清楚之后，再找合適團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)出來之后，先用小店跑樣板，模型跑成熟之后再做復(fù)制。有的散酒連鎖，連團(tuán)隊(duì)都沒整清楚，已經(jīng)開始對外擴(kuò)張了，跟我說明年要開50家店。

做散酒連鎖，如果底盤不穩(wěn)，盤子越大，麻煩越多。盤子小的時(shí)候可能看不到麻煩，等盤子大了之后，盡是麻煩。

做散酒連鎖，其實(shí)做的是店，圍繞這，品牌定位、團(tuán)隊(duì)體系、選址邏輯、市場分析、標(biāo)準(zhǔn)化管理、人員培訓(xùn)管理、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)體系、營銷策略、數(shù)據(jù)分析、招商加盟全部都有相關(guān)策略，從我的角度，你至少這方面都能跟我講清楚，我才能算你合格。畢竟在奶茶、烘焙、零食、鹵味、便利店等連鎖領(lǐng)域都是這樣做的，做得好的連鎖店，團(tuán)隊(duì)都能把這些事講清楚，怎么到了散酒連鎖就講不清楚，講不清楚只能說明這個(gè)領(lǐng)域還沒有很專業(yè)做連鎖商業(yè)的人過來卷。

當(dāng)然現(xiàn)在專業(yè)做連鎖的人有的有自己的項(xiàng)目，沒有精力做散酒，還有的想做散酒，但相關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有搭好，并沒有正式入場。不過我可以斷定，一旦有很專業(yè)的連鎖團(tuán)隊(duì)配合專業(yè)白酒散酒人士做散酒連鎖，將會對成都散酒連鎖帶來很大沖擊。

說到這里，不賣關(guān)子了，簡單說說我對散酒連鎖的判斷和理解。我這里不講標(biāo)準(zhǔn)化、市場評估等基礎(chǔ)的事，主要講定位和營銷，因?yàn)槲矣X得這兩個(gè)思路可以討論。

首先是定位，目前散酒做四線及以下城市已經(jīng)飽和，除了少數(shù)有空隙的市場還可以做以外，很多地方?jīng)]有空間。有想象力的是在1.5線和2線城市做散酒連鎖，因?yàn)檫@些城市周邊很多是喝散酒的城市，因此這些城市有很多喝散酒的人。主打價(jià)位是50-80元價(jià)位的散酒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)散酒連鎖主打的是40元以內(nèi)的散酒。

價(jià)格往上升你的店就需要提高調(diào)性，傳統(tǒng)散酒鋪放幾個(gè)壇子給有消費(fèi)力的人就覺得臟。用明亮裝修，打酒槍的方式是對的，但不建議把店鋪資產(chǎn)做得過重，SKU做得過多。成都開一家普通散酒鋪，8-10萬元就能開一家店，打酒鋪開店門檻達(dá)到30萬上下。

我算過，做小店，提升調(diào)性大概多3-4萬的投入，11-14萬就可以開店，調(diào)性也有了。做散酒鋪，調(diào)性一定不要太高，太高之后一般客戶不敢進(jìn)來。關(guān)于這一套玩法，鄭州銀河列車原酒站大家可以參考。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是我們評估分比較高的團(tuán)隊(duì)，老板是干投資的，雖然對白酒行業(yè)理解不深，但他有個(gè)優(yōu)勢是知道怎么整團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)整好了，所有的短板都可以彌補(bǔ)。

下面再來講營銷，散酒賣的是非標(biāo)品，非標(biāo)品賣的是人性，上來講產(chǎn)品，講品質(zhì)你就輸了。人性賣酒不是用人性壞的一面去騙人，這種玩法太低端了，散酒賣的是人情世故，更不能做這樣的事。

我當(dāng)時(shí)跟做散酒連鎖的人討論過，做社區(qū)散酒店可以考慮做成社區(qū)第三空間。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區(qū)人與人之間是很孤獨(dú)的，社區(qū)散酒鋪是可以建立社區(qū)人與人之間溝通橋梁的。

比方說做社區(qū)生意的人：社區(qū)家政、社區(qū)廚房、廣場舞領(lǐng)隊(duì)、社群團(tuán)購人員，我們是否跟他們形成一個(gè)聯(lián)系，店鋪里面做一個(gè)小的宣傳板曝光他們，他們跟你熟了，其實(shí)是你在社區(qū)里面的毛細(xì)血管。

店鋪里面能否做一些低頻，剛需的免費(fèi)服務(wù)，比方說磨刀、擦皮鞋、測量身高體重和血壓。店鋪里面能不能放一點(diǎn)小的娛樂活動，比方說飛鏢盤。做散酒鋪一定要讓社群里的人覺得你的店有趣，愿意來，只有這樣你的店才能產(chǎn)生價(jià)值。

當(dāng)然關(guān)于散酒連鎖，具體的定位、操作經(jīng)營及團(tuán)隊(duì)管理，里面有很多內(nèi)容，講完可以寫一本書，因?yàn)槲恼缕邢蓿抑恢v了其中幾個(gè)核心要點(diǎn)。更多的細(xì)節(jié)，感興趣的朋友，可以與我討論。

再回到名酒做散酒，名酒企怎么可能做出這么多玩法。我們的有些散酒鋪，直接把名酒放在店里，給客戶免費(fèi)對比品鑒，以此展現(xiàn)自己的散酒有性價(jià)比。名酒企敢這樣做嗎？古井貢散酒鋪敢放洋河酒在里面做免費(fèi)對比嗎？還是那句話，散酒鋪是門店品牌，名酒是產(chǎn)品品牌，兩類品牌的玩法、定位都不一樣，沒法混為一談做商業(yè)。對于名酒企做這種商業(yè)，他們能掙錢，我們不要學(xué)，因?yàn)槲覀儾皇敲破螅瑳]有這么強(qiáng)大的品牌力。說到這里，關(guān)于這一期的內(nèi)容，作為酒友及行業(yè)的您怎么看？歡迎在留言區(qū)留言，我們一同討論。