定位何以在中國成為一門咨詢業的大生意？

有朋友說現在企業服務行業不好做，干咨詢不好干。

我說倒也不盡然，你看現在機場和高鐵打廣告的那些“戰略咨詢公司”，大都是搞所謂“定位咨詢”的；那些公司除了少數是硬蹭“定位”這個名詞熱度混進來的，其他幾家彼此間有著盤根錯節的淵源聯系，共享早期發展背景。

定位咨詢在中國已經形成了咨詢行業的一個細分跑道，我估計其總市場每年有30億左右，而中國管理咨詢總市場約為400億。

這個跑道的頭部公司人員數達上百人，每個客戶每年咨詢費數千萬元，顧問年人均營收不低于國際頂級管理咨詢公司，顯然利潤驚人。

一、中外反差的奇跡

在全球管理思想體系，發源于廣告界的“定位”（Positioning）從來不是一個受到廣泛認可的學術概念。國際主流管理咨詢或者營銷服務機構的視野里，也并沒有顯著地位。

在商學院里，它通常被放在營銷傳播章節，屬于常用營銷戰略框架STP（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting、市場定位Positioning）的一個環節，而“定位”之外的其他營銷理論，例如需求空間、消費者行為研究、品牌資產管理等，在企業實踐以及咨詢服務中更被廣為采用。

在主流戰略咨詢中，它很少被當作企業的戰略方法論；

學術研究角度，它沒有形成可反復驗證的分析范式，所以定位不被認為是一種科學方法。

但在中國，情況卻完全不同。

實際上，今天在中國市場上被銷售和操作的“定位”，并不僅局限于特勞特/里斯原版的營銷傳播學理論，而是打著這個名號的中國式企業戰略咨詢了。

“定位”不僅被包裝為企業戰略的起點，由此催生出一個高度成熟、規模可觀的咨詢市場，在中國成為戰略咨詢的超級單品。

定位并不是管理學的奇跡——一個美國的企業理論在中國市場實踐中大放異彩，而是一門非常成功的生意，一個時代性的商業現象。

二、為什么在中國特別好賣？

定位好賣是因為它是一種“中國式咨詢”，國外咨詢和中國咨詢在客戶方的購買邏輯不同。

在歐美，戰略咨詢的主要服務對象是職業經理人CEO；

而在中國民企，真正能拍板購買咨詢的，就是企業老板本人；國企購買戰略咨詢基本是搞“十X五規劃”，又是另一個故事了。

這兩類人對咨詢服務的期望值，本質上完全不同。

在職業經理人主導的組織中：

·決策被視為選擇、判斷

·咨詢的價值在于提供分析選項與不確定性管理

·“沒有確定答案”是被制度性接受的前提

咨詢公司提供的可選方案以及決策邏輯，往往是職業經理人跟董事會博弈的抓手，甚至決策錯誤了，咨詢公司還可以為職業經理人背鍋。

而在民營企業企業主主導的情境下：

·決策錯誤直接轉化為個人財富與生存風險

·不確定性本身是企業主焦慮的來源

·對“唯一正確答案”的需求遠高于對分析過程的需求

定位咨詢所提供的，正是一種高度確定性的敘事：

一個明確方向、一套統一口徑、一種可反復強化的信念。

從這個意義上說，定位并非主要解決競爭問題，而是解決企業主的決策焦慮問題。

三、成功的秘訣真是定位嗎

在被大量宣傳的定位成功案例中，人們往往忽略了一個更直接的事實：

真正改變市場結果的，通常是廣告，而不是定位口號本身。

定位戰略咨詢跟分眾傳媒等廣告公司形成了相互促進的生態，這有點像90年代初西方的“企業再造咨詢”爆火跟ERP軟件公司的關系一樣。

定位的實際作用，并不是創造競爭優勢，而是：

• 壓縮傳播信息

• 降低理解成本

• 提高廣告記憶效率

換句話說，定位更像是一個廣告投放的效率工具。

就我自己對市場上定位成功案例的宣傳以及我了解到的投巨資于定位的企業真實情況，在定位商業的敘事中，因果關系被悄然倒置：

• 成功是定位找得準

• 失敗是廣告沒跟上、執行不到位

這是一個經典的歸因偏差，卻也是定位咨詢商業邏輯得以自洽的關鍵。

四、中國社會的階段紅利

定位在中國并非完全無效，但它的有效性，依賴于中國特定的歷史發展階段。

在過去十多年時間內，中國消費品市場，尤其是三線以下城市的下沉市場的特征是：

• 生產過剩，知識產權保護不力，導致產品高度同質化

• 消費者品牌認知尚未飽和

• 下沉市場信息密度極低

在這樣的環境中，競爭的關鍵并不是“誰更好”，而是“誰先被記住”。所以你發現迷戀定位的企業，主要是在征戰中國的下沉市場。

俚俗直白、簡單粗暴、反復洗腦的定位口號，確實能產生顯著效果。

這與特勞特理論在美國最初成功的環境是高度一致的——美國是上世紀六十到八十年代，定位在中國成功，是吃到了市場發育期紅利，而非創造了新的戰略范式。

階段性成功，可能被誤讀為方法論的普遍正確。

當市場逐漸成熟、信息過載成為常態，這種優勢正在迅速衰減。

五、定位的隱秘作用

很多定位項目最顯著的成果，并不發生在市場上，而發生在公司內部。

一句被反復強調的定位口號，實際上完成了三件事：

1. 終結內部關于方向的爭論

2. 強化一把手的權威

3. 為老板推進個人想法提供合法性

從這個角度看，定位更像是一種組織意識形態工具。

它幫助企業“統一動作”，但未必真的解決了外部競爭問題。

這就是定位常常跟企業主高度集權的決策結構相伴生的隱秘原因。

六、無法被證偽的邏輯閉環

定位咨詢之所以能長期成立，還有一個更重要的原因：

它構建了一套穩固的邏輯閉環。

• 成功了：說明定位有效

• 失敗了：說明執行不到位

• 不增長了：說明需要重新定位

在這個結構中，定位理論本身幾乎永遠不會出錯。

這并不是定位獨有的問題，而是所有強敘事型咨詢產品的共同特征，實際上，所有的“藥派咨詢”，無論是學華為，還是OKR，都是強敘事型，而非基于邏輯推理、數據驗證的科學。

但定位，恰好是其中最典型、也最成功的一種。

結論：定位是生意，不是專業

將定位簡單斥為騙局，并不嚴肅；

將其奉為戰略的“第一性原理”，同樣危險。

更合理的解釋是：

定位是一種在特定時代、特定市場、特定企業結構下高度成功的咨詢商品。

它解決的，更多是確定性、權威與傳播效率問題，而不是競爭優勢本身。

當環境變化、紅利消退，這套方法的局限性也會不可避免地暴露出來。

所以如果將企業服務行業看成一門生意，在高速發展、已經成為全球第二的中國經濟體里，存在著大量的生意機會。

就咨詢而言，你如果鄙視定位，只是在用西方僵化的咨詢哲學“咨詢是一門專業，而不是生意”（consulting is a profession，not a business），在中國的生意場上刻舟求劍而已，誰讓你和錢過不去呢？

不過，中國的定位戰略咨詢行業內部反而危機重重，你會發現為什么市場上不斷冒出新的“定位戰略咨詢”品牌，不同公司都在聲稱某些有影響的案例是自己做的。

因為那些定位戰略咨詢公司基本都沒有形成可持續發展的咨詢公司治理機制——無論是合伙人制，還是公司制，所以老牌公司隔段時間就會瓦解，核心人員另立山頭，再創一家新公司。

定位戰略大師們最需要的是果總給他們咨詢下，怎么做一家能活上二十年的公司。