餓了么橙變，阿里即時零售換擋提速

文：小鐘

編輯：經(jīng)緯

對于淘寶閃購而言，夏天的戰(zhàn)役只是序章，真正的決戰(zhàn)還在后面。

自12月5日以來，“餓了么”那抹標(biāo)志性的藍(lán)色，全面換成了“淘寶閃購”的橙色。從早前騎手換上橙色工服，到現(xiàn)在APP圖標(biāo)和界面更新，一場徹底的品牌煥新已宣告完成。

在外界眼中，這無疑是阿里戰(zhàn)略決心最直白的宣告：告別過去的分點(diǎn)試探與資源分散，阿里將正式集結(jié)全部力量，向即時零售這片萬億藍(lán)海發(fā)動總攻。

其實(shí)，淘寶閃購自誕生之日起，目標(biāo)就從未局限于單一的外賣戰(zhàn)場。

看看它走過的路就能明白：同樣在電商APP中拓展外賣業(yè)務(wù)，阿里并未像京東那樣另起一個獨(dú)立的外賣品牌，而是直接啟用了“淘寶閃購”這個承載著“即時可得”廣闊想象的名字。

（圖源：淘寶閃購微博）

而且，品牌上線僅兩個月后，阿里便迅速將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群。這樣一來，淘寶閃購自然就成了整合即時零售和本地生活資源的那個核心樞紐。

所以，過去半年那場激烈的外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購表面爭奪的是餐飲份額，實(shí)質(zhì)更像是為其“送萬物”的終極目標(biāo)而進(jìn)行的必要鋪墊。

如今，補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸熄火，行業(yè)競爭回歸理性，淘寶閃購也卸下了短期流量戰(zhàn)的包袱，將重心重新聚焦于即時零售。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在最新財(cái)報電話會上說得很直接：下一個階段，重點(diǎn)就是發(fā)展零售品類，目標(biāo)是未來三年為平臺帶來萬億級的交易增量。

對于淘寶閃購而言，當(dāng)前的戰(zhàn)果并非終點(diǎn)。從外賣切入即時零售，將是一場考驗(yàn)?zāi)土Φ某志脩?zhàn)，淘寶閃購開疆拓土的野心，其實(shí)才剛露出鋒芒。

餓了么“非變不可”，阿里要講更大的故事

餓了么的“橙變”，是阿里在即時零售這條關(guān)鍵賽道上必須完成的選擇。

給一個擁有17年歷史的知名品牌改名，從來不是件小事。“餓了么”三個字承載的價值毋庸置疑，但一個品牌的價值既要看過去，更要看未來。

當(dāng)下，即時零售已成為增長最快、潛力最突出的新業(yè)態(tài)之一，其勢不可擋。

行業(yè)里有個共識：高頻的外賣像是流量的活水，能引來用戶；而高客單價的閃購則是價值的深井，能沉淀消費(fèi)。當(dāng)兩者形成“高頻帶低頻、低價引高價”的循環(huán)，平臺才能真正做大規(guī)模、賺到利潤。

盡管餓了么的業(yè)務(wù)早已超越餐飲范疇，但其品牌名仍將用戶心智牢牢鎖在“吃飯”場景中，難以承載“送萬物”的品牌敘事，名字本身已跟不上賽道升級的迫切需求。

相比之下，“淘寶閃購”從出生那天起，就直接關(guān)聯(lián)“即時可得”的認(rèn)知。 過去，“閃購”一詞或許讓人首先聯(lián)想到美團(tuán)，但經(jīng)過這個夏天席卷全國的心智戰(zhàn)役，越來越多的消費(fèi)者第一反應(yīng)已是“淘寶閃購”。

所以，這次品牌煥新，本質(zhì)上是一次用戶認(rèn)知的“刷新”。它用淘寶閃購“什么都能送”的新印象，去覆蓋餓了么“主要送外賣”的舊標(biāo)簽。

名字打響了，戰(zhàn)略也清晰了。

（圖源：淘寶閃購微信公眾號）

阿里選擇的這個煥新時機(jī)，也頗為巧妙?；叶葴y試在一個月前悄然開始，而正式官宣，幾乎就踩在2025年第三季度財(cái)報發(fā)布的前后。

過去三個月，淘寶閃購在即時零售上的推進(jìn)明顯提速，而成績也給了阿里加碼的信心。

雙十一就是一個關(guān)鍵的驗(yàn)證點(diǎn)。今年，除了傳統(tǒng)的電商主戰(zhàn)場，即時零售成為了不可忽視的“第二戰(zhàn)線”。淘寶閃購成功地將蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等眾多頭部品牌的線下門店，與線上平臺徹底打通。在此期間，天貓品牌的即時零售日均訂單環(huán)比暴增198%，淘寶閃購的整體零售訂單同比去年增長超過2倍。

緊接著，財(cái)報數(shù)據(jù)給出了更扎實(shí)的答卷：2025年三季度，阿里即時零售業(yè)務(wù)收入同比大幅增長60%；過去兩個月非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上。

當(dāng)清晰的商業(yè)回報擺在眼前，阿里對這條賽道的持續(xù)重注，便擁有了毋庸置疑的決心與底氣。

品牌煥新，既是戰(zhàn)略意志的彰顯，也是對未來增長最直接的一次下注。

半年悄悄鋪路，淘寶閃購亮出底牌

過去半年，外賣行業(yè)激烈競爭吸引了幾乎所有目光。但若將視線潛到水面之下，復(fù)盤淘寶閃購自誕生以來的每一步，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的脈絡(luò)。

淘寶閃購的即時零售版圖，正借這場喧囂的戰(zhàn)役悄然擴(kuò)張、層層推進(jìn)。

回過頭來看，淘寶閃購的規(guī)模之戰(zhàn)在2025年夏天猛然提速，而這段高速擴(kuò)張期，恰恰成了它切入“萬物到家”賽道的最佳啟動窗口。

我們可以順著時間線來看：淘寶閃購自今年4月亮相，就同步開始了整合“閃購倉”等基礎(chǔ)設(shè)施；到了6月，當(dāng)它聯(lián)合餓了么宣布日訂單突破6000萬單時，盒馬的前置倉資源也已接入系統(tǒng)；緊接著在7月，盒馬鮮生更是在淘寶閃購內(nèi)獲得了獨(dú)立入口。

競爭白熱化之時，正是整個賽道關(guān)注度到達(dá)頂峰之刻。淘寶閃購直接承接了行業(yè)大戰(zhàn)帶來的流量紅利，無需花費(fèi)巨額成本進(jìn)行市場教育，就順理成章地將用戶心智從“點(diǎn)外賣”拓寬到了“買萬物”。

今年7月，淘寶閃購與餓了么宣布日訂單量突破8000 萬之時，同時披露了非餐品類的增長細(xì)節(jié)：1205個非餐品類訂單量環(huán)比增速超過100%。

這或許讓阿里清晰看到了“送萬物”模式的規(guī)模化潛力，也堅(jiān)定了持續(xù)投入的決心。

（圖源：淘寶閃購微博）

時間行至九月，外賣大戰(zhàn)硝煙散去時，淘寶閃購悄然切換了頻道：大力推動即時零售的發(fā)展。

蔣凡在近期的財(cái)報電話會上透露，即時零售業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善——筆單價實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長，每單虧損較七八月的高峰期收窄一半。

這意味著，其運(yùn)營重心已成功從依靠低價奶茶和補(bǔ)貼拉新的舊路徑中跳出，轉(zhuǎn)向吸引高價值用戶的常態(tài)化訂單，平臺成功聚攏了消費(fèi)力更強(qiáng)、需求更多元的核心客群。

效益的優(yōu)化，不僅是為了自己“造血”，更是為了給接下來更宏大的戰(zhàn)役——即時零售的全域擴(kuò)張，積蓄關(guān)鍵的彈藥。

用蔣凡的話來說，單位經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化符合預(yù)期，增強(qiáng)了阿里在即時零售長期投入的決心。

完成從“沖量”到“提質(zhì)”的轉(zhuǎn)身后，淘寶閃購亮出了真正的底牌：與整個阿里生態(tài)的深度融合。

9月，天貓?jiān)凇俺?8”大促中首次開辟“即時購”專場，迪卡儂、美的、蘋果等超過260個品牌的線下門店集體接入。

更令人驚訝的是速度，到了10月底，接入淘寶閃購網(wǎng)絡(luò)的天貓品牌已激增至約3500個，覆蓋線下門店數(shù)十萬家。

從其發(fā)展脈絡(luò)可以看到，自踏入外賣領(lǐng)域的那一刻起，外賣只是一個敲門磚，而“送萬物”所代表的廣闊本地生活服務(wù)，才是它最終要抵達(dá)的彼岸。

無論是擴(kuò)張期令人咋舌的增長速度，還是現(xiàn)階段“步步為營”的效率優(yōu)化，都傳遞出同一個信號：阿里有足夠的信心，認(rèn)為淘寶閃購能打贏這場立足長遠(yuǎn)的戰(zhàn)役。

資源匯成一張網(wǎng)，阿里對即時零售發(fā)起“合圍”

即時零售本不是新鮮概念，卻在這個夏天，被推到了風(fēng)口浪尖。

如果說外賣大戰(zhàn)的號角由京東吹響，那么餓了么的品牌煥新，則注定是即時零售持久戰(zhàn)的錨點(diǎn)。

自阿里推進(jìn)大消費(fèi)生態(tài)以來，一個內(nèi)部已形成合力的“淘寶閃購”正浮出水面，它將能更集中地投入資源、更清晰地瞄準(zhǔn)目標(biāo)、更高效率地協(xié)同作戰(zhàn)，向著即時零售這個萬億增量市場發(fā)起總攻。

這背后是阿里近年來戰(zhàn)略的極度聚焦。過去一年，當(dāng)核心電商面臨攻防博弈、即時零售陷入激烈爭奪、AI 技術(shù)需要持續(xù)重金投入，阿里以全集團(tuán)資源整合的 “大一統(tǒng)” 策略，應(yīng)對多線作戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。

淘寶閃購則被包裹在“一個淘寶”戰(zhàn)略下，成為打通“遠(yuǎn)場”與“近場”、構(gòu)建一個統(tǒng)一的大消費(fèi)平臺的關(guān)鍵。

這一定位，決定了淘寶閃購從不是一場孤立的外圍戰(zhàn)，而是牽引整個阿里生態(tài)凝聚的戰(zhàn)役。

對于淘寶閃購而言，阿里多年電商積累的龐大品牌與商家資源，是其可直接調(diào)用的、對手難以復(fù)制的“戰(zhàn)略儲備”。

淘寶閃購繼承了淘天在服飾、美妝、3C數(shù)碼、家電等領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，通過接入天貓品牌的線下門店庫存，將海量的電商品牌貨盤“秒變”為消費(fèi)者身邊可即時送達(dá)的商品。

例如優(yōu)衣庫，其天貓官方旗艦店已開辟“閃購”專區(qū)，直接鏈入距離用戶最近的門店庫存，讓消費(fèi)者能在淘寶內(nèi)完成對線下門店的“云逛街”。

另一方面，淘寶閃購無縫整合了餓了么深耕多年的龐大本地生活商家網(wǎng)絡(luò)，以及盒馬、天貓超市、閃購倉等阿里自營或合作的前置履約節(jié)點(diǎn)。

這種立體、多層次的供給矩陣，使得淘寶閃購能夠覆蓋從一杯咖啡、一份午餐，到一部新手機(jī)、一瓶高端護(hù)膚品，乃至應(yīng)急藥品等幾乎所有即時性消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了真正的“萬物可選，萬物可達(dá)”。

除了供給的廣度，淘寶閃購也獲得了流量的加成。

今年8月全面升級的淘寶大會員體系，以及更為核心的88VIP，代表了阿里體系內(nèi)最具價值的高凈值客戶資產(chǎn)。

這些用戶擁有數(shù)倍于普通用戶的消費(fèi)力、復(fù)購率與品牌忠誠度，其消費(fèi)寬度更強(qiáng)，更樂于嘗試新場景。

淘寶閃購?fù)ㄟ^紅包、95折等專屬權(quán)益深度嵌入會員體系，成功吸引了這批高價值用戶從“遠(yuǎn)場”走向“近場”。

這些優(yōu)勢并非簡單疊加，而是在“一個淘寶”的戰(zhàn)略下深度融合，形成合力，讓淘寶閃購在即時零售的賽道上獲得了獨(dú)特的加速度。

餓了么與淘寶閃購?fù)瓿伞岸弦弧保@遠(yuǎn)非一次簡單的品牌更新。

它的真正份量在于，阿里借此清晰地亮出了下一階段的戰(zhàn)略底牌：以淘寶超級APP為核心引擎，集結(jié)生態(tài)內(nèi)所有力量，正式開啟對萬億即時零售市場的深度耕作與系統(tǒng)化擴(kuò)張。

因此，藍(lán)色圖標(biāo)的淡出與橙色標(biāo)識的全面亮起，并非一個戰(zhàn)事的終結(jié)，而是一場更宏大棋局的序幕。

淘寶閃購的攻勢，其實(shí)才剛剛進(jìn)入主航道。