從一汽-大眾的「反差」增長，看合資的轉型啟示錄

12月1日，一汽-大眾發布的一份“喜報”引起輿論關注。11月，一汽-大眾實現整車銷售149146輛，其中燃油車市場份額同比提升2.9個百分點，旗下三大品牌油車份額全部實現同比正增長。在3000萬輛下線的基礎之上，這種不減反增的態勢，無疑是其體系韌性的彰顯。

而這份成績單之所以引發關注，源于其與當前主流敘事的「反差感」。很多人疑惑，在電動化成為主流敘事、燃油式微的當下，為什么一汽-大眾還能圍繞一個不被“看好”的市場繼續上漲？隨著新能源滲透率逼近60%的節點，為什么還要圍繞燃油這一路線去做補齊，一汽-大眾的目的究竟是什么？

今年以來，合資車企在新能源賽道的發展勢頭強勁。廣汽豐田、東風日產，這些外界所熟知的合資品牌開始密集亮劍，以近乎「飽和」的節奏推出多款智能電動車型，甚至不少嘗到了甜頭，比如鉑智3X、日產N7等。

以至于，行業似乎形成的一種默契，合資品牌的轉型就是對新能源的全盤押注。但問題是，將新能源的成功等同于轉型的終點，顯然低估了中國汽車市場的復雜性。面向行業和企業發展的未來，一汽-大眾要的從來不是“一條腿走路”的偏安，而是真正探索出一條油電同進、協同發展的轉型范式。

放在今天大眾集團在中國的整體戰略，一汽-大眾的舉措也恰恰契合其“油電并重”的主旋律。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

1

油電共進，一汽-大眾的立體化產品矩陣

眾所周知，11月是中國汽車市場顯著分化的節點，有的為沖刺年度目標提前透支銷量，有的因產品競爭力下降明顯掉量。在這樣的背景下，之所以一汽-大眾能夠逆勢上揚，首先在于其精準而全面的產品布局，三大品牌分別覆蓋了從主流、豪華到下沉市場的全價格帶，形成立體的產品攻勢，不斷刺激消費需求。

作為一汽-大眾的核心增長極，大眾品牌的增長是今年以來最令人驚喜和眼前一亮的品牌。特別是，以速騰、邁騰、探岳等為代表的產品車系，始終保持著猛烈勢頭，幫助一汽-大眾在主流市場穩住身位。

在轎車市場，以全新一代速騰L為例，上市首月銷量就達到33289輛，在A+級燃油轎車同期市場份額占到50.6%，環比增幅達到86%，讓外界再次看到一汽-大眾圍繞一款燃油車的市場號召力。在SUV領域，探岳家族成為最大亮點，尤其是今年3月上市的全新探岳L以「大五座+智能升級」為賣點，帶動起整個探岳家族的銷量躍升，也因此打破過去有關“燃油車不智能”的刻板印象。

如果說大眾品牌是一汽-大眾在主流汽車市場在這一輪銷量上揚的核心，那么奧迪和捷達則分別在高端豪華和入門級實現進一步突破。

燃油方面，奧迪持續強化其科技豪華的品牌基因，新推出的A5L等車型進一步豐富了產品矩陣；而圍繞電動化轉型，全新A6L e-tron在廣州車展的亮相標志著奧迪在豪華電動轎車領域的重要布局。它并非「油改電」的過渡產品，而是基于奧迪純電專屬平臺技術打造，在續航、性能、豪華體驗上尋求最佳平衡。

帶來的結果是，今年11月奧迪品牌共銷售53,600輛，在國產豪華燃油車市場份額中排名第一。12月，全新Q5L也將正式上市，通過外觀年輕化改造和quattro四驅系統升級，進一步鞏固在豪華中型SUV的市場地位。

同時，捷達品牌作為一汽-大眾的下沉市場主力，更以「品質燃油」的策略打開了局面。尤其是，在10-15萬元這樣一個價格區間，消費者對于可靠性、耐用性和性價比極為敏感。捷達旗下VS8車型憑借高強度鋼車身、激光焊接工藝等德系品質基因，提供了超越同級期待的品質感，成功在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

可以看到，三大品牌的差異化布局，形成了覆蓋10萬元至80萬元價格帶的完整產品體系，就像一張精密的大網，既牢牢守住了燃油車市場的基本盤，抵御了市場波動帶來的沖擊，又在新能源領域穩步推進，為未來的全面轉型積累了寶貴的技術、市場和用戶經驗。

2

用技術升級，抓住燃油車的「結構性機會」！

更重要的是，一汽-大眾的逆勢增長，也向市場證明了一個事實：燃油車市場遠未達到終點，在從增量擴張轉向存量升級的過程中，仍然蘊藏著巨大的「結構性機會」。

據中汽協數據，今年9月，傳統燃油車在國內的銷量突破100萬輛大關，同比漲幅達到6.4%，這已經是燃油車連續四個月銷量正增長。當行業將大部分資源與注意力投向電動化時，一個規模依然龐大、但需求正在進化的燃油車用戶群體，其訴求并未被充分滿足。

而這個機會的核心在于通過技術升級帶來體驗升級。過去，燃油車與新能源的對比往往聚焦于動力形式，而忽略了汽車作為一個復雜產品的整體體驗。一汽-大眾在做的，正式通過持續的技術投入和產品煥新，將新能源領域催熟的智能化、網聯化、個性化體驗，反哺和注入到燃油車產品中。

于是，從今年年初開始，一汽-大眾便對外公布了行業首個「燃油車三步走」的智駕路線圖，宣布一汽-大眾將全面開啟智能化時代。其中，1.0普及燃油車核心高階智駕功能，覆蓋全國95%高速路段和90%城市路段；2.0實現端到端大模型上車，覆蓋全國100%高速路段和95%城市路段，實現燃油車智駕平權；3.0則是到2026年實現100%的高速和城市路段覆蓋。

當這種“燃油車的可靠”與“新能源車的智能”結合，精準擊中了一大批看重燃油車便利性、又向往智能體驗的家用用戶需求。比如，全新一代速騰L正是一汽-大眾在燃油車智能化領域的最新、最具標志性的「戰略兌現」。憑借與卓馭科技攜手打造的IQ.Pilot增強駕駛輔助系統，一經上市就成為該細分市場首個實現無圖端到端高速領航輔助的燃油轎車。

同時，通過硬件與軟件的深度協同，讓燃油車具備與新能源車同等的輔助駕駛能力。作為IQ.Pilot 最核心的傳感器，卓馭慣導雙目?立體視覺系統可以像人眼一樣感知三維世界，通過視差獲取深度信息，生成稠密視覺點云，支持任意障礙物檢測和避讓。

當然，對于智能化的看重，并不意味著燃油車失去原本的特色。相反，在給到市場相當于新新勢力的「科技感」的同時，一汽大眾也同樣延續并升級燃油車的駕駛質感和品質調性。

以今年新上市的A5L為例，對比同級對手選擇開始用純電平臺、單電機甚至前驅架構在定義豪華，很多一汽奧迪選擇為駕駛者保留一臺高功率2.0T和一臺3.0T V6渦輪增壓發動機，甚至全系標配7速濕式雙離合與quattro ultra智能四驅系統，兼顧運動性能與舒適性。今年廣州車展期間，基于與華為共同開發的乾崑智駕版也正式上市，讓用戶在享受奧迪高級駕控質感的同時，無縫接入智能出行時代。

從這個意義上，一汽-大眾圍繞燃油車的上漲并非偶然，而是精準抓住了燃油車市場的「價值升級」窗口期。它證明了，在電動化的大趨勢下，燃油車并非只能被動退守，通過主動的技術革新和體驗重塑，依然可以構建強大的產品競爭力，贏得屬于自己的市場份額。

3

強調體系韌性，一汽大眾不做風險轉型

相比其他企業較為激進的轉型，可以看到，一汽-大眾選擇的是一條強調體系韌性、經營穩健以及風險可控的轉型之路。這是因為，對于一個年銷超百萬、關聯無數上下游產業鏈和就業的巨型企業而言，轉型的首要原則是活下去，并且健康地持續發展。

1個月前，一汽-大眾第3000萬輛整車正式下線，成為國內首家產銷邁過3000萬輛的門檻的乘用車企業。從1991年首臺捷達下線，到如今3000萬輛的里程碑，一汽-大眾構建了一整套從研發、采購、生產制造到質量管控、供應鏈管理、營銷服務的完整且高效的體系能力。這并非負擔，而恰恰是一汽-大眾在當前轉型過程中可依托和信任的基石，并且還在持續完善。

了解一汽-大眾的人都知道，從今年4月開始，一汽-大眾大眾品牌就在圍繞營銷體系進行變革升級。通過將原本僵化的「前臺-后臺」的組織架構，轉變為「前臺-中臺-后臺」的三段式架構，對于品牌的商品經營、終端銷售和營銷進行重新整合，讓整個營銷體系圍繞用戶需求運轉，不僅改變了整個運營思維，更提升了企業的行銷效率。

同時，為了激活經銷商的積極性，一汽-大眾一方面通過調整庫存結構、優化考核指標、提供更靈活的金融支持等方式，切實減輕合作伙伴的經營壓力；一方面，通過廠店分離、車間共享等「輕量化」方式縮減投資成本，一汽-大眾也在推動渠道建設持續向下沉市場擴張。截至目前，大眾品牌市場覆蓋縱深推進，不僅實現了地級市93%與全國百強縣100%的雙重覆蓋，更將觸角延伸至600余個縣級市，覆蓋率達到35%。

如果說大眾圍繞經銷商的關鍵詞是「減負」，那么奧迪品牌則是「強化」。在強化品牌標簽的同時，對近600家經銷商網絡進行優化升級，通過科學的評估體系，扶優汰劣，剔除運營效率低下、損害品牌形象的不良經銷商，保障整個豪華服務網絡的高效與高端體驗的一致性。

除了對于營銷、渠道體系的重新梳理，在推動企業轉型的過程中，一汽-大眾也深刻認識到，未來，未來的競爭是用戶生態的競爭。今年以來，通過一系列舉措，一汽-大眾也在努力構建一個充滿互動與歸屬感的用戶生態。

從年初針對部分車型推出的“雙終身質保”政策，到此前舉辦的“3000萬用戶回饋季”活動，都聚焦于提升用戶獲得感與忠誠度。這些活動并非簡單的降價促銷，而是圍繞捷達VS5、奧迪A5L等核心德系車型，讓利給用戶的同時，傳遞出品牌對產品品質的自信和對用戶長期承諾的決心。

在這個充滿不確定的時代，一汽-大眾的時間，或許為合資車企的轉型提供了珍貴的樣本：真正的變革，或許不在于最快地拋棄過去，而在于最深刻地理解當下；不在于從零開始的冒險，而是讓歷史成為未來的復利。