買股票送門票，上市公司跨界引流新玩法

【品橙旅游】酒店、OTA挖會員池，上市公司挖股東池。近日，多家文旅上市公司開始打起了股東的主意。

11月12日，祥源文旅（600576.SH）宣布：11月13日至12月31日，符合條件的股東及股東代表可免費享受旗下自有景區項目，如安徽齊云山等景區的指定項目（部分非上市公司體系內的景區門票需自行購買）；旗下多家酒店推出指定房型住一間送一間優惠。

進入12月，峨眉山旅游股份有限公司（000888.SZ）發布公告稱，自12月1日起，持有公司500股以上的股東可免門票進入峨眉山景區，每位股東最多可攜帶2名隨行家屬，隨行家屬享受相應票價折扣。此次活動時間為2025年12月1日至2026年1月31日，國家法定節假日除外。

一些餐飲企業也紛紛送上“大禮包”，以博得股東們的歡心。曾經高高在上的上市公司現在怎么突然集體“用愛發電”？

“花式寵粉”為哪般？

活動對于上市公司的股價有一定的拉動作用，可以從實例來看一下。

11月12日晚間，浙江祥源文旅股份有限公司公告稱，公司將開展“祥源文旅2025年股東回饋”活動，回饋有效期為2025年11月13日8:00至2025年12月31日24:00。

11月13日，祥源文旅合并多個利好消息，放量漲停，封單量597.53萬，封單/成交量為6.78%。但是大漲一天之后，股價回歸正常起落。

黃山旅游、峨眉山A的情況與祥源文旅如出一轍，均在股東回饋日正式啟動當天上漲：由于11月22日是周末，所以黃山旅游在11月24日微漲1.35%，11月25日也有小幅上漲。而“峨眉山A”在12月1日A股開盤后迅速封漲停板后，進入股價震蕩趨勢，12月2日盤中一度翻綠，最低下探至14.09元/股，最終收于14.46元/股。

當然，有分析認為，這種活動的最終目的并不是刺激股價，作用主要是營銷。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，活動從公司與股東兩個方面來看都是有益的：第一個上市公司推出這樣的活動是一種宣傳，一種營銷，既對二級市場有幫助，也對各上市公司的話題傳播、股性活躍、市值管理以及股民的關注度都有幫助，甚至可能還會有意外之喜；另一方面是對股東而言，因為獲取優惠的門檻并不高，用“可得福利”淡化復雜的投資邏輯，降低了年輕一代嘗試股票投資的心理門檻和認知門檻，將他們從“圍觀者”轉化為“體驗式股東”，同時也可吸引大量持股量小但忠誠度高的個人股東，他們更可能因為這份“獨特福利”而長期持有，成為穩定的股東基礎。

祥源文旅相關負責人對品橙旅游表示，多樣化回饋主要是為了構建“股民-消費客戶-長期股民”的雙向價值閉環，本質是文旅行業從“流量規模競爭”向“用戶價值深耕”的必然轉型，未來將成為行業高質量發展的核心趨勢。

“當前，消費者的文旅需求已從單一觀光升級為‘情感共鳴+價值認同+全場景體驗’的復合需求，這種‘挖潛’正是公司回應市場變化、深化用戶聯結的關鍵舉措。”該負責人強調。

齊云山自由家樹屋世界

注意力營銷也需回歸本質

上市公司的投資價值體現在方方面面，除了常規的分紅、回購等回報投資者方式以外，為股東派發新產品或者優惠購買公司產品是常規操作。據統計，今年前11個月，已有20余家A股公司推出股東回饋項目，其中文旅類公司8家，回饋方式以景區權益、演藝體驗為核心，食品消費類公司11家，回饋方式包括送生鮮產品、送折扣券等；美妝家居及其他實物產品類公司7家，回饋方式包括贈送禮盒或公司產品等。

祥源文旅對品橙旅游表示，公司自2023年起每年都舉辦股東專屬回饋活動，該活動是祥源文旅踐行“股東價值共創共享”理念的重要舉措。

其實與黃山、峨眉山這樣的名山大川相比，像祥源文旅這樣多資產的新興文旅企業更適合進行股東回饋活動，一是可以盤活眾多資源，同時也是讓股東們對公司實力有了親身體驗的機會。

湖南莽山五指峰

據介紹，此次活動覆蓋祥源文旅旗下各旅游目的地“大黃山（安徽齊云山、云谷溫泉度假酒店）、大湘西（張家界百龍天梯、張家界黃龍洞、湖南鳳凰古城）、大南嶺（湖南莽山、廣東丹霞山）、成渝四川雅安碧峰峽、臥龍大熊貓基地等核心景區的門票、索道、游船等權益，以及部分酒店指定房型住一間送一間，不僅帶動相關景區客流與二次消費顯著增長，更通過股東的實地體驗與口碑傳播，擴大了品牌影響力，實現了“資本認可”與“市場熱度”的雙向賦能。

四川雅安碧峰峽

據悉，未來圍繞“提升品牌好感度與用戶親近感”，祥源文旅將重點推進三大行動：

1. 構建全鏈路權益體系：在股東優惠基礎上，進一步打通會員、股東的跨業態權益互通，實現門票、住宿、餐飲、文創、研學等消費場景的積分統一兌換與權益疊加，讓用戶享受“一站式”便捷福利；

2. 打造有溫度的體驗閉環：持續深化“神秘訪客”機制，以用戶真實反饋迭代交通接駁、導覽服務、設施配套等細節；同時聚焦沉浸式夜游、非遺活化體驗、低空文旅等創新賽道，推出更具個性化、互動性的產品，讓旅行留下深刻記憶點；

3. 深化情感聯結與價值共創：通過數字化工具精準匹配用戶偏好，推送定制化旅游套餐；搭建會員與股東專屬社群，常態化開展線上線下互動活動；結合傳統節慶與品牌節點推出限定權益，讓用戶從“被動消費者”轉變為品牌的“主動參與者”與“價值共建者”。

可見在注意力經濟時代，“買股票送門票”是上市公司運用互聯網思維進行的一次精準的“品效合一”的嘗試。它用極致的用戶思維做營銷，試圖在股東、消費者、粉絲的多重身份中找到共鳴點，最終服務于公司的長期品牌價值與市值目標。但這招能否持續有效？

對此，中央財經大學文化與傳媒學院、文化經濟研究院副院長戴俊騁教授指出，文旅類上市公司“寵股東”的行為，一方面是讓股東直觀感受企業的產品和服務，增強股東與企業的投資黏性，增強股東長期投資的信心；另一方面，有助于把股東變客戶，對于文旅類上市企業還能起到拉升淡季客流的作用，起到一定的營銷效果。當然，這些行為都可以視為上市公司贈送的“小彩蛋 ”，上市企業歸根到底還是要靠業績和產品力來支撐。（品橙旅游Lisa）