林清軒二闖港股：“營銷續(xù)命”能否支撐上市？

林清軒的二次上市征程，實質(zhì)上是一場與時間的賽跑。它需要在依靠“營銷火力”維持增長熱度、吸引資本市場關(guān)注的同時，迅速完成一場深刻的內(nèi)部蛻變，方能自救。

作者|張敏 題圖|文軒圖庫

以“高端國貨”自詡的化妝品品牌林清軒再闖港交所。

近日，上海林清軒化妝品集團有限公司更新了招股書，全新的文書有著靚麗的業(yè)績，也有定位“中國高端國貨護膚品牌”的全新定位。

只是，陡增的數(shù)據(jù)背后，卻是一張持續(xù)膨脹的“營銷賬單”。一場依賴巨額投入維持的增長狂歡，能否支撐其“高端化”的敘事與估值？

業(yè)績大逆轉(zhuǎn)

林清軒由孫來春、孫福春兄弟于上海聯(lián)合創(chuàng)立，自創(chuàng)立之初便錨定山茶花抗衰護膚賽道，致力于打造高端抗皺護膚品牌。

在2003年成立后的多年間，公司發(fā)展相對平緩，業(yè)績長期處于微利或持平狀態(tài)。為突破增長瓶頸、迅速擴大規(guī)模，林清軒于2020年11月完成首輪融資。

資本的注入推動其戰(zhàn)略重心從以線下直營為主，快速邁向“全渠道營銷+流量驅(qū)動”模式。

激進擴張策略在推高營收的同時也帶來了明顯的盈利壓力。至2022年，公司營收雖達6.91億元，卻錄得凈虧損593.1萬元。

2023年，林清軒營收8.05億元，成功扭虧為盈，凈利潤8451.8萬元。2024年營收攀升至12.10億元，凈利潤大幅躍升至1.86億元。毛利率持續(xù)攀升至82.5%。

根據(jù)招股書解釋，現(xiàn)有客戶回購以及獲取新客戶令高利潤產(chǎn)品的收入貢獻有所增加；成本優(yōu)勢的促銷策略，加強生產(chǎn)流程自動化程度的成本控制措施等方式，使得公司的利潤得以提升。

消費者偏好變化也為林清軒的增長提供了外部助力。招股書中提到，消費者對高品質(zhì)、抗皺緊致類護膚品的需求增強，高端市場迎來快速變化。

隨著“以油養(yǎng)膚”及“以油抗皺”理念的深入，面部精華油市場預(yù)期將在2029年達到139億元人民幣。林清軒的核心產(chǎn)品山茶花修護精華油正是踩中了這一市場風口。

用高價定位高端

林清軒以“高端國貨”為品牌定位，其產(chǎn)品定價直逼國際一線品牌。在天貓平臺上，30ml山茶花修護精華油售價達599元/瓶；抗皺時光套裝定價2094元，價格直逼2500元的蘭蔻菁純套裝。

高定價策略帶來了驚人的毛利率表現(xiàn)。2022年至2024年，林清軒毛利率分別為78.0%、81.2%和82.5%，呈逐年上升趨勢。而其他國貨品牌如丸美生物、珀萊雅和貝泰妮2024年的毛利率分別為73.7%、71.39%和73.74%。

然而，高定價也曾引發(fā)爭議。2023年末，林清軒上線一款名為“沉迷山茶花”的香水，售價高達1702元/75毫升，遠超國際大牌。面對市場質(zhì)疑，公司最終選擇下架該產(chǎn)品。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高定價的精華油一直是公司營收主力。2024年，其精華油銷售額達4.48億元，對公司收入貢獻占比從2022年的31.5%漲到37%。

“燒錢”換增長

拆解林清軒最新招股書關(guān)鍵數(shù)據(jù)，其業(yè)績高增長背后的“營銷依賴癥”清晰可見。上半年銷售及分銷開支同比激增100.2%，達5.806億元，占營收比例高達55.2%。

這一比重相較2024年全年的40.1%大幅躍升了15.1個百分點，公司在沖刺上市的關(guān)鍵階段，正不惜以更高的營銷投入強度來換取收入數(shù)字的躍升。

這種“燒錢換增長”的模式，其脆弱性在于營銷投入與業(yè)績增長的強綁定關(guān)系。上半年，其營銷開支增速100.2%與營收增速98%及凈利潤增速110.16%基本處于同一量級，甚至略高于營收增長。

營銷費用的劇增主要流向線上與線下兩大陣地。

線上部分，直播投流、平臺促銷以及與KOL合作的費用持續(xù)攀升，直接推動其線上收入占比在2025年上半年達到65.4%，較2022年的45.2%大幅提升20個百分點。

線下方面，為支撐門店擴張與品牌曝光而投入的促銷活動費用亦是不菲。這雙重投入構(gòu)成了驅(qū)動增長的主要成本。

然而，重度依賴流量驅(qū)動的增長模式正面臨可持續(xù)性考驗。在競爭白熱化的電商內(nèi)容平臺上，品牌必須不斷支付高昂的“入場費”：購買流量、參與官方活動、維系KOL合作，才能維持基本的曝光與轉(zhuǎn)化效率。

市場普遍擔憂，線上流量紅利能否持續(xù)存在，獲客成本是否將進一步攀升。這些不確定因素，如同懸在林清軒增長故事之上的“達摩克利斯之劍”，對其長期盈利能力和品牌健康度構(gòu)成潛在威脅。

宣傳違規(guī)

重視營銷的林清軒也曾在過去幾年中，因為過度營銷而遭受處罰。

今年2月18日，因廣告宣傳產(chǎn)品具有“抗老”功效，與產(chǎn)品實際功效不符，林清軒在北京的一門店被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款超2.1萬元。

公司創(chuàng)始人孫來春隨后在微博發(fā)布“林清軒關(guān)于宣傳違規(guī)事件的聲明函”，承認“在門店寫成‘抗老’是不符合法規(guī)的，要整改”。

早在2021年，公司還曾因宣傳產(chǎn)品具備“修復(fù)皮膚”功效被上海浦東市場監(jiān)管部門罰款5萬元，問題在于該產(chǎn)品實則僅具備“修復(fù)皮膚屏障”這一限定性功能，表述存在誤導(dǎo)。

這些處罰事件暴露出公司在營銷宣傳中的邊界把控問題，對于定位“高端國貨”的品牌而言，合規(guī)性是其品牌信譽的基石。

渠道雙刃

林清軒的線下擴張采用了“聯(lián)營模式”。這種模式允許品牌方與合伙人共擔風險、共享利潤，能利用聯(lián)營商的資金和當?shù)刭Y源加速線下渠道擴張。

截至2024年末，林清軒擁有506家門店，95%進駐高端購物中心，數(shù)量居國貨及國際高端護膚品牌之首。但直營店增長較慢，從2022年的318家增長到2024年的342家，僅增加24家。

聯(lián)營模式雖然加速了擴張，但也帶來了運營質(zhì)量的隱憂。2024年林清軒聯(lián)營店關(guān)店率達23.48%，現(xiàn)存聯(lián)營商平均僅運營1.09家店，大多為小體量經(jīng)營者，未能形成強運營能力的門店網(wǎng)絡(luò)。

部分聯(lián)營商可能在店鋪管理、銷售技巧、人員培訓(xùn)等方面缺乏經(jīng)驗和能力，導(dǎo)致店鋪運營效率低下，影響品牌整體的運營質(zhì)量和業(yè)績表現(xiàn)。

研發(fā)短板

林清軒看似優(yōu)異的毛利率表現(xiàn)之下，隱藏著盈利結(jié)構(gòu)性的脆弱。支撐其增長的核心引擎，是持續(xù)攀升且規(guī)模巨大的銷售與分銷開支。

2022至2024年間，林清軒銷售及分銷開支累計近17億元，其中僅市場推廣費用即達7.6億元，相當于每百元收入中約30元用于購買流量。

與巨額營銷投入形成尖銳對比的，是公司在研發(fā)層面的長期吝嗇。同期，林清軒的研發(fā)成本僅為0.21億元、0.2億元和0.3億元，研發(fā)費用率徘徊在2.5%左右的低位，三年總投入尚不足1億元。

這一投入水平不僅與其“高端科技護膚”的品牌敘事格格不入，更將其增長邏輯暴露無遺：增長主要依靠市場端的飽和攻擊，而非產(chǎn)品端的技術(shù)突破或配方壁壘。

這種“重營銷輕研發(fā)”的戰(zhàn)略失衡，在與同行的對比中更為凸顯。以研發(fā)見長的貝泰妮，同期研發(fā)費用率持續(xù)高于5.5%，是林清軒的兩倍有余。

更深層的問題體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)上：截至2024年末，林清軒超過85%的員工屬于銷售和營銷團隊，而核心的研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新力量占比微不足道。

這種極度傾斜的資源分配，固然能打造一時的爆款和聲量，卻難以構(gòu)筑支撐高端品牌長期發(fā)展的核心科技護城河，為其所謂的“高端化”之路埋下了根本性隱患。

創(chuàng)始人急套現(xiàn)

在林清軒二度沖擊港股上市的關(guān)鍵階段，其創(chuàng)始人的一項財務(wù)操作引發(fā)了市場側(cè)目。

2025年5月，即更新招股書前夕，創(chuàng)始人孫來春通過向“星翰啟承”與“廈門沃美達投資”兩家機構(gòu)轉(zhuǎn)讓部分所持股份，共計套現(xiàn)約2200萬元。

這種上市前夜的“突擊套現(xiàn)”行為，往往被投資者解讀為內(nèi)部人對公司短期估值高點的確認，或是對未來現(xiàn)金流需求的個人安排。

無論動機如何，這一舉動都在公司與潛在投資者之間投下了一道關(guān)于信心與長期承諾的微妙陰影。

當前，中國美妝賽道競爭已進入白熱化階段，流量成本持續(xù)攀升，平臺紅利見頂，消費者注意力日益分散且忠誠度難以維系。

在此背景下，嚴重依賴付費流量驅(qū)動的模式，其邊際效益遞減已成必然。公司能否在上市后，將融資源源不斷地轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品技術(shù)壁壘，而非僅僅填充更龐大的營銷預(yù)算，是其商業(yè)模式能否通過市場驗證的核心考題。

林清軒的二次上市征程，實質(zhì)上是一場與時間的賽跑。它需要在依靠“營銷火力”維持增長熱度、吸引資本市場關(guān)注的同時，迅速完成一場深刻的內(nèi)部蛻變，方能自救。

聲明：個人觀點，僅供參考。受限于數(shù)據(jù)與認知局限，無法保證內(nèi)容的絕對準確客觀，如有異議請聯(lián)系文軒。

電郵 ：Mr.Wenxuan@qq.com