AI玩具困在哪里？

“雖然行業(yè)足夠火熱，但是AI 玩具還沒(méi)有百萬(wàn)級(jí)出單量。集體等待真正的爆品出現(xiàn)?！?br/>

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

2025年，應(yīng)該是AI玩具元年。從年中到年尾，這條細(xì)分賽道是資本涌入最積極、大公司與初創(chuàng)企業(yè)通吃、C端用戶感知最強(qiáng)烈的領(lǐng)域。

朱嘯虎說(shuō)，AI 玩具可能是他今年出手最大膽的項(xiàng)目，他應(yīng)該指的是金沙江投資珞博智能。除此之外，躍然創(chuàng)新、貝陪科技等都是今年備受矚目的AI 玩具公司，是一級(jí)市場(chǎng)投資人積極爭(zhēng)取的對(duì)象。

今年，我們還能看到華為、京東這樣的大公司也在下場(chǎng)AI 玩具，他們切入的姿態(tài)更為輕巧，選擇合作對(duì)象，只貢獻(xiàn)核心力量。

11月25日，本是華為Mate80 系列發(fā)布會(huì)，但會(huì)上最搶鏡的是一款名為「智能憨憨」的AI 玩具。這款產(chǎn)品就是由珞博智能和華為共同開(kāi)發(fā)，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品外觀設(shè)定與人設(shè)構(gòu)建，內(nèi)部搭載華為「小藝」大模型。三天后，這款產(chǎn)品預(yù)售即售罄，在京東上線12 小時(shí)預(yù)售超6000 臺(tái)。

與此同時(shí)，包括奧飛動(dòng)漫、實(shí)豐文化這樣的上市公司，也在這波AI 硬件浪潮中，重新煥發(fā)生機(jī)。2024年2月至今，實(shí)豐文化股價(jià)累計(jì)最大漲幅達(dá)到471%，震驚A股。

熱鬧景象背后是行業(yè)冷思考。

雖然C 端用戶已經(jīng)有所感知，也在用腳投票，但是AI 玩具賽道還沒(méi)有百萬(wàn)級(jí)出單量。集體還在解答同一個(gè)命題，如何才能做出一款真正好玩的AI玩具。行業(yè)還在等待真正的爆品出現(xiàn)。

一、頭部玩家

AI玩具走進(jìn)大眾視野，幾個(gè)單品也脫穎而出。

從去年8月開(kāi)售到現(xiàn)在，「BubblePal」已賣(mài)出將近30萬(wàn)臺(tái)。電商平臺(tái)上，每件日常價(jià)格在350-400元間浮動(dòng)，總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。在全球AI玩具總銷(xiāo)量尚不超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的當(dāng)下，穩(wěn)居全球銷(xiāo)量榜首。

家長(zhǎng)是這款玩具的核心購(gòu)買(mǎi)群體，主要為了解決育兒痛點(diǎn)，比如BubblePal能扮演各種角色和孩子聊天，幫助激發(fā)他們的想象力。

BubblePal背后的公司躍然創(chuàng)新成立于2021年。創(chuàng)始人兼CEO李勇曾任天貓精靈合伙?，正是因?yàn)榧婢邇和枨蠛陀布a(chǎn)品的雙重經(jīng)驗(yàn)，李勇選擇AI 玩具賽道。

目前，該公司已獲得數(shù)億元融資。最近的一筆是今年8月完成的2億元A輪融資，由中金資本旗下基金、紅杉中國(guó)、華山資本、愉悅資本領(lǐng)投，招銀國(guó)際等共同參投。

拿到融資幾天后，躍然創(chuàng)新上線了與奧特曼IP聯(lián)名的第二代產(chǎn)品CocoMate系列。據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品目前到手價(jià)789元，銷(xiāo)量超過(guò)6000臺(tái)。

參投躍然創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)，一個(gè)月后領(lǐng)投了另一個(gè)當(dāng)紅IP「芙崽」所屬的公司珞博智能。該公司拿到了數(shù)千萬(wàn)元天使+輪融資，資方包括金沙江創(chuàng)投和零一創(chuàng)投。

珞博智能創(chuàng)立于2024年初，創(chuàng)始人孫兆治曾任滴滴造車(chē)項(xiàng)?產(chǎn)品負(fù)責(zé)?和?鵬機(jī)器?產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)?，團(tuán)隊(duì)核心成員主要來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)、泡泡瑪特等公司。

「芙崽于今年6月上市后，很快沖到京東AI玩具熱賣(mài)榜Top2。日常售價(jià)與BubblePal相當(dāng)，目前月銷(xiāo)量穩(wěn)定在2萬(wàn)臺(tái)以上，在京東潮玩品類(lèi)排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品旗下單品。

它擁有金木水火土五種初始性格，并能隨著用戶的陪伴發(fā)生變化，憑借情感養(yǎng)成的定位贏得不少年輕女性的喜愛(ài)。

近兩年，AI 玩具賽道成為熱門(mén)已毋庸置疑。

首先是相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量在不斷增長(zhǎng)。企查貓數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國(guó)AI玩具存續(xù)/在業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)1766家。

融資規(guī)模也迎來(lái)爆發(fā)。根據(jù)藍(lán)鯊財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)國(guó)內(nèi) AI 玩具領(lǐng)域投融資事件已發(fā)生至少16起，其中不乏多起億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)投資，融資金額突破200億元，與2024年全年相比呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。參投機(jī)構(gòu)超過(guò)百家，覆蓋紅杉中國(guó)、順為資本等。

盡管如此，在未做出爆款產(chǎn)品前，AI 玩具公司的集體記憶是，融資難。

即便躍然創(chuàng)新剛拿到亮眼的融資，但李勇在接受量?位智庫(kù)的訪談時(shí)依然毫不諱言，「創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最痛苦的是融資」，「大模型還未開(kāi)源前，投資人很難理解這個(gè)賽道」。

與此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。

一面是幾個(gè)頭部玩家先后拿到數(shù)千萬(wàn)元融資，另一面是大量中小玩家的產(chǎn)品悄然啞火，企業(yè)陷入生存危機(jī)。

就在上個(gè)月，由FoloToy 推出的AI泰迪熊「Kumma」，因安全防護(hù)機(jī)制缺失，給兒童提供點(diǎn)燃火柴的詳細(xì)步驟，而被OpenAI封禁其訪問(wèn)GPT-4o模型的權(quán)限。目前，該品牌已宣布全球停售相關(guān)產(chǎn)品。

孫兆治前不久在與智能涌現(xiàn)的對(duì)談中指出，「他看到有大量的創(chuàng)業(yè)公司快速地?cái)€一個(gè)產(chǎn)品就開(kāi)始賣(mài)，他預(yù)測(cè)到明年這個(gè)時(shí)間，90%的AI陪伴硬件產(chǎn)品會(huì)死掉」。

二、做一款好的AI 玩具并不容易

在很多人眼里，AI 玩具就是「毛絨玩具+智能語(yǔ)音盒子」。量子位智庫(kù)援引李勇的話指出，「這種描述的誤區(qū)在于忽略了?模型和APP的技術(shù)能?」。

究竟什么是AI玩具？李勇的原話是，「核?是給?戶提供情緒價(jià)值」。

這其實(shí)與該公司聚焦用大模型技術(shù)滿足情感陪伴需求的基因有關(guān)，本質(zhì)和豆包、ChatGPT一樣，只是把玩具作為了載體。

從載體形態(tài)上看，AI玩具呈現(xiàn)更為明顯的人群分化。

兒童線以毛絨玩具為主，成人線更多元，涵蓋毛絨玩偶、包掛、IP復(fù)刻模型等。定價(jià)跨度也比較大，兒童類(lèi)產(chǎn)品多集中在300-400元區(qū)間，成人類(lèi)價(jià)格偏高，普遍在千元左右，部分高端產(chǎn)品甚至能達(dá)到上萬(wàn)元。

同樣是滿足情感陪伴，兒童和成年人這兩大群體所面臨的訴求存在顯著差異。

兒童線的使用者是孩子，決策者是家長(zhǎng)，因此產(chǎn)品必須同時(shí)滿足孩子喜歡和家長(zhǎng)認(rèn)可兩大條件，前者更看重陪伴和互動(dòng)，后者更在意安全性和教育價(jià)值。

成人能夠自主決策，所以對(duì)產(chǎn)品的核心需求是個(gè)性化陪伴和情感慰藉，更注重產(chǎn)品的IP屬性和互動(dòng)的擬人性。

AI玩具并不是個(gè)新概念，但真正爆發(fā)是在大模型技術(shù)成熟后。一家東莞某潮玩公司曾表示,在給潮玩毛絨玩具增加了AI功能后,訂單已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)只。

但是要想做好一款A(yù)I玩具并不容易。

當(dāng)下布局AI玩具的企業(yè)，不論是傳統(tǒng)玩具制造商，還是具有IP儲(chǔ)備的公司，亦或是科技公司，都傾向于采用DeepSeek、Llama等開(kāi)源大模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，打造產(chǎn)品的特色功能。

目前市場(chǎng)上70%以上的 AI 玩具，都采用「通用大模型+基礎(chǔ)傳感器+IP 外殼」的模式，缺乏差異化創(chuàng)新，遭受同質(zhì)化質(zhì)疑。

所以，擺在企業(yè)面前的核心問(wèn)題是，必須建立自己的核心差異化點(diǎn)。

躍然創(chuàng)新的解法是，將優(yōu)質(zhì)IP作為公司的壁壘，采用「授權(quán)IP+?研IP」并行的方式，不但與奧特曼等知名IP合作，也通過(guò)簽約藝術(shù)家設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP。

除此之外，AI 玩具還面臨用戶留存和持續(xù)使用的問(wèn)題。社交媒體上，不少用戶發(fā)帖表示自己購(gòu)買(mǎi)的AI玩具「沒(méi)用多久就閑置了」。還有人抱怨，「AI玩偶十分鐘內(nèi)卡頓三次」「對(duì)話生硬如念稿，體驗(yàn)不及手機(jī)語(yǔ)音助手」。

財(cái)新接觸到的一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者坦言，目前沒(méi)有任何一家AI玩具企業(yè)，敢把自家產(chǎn)品的日活或月活數(shù)據(jù)拿出來(lái)。他所在公司生產(chǎn)過(guò)具有對(duì)話功能的玩具樣機(jī)，發(fā)現(xiàn)兩周內(nèi)用戶活躍度非常高，每天用戶留存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)；然而新鮮感很快消散，兩周后用戶活躍度急速下降，很多人在第三個(gè)星期就不再開(kāi)機(jī)。

這是全行業(yè)面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題。只是還沒(méi)有人真正給出有效解答。

最讓品牌抓狂的還是退貨率。

智能涌現(xiàn)曾援引多位行業(yè)相關(guān)人士的話，「目前在售的AI毛絨玩具，電商退貨率在30%-40%左右。」

證券時(shí)報(bào)也引用一位淘寶賣(mài)家的說(shuō)法，AI玩具是退貨率很高的品類(lèi)，剛開(kāi)始做退貨率能到40%左右。但做久了會(huì)好一些，目前退貨率已經(jīng)降到20%以下。

對(duì)此，李勇曾親自出面解釋，躍然創(chuàng)新第一代產(chǎn)品早期退貨率超30%，后來(lái)綜合退貨率仍有 20% 多。

究其原因，AI 玩具價(jià)格集中在三四百元左右，且主要依靠平臺(tái)投流銷(xiāo)售。許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后，發(fā)出「交互卡頓」「答非所問(wèn)」「AI味重」「互動(dòng)太無(wú)聊」等諸多吐槽。由于實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期落差太大，大量產(chǎn)品在賣(mài)出后遭到「七天無(wú)理由退貨」。

一位資深硬件投資人曾發(fā)出警告，「電商平臺(tái)的七天無(wú)理由退貨政策，對(duì)于一些項(xiàng)目可能是滅頂之災(zāi)，尤其是沒(méi)想清楚就沖進(jìn)來(lái)的公司。」

三、機(jī)會(huì)與困境并存

AI 玩具如此火熱，很重要的一個(gè)原因是，這是最容易將大模型具象化的硬件載體。

機(jī)器人公司優(yōu)必選也闖入了這條賽道，12月1日正式推出萌UU家族系列新品「優(yōu)崽」。公司首席品牌官譚旻曾對(duì)財(cái)新解釋，「AI萌寵、陪伴類(lèi)的小機(jī)器人，是現(xiàn)階段更能將語(yǔ)言大模型等AI技術(shù)發(fā)揮到極致的品類(lèi)，而不是大的人形機(jī)器人。」

而且AI 玩具與用戶的關(guān)系更為緊密。

曾有人如此評(píng)價(jià)，AI 玩具不止是玩具，而是一個(gè)情感連接的載體，是智能服務(wù)的入口,是一個(gè)可以持續(xù)成長(zhǎng)的數(shù)字生命體。

但激發(fā)大廠和投資人積極投入的，不止是情感因素，還有這條賽道的市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間。

《AI玩具消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，AI玩具國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破百億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超70%。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2025年上半年AI玩具銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)6倍，年同比增速超200%。

AI玩具的毛利率也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)玩具，后者毛利率為20%-30%，華安證券數(shù)據(jù)顯示，AI 玩具毛利率普遍達(dá)70%-80%，個(gè)別超過(guò)90%。搭載AI的喜羊羊玩偶就能賣(mài)出399元，是普通公仔價(jià)格的近4倍。

最重要的是，就商業(yè)模式而言，AI玩具售出不是終點(diǎn)，而是新的開(kāi)始。

AI 玩具目前是「硬件銷(xiāo)售+內(nèi)容/功能訂閱服務(wù)」的雙重商業(yè)模式，因?yàn)橛布妮d體，且內(nèi)容的持續(xù)更新，后續(xù)服務(wù)付費(fèi)也是在計(jì)劃之內(nèi)。

目前，用戶購(gòu)買(mǎi)BubblePal 之后，初期可以免費(fèi)使用一定期限的會(huì)員服務(wù)，到期后續(xù)訂費(fèi)用為99元/年。芙崽也是采用類(lèi)似的付費(fèi)模式。

種種因素之下，大廠和IP巨頭也紛紛下場(chǎng)參與。

京東超市宣布JoyInside大模型入局AI玩具產(chǎn)業(yè)，商湯元蘿卜、火火兔等數(shù)十個(gè)知名玩具品牌正陸續(xù)接入。字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎推出AI玩具開(kāi)發(fā)套件「喵伴」。芭比娃娃母公司玩具巨頭美泰與OpenAI達(dá)成合作，計(jì)劃在今年推出集成ChatGPT技術(shù)的AI玩具。

只是不要過(guò)于樂(lè)觀。一定程度上，AI玩具的競(jìng)爭(zhēng)不只發(fā)生在賽道內(nèi)，還要面臨來(lái)自IP潮玩和AI陪伴型應(yīng)用的雙重夾擊。

如玲娜貝兒、Molly 等傳統(tǒng)IP潮玩，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容輸出與粉絲建立了深厚的情感鏈接，這是IP多為新創(chuàng)或二次開(kāi)發(fā)的AI玩具很難比擬的。

而與星野、多鄰國(guó)等AI陪伴型應(yīng)用相比，AI玩具的優(yōu)勢(shì)在于看得見(jiàn)、摸得到的「實(shí)體」給用戶帶來(lái)的情感溫度，但軟件應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，具備低成本、易傳播等特點(diǎn)，這對(duì)價(jià)格敏感型用戶的吸引力會(huì)更強(qiáng)。

也許正因?yàn)槎嗑S度的交叉，沒(méi)有一招致勝的痛點(diǎn)，意味著還沒(méi)有跑出絕對(duì)的領(lǐng)先品牌。

京東集團(tuán)探索研究院何曉冬博士在今年7月京東舉辦的2025 AI玩具大會(huì)上說(shuō)過(guò)，「AI玩具行業(yè)正處于爆發(fā)前夜，有數(shù)十萬(wàn)銷(xiāo)量產(chǎn)品，但沒(méi)有百萬(wàn)級(jí)爆品?！?/p>

這是所有人的機(jī)會(huì)，也是行業(yè)的困境。就看誰(shuí)能最先跑出來(lái)。