抖音整頓“低價茅臺”，這事情沒那么簡單…

貴州茅臺（600519.SH）和抖音平臺的關系，正發(fā)生微妙的變化。

“雙十一”大促期間部分直播間還在賣1399元低價飛天的抖音平臺，竟主動整頓違規(guī)超低價、誤導式銷售茅臺的商家。

11月10日，抖音電商在商家溝通群中發(fā)布通知，明確表示“茅臺價格低于市場行情價將會被處罰”。通知中強調，無論海外版還是國內版，只要價格低于市場行情價，一律按假貨存疑處罰。

“雙十一”當天，抖音更是密集公布治理結果——上午通報封禁異常低價商品100余個、限制商家52個；當天晚上，抖音再發(fā)公告，稱三個月內已處置違規(guī)商品超2000個、涉及商家690個，重點打擊低價噱頭、虛假宣傳與資質不符等行為。

11月15日，抖音又集中關停平臺上所有非授權茅臺店鋪。

上述動作前后間隔時間不到一周，整頓動作迅速而堅決。整頓過后，抖音上的低價茅臺鏈接集體消失。

整個過程中，貴州茅臺官方沒有任何表態(tài)。

直到12月2日，抖音賬號“小茅i茅臺”正式上線，該賬號藍V認證主體為貴州茅臺酒股份有限公司，其賬號頭像醒目標注有“官方”字樣。這也是貴州茅臺首個官方認證的抖音賬號。

這只是一場巧合？還是預示著茅臺與抖音的關系正在走向新階段？

銷量很大，卻沒官方授權

銷量大、增速猛的抖音電商，正成為酒企不可忽視的增量渠道。

“蟬媽媽”數據顯示，2022年-2024年抖音電商酒水行業(yè)市場規(guī)模的復合年增長率高達59%，其中白酒品類占比80%左右。2024全年，抖音白酒大盤GMV約358億元，同比增速45%左右，小店數量超過1.4萬家，全年直播場次達到155.6萬場。

這一增長趨勢還在延續(xù)。2025年上半年，抖音酒水GMV達380億元，同比增長38%，遠超傳統(tǒng)電商平臺。

在抖音上，銷量最大的是茅臺。根據方正證券研報的數據，從抖音2024年月度銷售額Top10品牌看，品牌集中于全國性名酒或旗艦標品。其中茅臺的貢獻最大，連續(xù)12個月銷售額第一。

▲茅臺長期位列抖音白酒銷量榜第一，圖源方正證券

雖然抖音的白酒盤子很大，茅臺酒也賣得很好，但它卻并沒有拿到貴州茅臺主力產品的官方授權。

10月中旬，茅臺曾提示廣大消費者，認準并選擇官方、正規(guī)渠道購買貴州茅臺酒，并公布了天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網易嚴選、優(yōu)選特惠商城等多家線上平臺的正規(guī)自營渠道。

▲貴州茅臺披露的線上授權渠道，圖源貴州茅臺公眾號

這份名單中，沒有抖音。

據茅臺官方信息，貴州茅臺酒（指貴州茅臺主力產品）目前在抖音平臺并未設立官方自營店鋪，僅子公司茅臺醬香酒公司擁有官方授權的27家抖音店鋪（非直營）。

抖音上的“茅臺醬香酒旗艦店”也并非茅臺官方旗艦店。該店鋪雖有“藍V”認證，但該店鋪的資質證照顯示的是安徽吉創(chuàng)名品供應鏈管理有限公司。企查查顯示，該公司跟茅臺沒有任何股權關系。

消費者在抖音上賣酒，看到的幾乎都是第三方店鋪，而不是官方旗艦店。

電商平臺上的非授權店鋪銷售的產品往往真假難辨。一些不法分子會通過回收真瓶灌裝假酒，再通過電商平臺以稍低于市場的價格銷售，普通消費者根本無法辨別。

這會直接影響消費者的購買決策。舉個簡單的例子，如果你要買一瓶白酒，到抖音和京東去比價，在京東看到的都是官方旗艦店的鏈接，而在抖音上看到的都是第三方店鋪，你會選擇在哪個平臺買？

抖音擁有數以億計的日活用戶，平臺上的白酒銷量很大。如果平臺放任非授權店鋪發(fā)展，不僅損害消費者權益，也可能讓平臺淪為假貨流通的溫床。

整頓“異常低價”，有兩層用意

綜合各大媒體的報道來看，抖音主動整頓“異常低價”飛天茅臺，主要有兩個目的。

一是挽救平臺的口碑。部分非授權商家以1299元、1499元的地板價售賣飛天茅臺，這些商品多為假貨或來源不明，導致消費者投訴量激增，平臺逐漸貼上“便宜沒好貨”的標簽。

在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“抖音 白酒”，顯示有680條相關投訴。鎂經小組梳理了上述投訴，大致可分為假酒、貨不對版（掛羊頭賣狗肉）、虛假宣傳三類。

有消費者調侃道：“抖音買酒的路人緣快趕上拼多多了”“好多假貨，4699一箱53飛天茅臺，就問你們敢不敢買。”

▲消費者投訴抖音白酒亂象，圖源黑貓投訴平臺

二是主動向茅臺示好。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，抖音此次出手整治低價茅臺和高仿茅臺酒，對茅臺和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時糾偏。

在他看來，酒水涉及食品安全，平臺若繼續(xù)放任“低于出廠價”的茅臺1935、飛天茅臺流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨處罰甚至存在更嚴重的影響。而且“雙十一”銷售高峰已過，此時清庫存鏈接對季度GMV沖擊最小。

肖竹青認為，抖音借整治“異常低價”既向茅臺交了“投名狀”，也替自己卸掉了假貨雷；茅臺則利用平臺清理窗口期重新掌控價格節(jié)奏，雙方共同把“價格踩踏”變成“價格托底”，為白酒線上渠道從“補貼引流”走向“品牌共建”打開新路徑。

平臺打擊假酒屬于正常行為，除了抖音，淘寶、京東、拼多多一直都在打擊假酒，這些平臺常用的打假辦法是“提高準入門檻+事后抽檢+關停違規(guī)店鋪”，像抖音這樣直接管控價格的，比較少見。

對茅臺而言，價格體系就是其生存與發(fā)展的生命線。從茅臺官方的態(tài)度來看，維護價格穩(wěn)定已成為其戰(zhàn)略重點。

今年以來，飛天茅臺的價格一直跌個不停，線下批價從2000元/瓶一直跌至1600元/瓶以下。面對如此嚴峻的價格形勢，茅臺新帥陳華在10月27日的黨委（擴大）會議上展現了強硬的態(tài)度。他明確指出，要“主動維護渠道生態(tài)韌性”，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)。

據財聯(lián)社報道，在11月27日，也就是茅臺股東會前一晚，茅臺管理層與投資者進行交流時，陳華表示，將加大茅臺酒打假力度。

上述表態(tài)充分體現了茅臺對價格體系穩(wěn)定性的高度重視，以及維護市場秩序的決心。抖音在此時主動整治低價茅臺，可以說是投其所好。

低價飛天沒了，流量邏輯也變了

抖音平臺強力整治后，低價茅臺徹底從該平臺上消失了。

12月5日，在抖音平臺以“53度飛天茅臺國內版”搜索發(fā)現，此前泛濫的低價鏈接已基本絕跡，1499元/瓶的飛天茅臺也難覓蹤影，低于1600元/瓶的價格都很少見。

目前，抖音上2024年和2025年款53度飛天茅臺價格普遍回升至1700元/瓶以上，年份更早的飛天茅臺價格則突破2000元/瓶，其他容量、酒精度的飛天茅臺及海外版產品仍正常銷售，海外版一瓶的價格多在1500元/瓶-1600元/瓶區(qū)間。

如今，抖音上飛天茅臺的價格基本與淘寶和京東等有官方授權的平臺接軌。12月5日，53度500ml飛天茅臺在淘寶的售價在1700元/瓶-1860元/瓶之間，京東上的售價則普遍在1800元/瓶左右。

▲12月5日抖音、淘寶、京東三大平臺的飛天茅臺售價，圖源三大電商

在抖音出手整治之前，抖音上飛天茅臺的價格跟拼多多差不多。例如今年“雙十一”期間，拼多多上53度500ml飛天茅臺拼單價直接降至1499元/瓶，部分抖音直播間還掛出1399元/瓶，甚至1299元/瓶的飛天茅臺。

這次整頓后，抖音白酒店鋪的流量邏輯變了。

據酒類自媒體“酒經”報道，有官方授權的店鋪，會被優(yōu)先推薦給搜索“茅臺”“五糧液”的用戶；沒有授權的店鋪，即便上架相似商品，也會被壓在搜索結果的后幾頁。

此前抖音店鋪常見的“價格套路”也失效了。抖音新規(guī)明確禁止酒類商品的宣傳價高于實際支付價3倍以上，還要求商家提供真實的價格憑證。

這意味著“天價標品再打折”的老套路徹底失靈，消費者不會再被虛假優(yōu)惠吸引，反而更信任明碼實價的店鋪。

不知道抖音的這些改變，能否讓其獲得茅臺主力產品的官方授權。

參考資料：

鈦媒體國際智庫《淘寶、抖音新規(guī)頻出，酒類電商告別野蠻生長 | 行業(yè)風向標》

新浪財經《抖音“關停”茅臺店鋪后續(xù)：大量店鋪已恢復 茅臺和抖音互相成就？》

酒經《抖音關停白酒店鋪連夜“復活”？》