火鍋這個生意，未來只有兩條路

最近火鍋圈很熱鬧。

一邊，是各個網紅火鍋品牌在紛紛關店，“湊湊”、“楠火鍋”等曾經門庭若市的網紅火鍋們沒有了往日的輝煌。

另一邊，盒馬、永輝、胖東來等新零售開始玩命搶生意。

盒馬忙著推出火鍋叮叮杯，永輝搞了全國性的火鍋節，胖東來干脆把超市里的東西做了整體解決方案，從電磁爐到鍋底到現切肉，一站式拿走。

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火鍋店傻了，以前僅僅是鍋圈食匯這樣的專營品牌來搶生意，現在整個零售業都來搶火鍋店的生意。

又一次，內卷開始。

01

人均150元的火鍋店正在消失

冬天來了，但是傳統火鍋店的日子不好過。

看了一組數據，2024年，火鍋企業數量維持在40萬家左右，到了第三季度達到53.55萬家的峰值后便逐步回落，至2025年第一季度已經縮減到50.48萬家。

消費降級，火鍋店在偷偷降價。

海底撈2025年半年報說，2025年上半年公司客單價降至97.9元，“產品主義”自居的巴奴和“火鍋+茶憩”的湊湊，品牌客單價也在持續下滑，今年上半年已分別跌至138元和137.8元。“楠火鍋”公開宣布向“極致性價比”轉型，目標客單價錨定70至80元；慫火鍋則直接打出“鍋底八塊八，葷菜九塊九”的“認慫公告”，加入價格大戰。

消費者收縮消費，不再愿意為華而不實的餐飲操作買單。

之后出現的第一個現象就是：同行互為“絞肉機”，火鍋賽道開始“降價換生存”，這樣搞，第一波挺不住的就是網紅品牌。

對于海底澇這樣品牌能力、供應鏈和產品能力足夠扎實的賽道老炮兒來說，還能扛得住。

還是那句話，海水退去的時候，有褲衩的品牌，還是會更體面些。

除了供應鏈的提前布局，這時候不得不佩服的還有海底撈這樣品牌的“品牌戰略”。

海底撈早早就悟透了一件事，開店做餐飲品牌，尤其是火鍋類連鎖餐飲品牌，食材、口味，一定不可能做到遙遙領先驚為天人。

真正能形成護城河的，只有兩件事：供應鏈和品牌。這兩點，海底撈都抓得特別好。

海底撈的品牌Slogan“一起嗨”是很好的，而且從這句話背后我們可以穿透到海底撈的品牌十要素是非常清晰的（想更詳盡了解品牌十要素請點擊：），這些年他們通過大量的品牌標準化培訓投入、品牌BI（行為識別）投入，圍繞著這個“嗨”字可沒少下本錢。

甩面甩到飛起、科目三跳到眩暈、過生日再尬也要過……每一個動作背后都是海底撈組織對品牌戰略的極致服從。

一個這樣重服務的行業，一個如此龐大的組織，能做到這樣的效果，我是很佩服的。

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我想把這一類以“嗨”為主題的火鍋，稱為：社交火鍋。

老人過生日，全家過周末，同學一起聚，同事搞聯誼……跟社交有關的火鍋，海底撈第一個已經搶占了心智。

而社交性的火鍋，是未來火鍋兩條路中的其中一條。

當然，社交性的火鍋也可以繼續細分，比如海底撈主打的是“嗨”，還可能有不那么“嗨”的商務社交，或者更接地氣的地攤火鍋社交……

不管怎么細分，能一群人出來吃火鍋的，社交性，是這個場景的第一屬性。

也有人說，一人食小火鍋也很火啊，孤獨經濟啊。別忘了，好一點的麻辣燙分分鐘就能把這件事代替了。

02

食材火鍋：拼的就是好吃還實惠

我是個超級火鍋愛好者，萬事不決問火鍋。

對我來說，吃火鍋就是吃食材。而且，火鍋越來越不需要廚藝。

以前在家吃火鍋，還需要炒個好吃的底料露一手。現在，網上里的底料實在是太全了。。。。壓根不需要自己發揮。

超市零售商們做火鍋生意，已經到了“只剩下集成”的完美階段了。

各個小家電瘋狂的出“火鍋專用電鍋、電磁爐”，調味品公司翻著花的出“各種口味火鍋底料、蘸料”，光北京的“二八醬”就可以拿到上百種。

其他大江南北各種口味，就沒有買不到的味道。肉、丸滑、青菜……這些火鍋專用食材，各個新零售都可以洗好切好封好包裝，拿到手打開盒立刻就可以下鍋。

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這樣便利的盛世，一下子擊中了現代人，尤其是年輕人生活的三大痛點：缺錢、缺社交、缺廚藝。吃超市火鍋簡直是完美。

以前喜歡點火鍋外賣的那批人、喜歡自己在家鼓搗火鍋的那批人、想吃火鍋又懶得出門懶得搖人的人……全都有救了。

新零售火鍋一站式解決方案的出現，就像突然間集成出了一個消費品新物種一樣，很多人在家一想到吃火鍋，立刻想到的不是火鍋品牌，而是零售APP，盒馬美團永輝山姆，家家家都有火鍋專區。

最重要的是：這些東西加在一起，比火鍋店便宜太多了。

省的錢，足夠到在這樣的APP上多買一盒澳洲肥牛了。

03

未來火鍋的兩條路：社交火鍋VS食材火鍋

火鍋這門生意，本來是有門檻的。什么底料啊、食材洗和切啊、蘸料啊、鍋啊！以前都是普通人在家吃覺得很麻煩的事情。

但經過了這幾年又是口罩事件的歷練，又是后端供應鏈中，各個小門類的不斷內卷，在底料、蘸料、丸滑、肉卷、現切肉、洗凈蔬菜等各個方面，都已經發展出了完善的標準化供應。

這就使得家庭這個場景下，吃火鍋變得特別簡單，就像吃一袋零食一樣，拆開即食。

這就給門店火鍋帶來了極大挑戰。

門店火鍋原有的一半優勢，被超市干沒了。

只剩另外的一半優勢，就是社交場景。

人們愿意出門去吃個火鍋，大抵也不是因為那里的火鍋有多好吃多么不可替代了，而是那里好玩、熱鬧、方便、可以跟親朋好友開心/敘舊。

門店火鍋店的第一價值從食用價值，開始上升到社交價值和情緒價值。

所以，就變成了，哪個火鍋店更讓人舒服，更讓人喜歡，哪個火鍋店就更有價值。

當然，各個地方有各個地方的火鍋特色，這些特色火鍋店還會持續一段時間.

比如北京的銅火鍋，重慶的牛油火鍋，海南的糟粕醋火鍋等，但即使這些火鍋，在各地的門店里，也是有各自的社交定位的。

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門店火鍋店之間，終極競爭的，又來到了在社交層面的品牌心智，誰更讓你舒心、踏實、覺得適合社交，誰的品牌就會進入你的選擇區。

要么，在家吃食材，要么，出門吃社交情緒。

火鍋這種標準化的餐飲品類，未來只有這樣兩條路。

天兒冷了，你喜歡在家吃還是出門一起吃？你喜歡吃哪種火鍋呢？

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