被零食新勢力打疼，三只松鼠想褪去流量網紅身份

當流量紅利褪去，如何通過構建以零食產品本身為主的硬實力或許更是終極考題。

曾年銷百億的零食頂流為何連續業績下滑？

三只松鼠作為淘寶時代的網紅品牌，無論是業績還是門店規模，都被崛起的量販零食品牌打疼。在此背景下，11月底，全國首家三只松鼠生活館旗艦店在安徽蕪湖開業，貨架上不僅有堅果、果干等核心品類，還新增了米面油、日用品等全品類商品，門店選址緊貼社區，主打“30分鐘即時送達”服務。

這一幕可以視為曾靠線上流量崛起的三只松鼠，進一步向社區新零售發起沖擊的舉動，但在零食賽道早已從“線上網紅之爭”轉向“性價比廝殺”“線下供應鏈之戰”的當下，這場嘗試究竟是破局良方，還是無奈之舉？

01 網紅零食被新勢力圍剿，流量紅利被平價折扣侵蝕

三只松鼠的困局，首先在于其早年押注的純互聯網網紅零食品牌的定位日漸褪去優勢。

盧燕（化名）告訴陸玖商業評論，前幾年，零食很忙等剛出來時，那會兒就有了很大的實體店，它最大的好處就是零售種類數千種，尤其吸引線下小朋友，大人一般不吃，所以線下購物，更適合小朋友的體驗式消費，那小朋友又不會網購，所以這個決策權給了大人，但是小朋友喜歡選擇多的，品類豐富的，三只松鼠又貴點，此前自己在網上京東買過2次，干果都不太如自己預期。所以對比下來，新銳零售品牌是在線下通過門店規模、品類規模效率取勝的。

如果從該用戶視角放大到行業洞察看，道理同樣可見一斑，大背景是中國零食行業的競爭版圖，并已不是十年前線上淘品牌稱王的時代，當前零食賽道已形成三大陣營。

一是以鳴鳴很忙集團為代表的線下折扣連鎖派，主打高性價比、下沉市場、密集開店；二是以良品鋪子為代表的全渠道品質派；三是以三只松鼠為代表的傳統網紅派，曾依賴電商流量紅利迅速崛起，如今正面臨轉型陣痛。

由此，零食新勢力的崛起推動零食行業的核心邏輯發生改變了，從貨架電商時的流量驅動變成了“線下場景驅動”。過去消費者買零食喜歡靠電商搜索，現在更習慣下樓就能買到，折扣店、社區店的即時性和性價比，萬店量販折扣時代精準擊中了大眾消費需求。

新模式在需求與規模層面，同步對三只松鼠形成沖擊。

艾媒咨詢（iiMedia）數據，零食折扣店面在2019-2024年間實現了高達38%的銷售額復合年增長率。瑞銀預測，在2024-2027年間將繼續以14%的復合年增長率高速增長，未來門店總數有望突破7萬家。

長期從事零食行業的李明（化名）認為，零食產業作為一門講究性價比優勢的產業，價格始終是廠商參與市場競爭的關鍵要素，折扣量販模式下的零食品牌，得益于采購成本優勢，零食折扣店通過直接向上游生產商采購，大幅縮短了傳統零售的價值鏈（零食生產商/品牌商—經銷商—零售商），從而提高了渠道效率，并能以更具競爭力的價格銷售產品。

他還認為，即使是高端化，先不論三只松鼠的高端戰略做得咋樣，在今天追求物美價廉以及消費整體不足的背景下，零食作為高端禮物的象征性意義下滑，行業可以高端但不能固化高價，否則消費者買單意愿下滑。

據瑞銀分析師預計，零食折扣店渠道的定價相較于傳統大型連鎖超市（KA）渠道可低25%。可陸玖商業評論注意到，就在近期三只松鼠還上調供貨價，幅度0.2元至10元不等，涉及35款商品，價格上浮反倒成了現象之一。

在這樣的格局下，曾穩居“零食一哥”的三只松鼠，業績持續承壓，財報顯示，三只松鼠公司前三季度營業收入為77.59億元，同比上升8.22%，但歸母凈利潤為1.61億元，同比下降52.9%；扣非歸母凈利潤為5713.71萬元，同比下降78.57%，對比早幾年年收超百億的高光時刻，業績已經大為下降。

與之相反的是，零食連鎖鳴鳴很忙遞表港交所時披露，2024年營收393億元，門店超1.4萬家，凈利潤率2.1%。截至今年上半年，集團毛利率為9.3%，同比增長2.7個百分點，門店規模又超過1.6萬家。

02 押注新社區零售，像遲到者的虎口奪食

業績的持續下滑，倒逼三只松鼠跳出線上舒適區，試圖把此前的電商能力溢出到線下。事實上，這并非其首次嘗試線下轉型，早些年也曾進行過探索，從開創自有品牌社區零食店，到國民零食店和聯盟小店，又到在蕪湖金鷹開業的自有品牌全品類生活館。

直至今日，三只松鼠更加堅定了此方向的投入，差別在于三只松鼠的生活館，不只賣零食，還有日用百貨。

有分析人士指出，三只松鼠對生活館的定位既包括了承載品類擴張增長的期望，亦試圖通過全渠道協同，擁抱硬折扣特征，以適應即時零售快速發展的趨勢，希望把社區感、與消費者的高頻互動感拉得更足。

據三只松鼠官方披露，首家生活館面積約300平方米，SKU超1500個，按照創始人章燎原自己的說法，此次戰略轉型本質是：“由一個零食垂類的自有品牌零售商轉型為一個全品類的自有品牌零售商”。

這場反攻仍有挑戰，首先是零食品類層面的下沉市場密度早已飽和，公開資料顯示，三、四線城市及縣域市場的零食折扣店密度已達每萬人1.2家，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已完成核心商圈和社區的布局，三只松鼠想要插入縫隙形成影響力，并非沒有難度。

況且，無論是社區生活館又或者是其他層面的店面下沉，規模的擴張與滲透大概率需要資本加持，在償債能力方面三只松鼠卻有一定承壓態勢，財報顯示，截止9月其短期借款5.76億元，同比增長284%。2025年三季度公司資產負債率為43.70%，高于去年同期的38.92%，也高于行業平均的40.61%，資金情況導致其難以大張旗鼓進行線下生活館以及其他高端陣地的擴張。

與新勢力品牌不同，萬辰集團與鳴鳴很忙過去有多輪融資，登陸資本市場后又將獲得不少資金支持。

所謂遲到一點的布局，注定要在飽和的賽道里“ 虎口奪食 ”，基于行業規律，任何賽道的窗口期都有限。零食線下連鎖的黃金窗口期是2020—2023年，此時市場格局基本定型，想要突圍，不僅需要戰略定力，更需要打破過往的運營慣性，這對早已習慣線上思維的三只松鼠而言，無疑是一場嚴峻的考驗。

03 供應鏈能力如何？

開啟即時零售業務不能短期改變三只松鼠作為零食品牌的核心性質，回到零食行業的競爭本質，價格、產品歸根結底是供應鏈的競爭，這是業內公認的真理。

觀察人士指出，零食產品具有“高頻、低價、快周轉”的特點，想要在社區賽道立足，必須具備強大的供應鏈整合能力，萬辰集團以及鳴鳴很忙具有不同的業務線專供為其供應產品，甚至精細化到口味兒和配料。

于品牌方而言，既要實現大規模直采以降低成本，又要保障SKU豐富度以滿足社區用戶多樣化需求，還要控制庫存周轉以減少損耗。

以鳴鳴很忙為例，其在庫SKU合共3600多個，在業內已經處于領先水平，但其招股書的融資用途仍表達了還將持續加碼供應鏈建設的態度。

接下來，可以看看三只松鼠的供應鏈情況如何。

公開資料顯示，三只松鼠已累計上線13000多款SKU，其中年銷售超千萬品類達301款，還在各地建立全品類集約供應基地與自主制造基地。

事實上硬折扣時代的供應鏈需要做得更深刻，價格要更有優勢，光看數量三只松鼠的SKU不算低，供應鏈的效率與品牌的溢價能力反而更為重要。2025年前三季度，三只松鼠經營活動現金流凈額呈現斷崖式下滑，同比降幅高達1690.52%，最終錄得-5.06億元的負向數據，公司給出的解釋是“本期經營性采購支出有所增加”。

有外界人士強調，通過大量預付款方式采購原材料，反映出三只松鼠在零食供應鏈中的地位還需要進一步提高。換句話說，供應鏈的大和強是截然不同的兩個概念，從代工到“制造型零售商”，并在輕量化、健康化的零食食品供應鏈上發力，三只松鼠還有一個過程，沒有供應鏈的護城河，再熱鬧的門店也只是空中樓閣。

從淘寶時代的網紅頂流，到如今關注社區新零售，三只松鼠的轉型之路，折射出中國零食行業的時代變遷，社區新零售確實為其提供了一個破局的機會，然而，當流量紅利褪去，如何通過構建以零食產品本身為主的硬實力或許更是終極考題。

被新勢力打疼了的三只松鼠能否改命？市場會給出答案。