品牌營銷走向下一站：既要GMV，也要長期增長

??深響原創 · 作者｜呂玥

“品牌營銷”正成為當下品牌主們核心的焦慮與共識。

一方面，歷經市場教育，品牌建設的長期價值已被廣泛認可。據CTR調研顯示，2025年認為品牌重要性大于或等同于效果廣告的廣告主比例持續上升。但另一方面，在消費市場波動與績效壓力下，品牌預算被要求給出更直接可量化的回報，而品牌營銷仍是在“許諾”未來的增長可能。

焦慮催生嘗試。行業試圖從不同維度破局：優化用戶“種拔草”鏈路、推動品牌與部門協同、或是將品牌廣告與效果廣告“捆綁”投放……這些雖各有價值，卻始終缺乏一個能將品牌價值與生意結果統一度量、系統優化的清晰框架與確定性路徑。

市場在呼喚一個更明確的答案。

今年，我們發現快手的品牌營銷業務正全面提速：品牌合約廣告消耗連續四個季度持續增長，內容追投廣告客戶數同比增長210%。正是基于龐大的用戶基礎、成熟的商業生態與多行業服務經驗，近期快手提出了一個直指核心的新解法，它試圖將“品效銷”從一個模糊的協同概念，升級為一套可交付、可優化、直接指向生意的真實體系。

告別模糊，追尋品牌營銷的確定性

長期以來，品牌營銷都處在一個“模糊地帶”。

首先這體現在歸因難的問題上。一次最終轉化可能同時受到電視廣告、社交媒體種草、KOL測評等多重因素影響，傳統的“最后一次點擊”歸因模型顯然有失公允。而復雜的多觸點多維歸因又技術門檻高、成本巨大，導致品牌營銷的貢獻始終是一筆“糊涂賬”。

其次是指標模糊。品牌營銷往往會用CTR、互動率、曝光量等指標衡量，但這些屬于過程性的“中間指標”，都不等于最終真金白銀的生意增長。品牌方相當于通過間接數據來揣測最終效果。

此外模糊性也導致了優化難的問題。由于中間指標的好壞不直接等于生意，那么基于這些指標進行的預算分配與策略調整，就很難直接服務于最終的生意目標。品牌常常陷入“這次錢花完了，但不知下次如何花得更優”的循環。

針對這一問題，快手給出了一個清晰的“公式”：好的品牌營銷=直接GMV+長效人群資產。

事實上快手并不是在試圖解構那個復雜的全局歸因，其提出的“直接GMV”，是指通過平臺內的種收一體化鏈路，創造出可清晰度量、可歸因于本次營銷活動的GMV。這會為品牌提供無可爭議的、確定性的生意貢獻，解決模糊問題。

而“長效人群資產”，則是指用戶的每一次評論、點贊等積極互動行為都會被識別為寶貴的“種草信號”，品牌可以更精準地知道“影響了誰”，并能在后續轉化場景中進行直接、反復觸達與運營，這就解決了品牌資產“沉淀模糊”和“應用虛化”的核心痛點。

直接GMV確保了短期生意的確定性回報，長效人群資產為長期增長做儲備，二者結合既構成了一個完整且健康的品牌增長模型。當然，這一公式得以成立，其根本前提在于：在快手，從“種草”到“收割”的高效轉化鏈路已被驗證且清晰可見。

快手磁力引擎品牌數據產品中心負責人劉曉葳給出了數據支撐：一是品牌廣告曝光后，成為R3核心種草人群的比率提升13.4%，這部分種草人群在7天后進入直播間的比率提升2.5%，并且他們比非種草人群的成交率也高了1.2倍。二是用戶與品牌互動（如評論、搜索、點贊）后，不僅帶來占比高達15%-40%的即時GMV，還能在后續5-20天內持續轉化為銷售額。

這兩組數據共同印證——在快手，品牌營銷的投入能夠通過高效的內部鏈路，確定性地轉化為看得見的生意與可沉淀的資產，讓“品效銷”的合一從理念走向可交付的現實。

三維能力構建“走向經營”的品牌營銷模型

若要真正從理念走向實踐，堅實的能力基座不可或缺。快手所提出的品牌營銷公式并非空中樓閣，而是根植于平臺在三個維度上系統構建的核心能力。

首先是“信號聯動”能力，這是打通“品牌認知”與“生意成交”的關鍵。

過去品牌廣告觸達用戶后，即便成功激發了興趣，這一“種草信號”也是沉默的、無法被后續交易場景有效識別的，這也是前端的品牌投入無法與后端的銷售轉化直接關聯的原因所在。

快手通過一套“三步走”的實時信號聯動系統，拆除了這堵墻。

第一步是通過品聚策略進行高效種草與破圈觸達，在公域蓄積人群資產；第二步是關鍵一躍——利用營銷科學平臺與AI大模型能力，對沉淀下來的海量用戶行為進行深度解析，從復雜的點擊、停留、互動、搜索中，精準識別出指向不同商品品類的“種草信號”與購買意向。第三步將這些解析出的高價值信號，通過算法實時同步至后鏈路的廣告系統與交易場（如直播間、商城頁面）。

這一系統的關鍵就在于每個品牌廣告都不再是獨立的營銷事件，而成了可被追蹤、可被量化評估的“數據銀行”。品牌投入不再是成本，而是直接轉化為數據資產，并參與最終的生意分配，真正實現了種收聯動，“品”與“效”的協同。

在雙11期間，品牌韓束就深度運用了這套信號聯動系統，先精細化多個品類的種收策略，而后通過開屏等品牌廣告和達人營銷做精準種草，在直播間內做承接轉化，最終R3人群GMV貢獻率達50%+，遠超美妝行業均值；品牌GMV達到千萬級，登上行業榜單TOP1。

其次，是重塑消費場景的“資源與貨品組合”能力，這回答了“內容熱度如何避免浪費，直接導向交易”的經典難題。

過去，品牌參與大促或是大型營銷活動，常陷入“叫好不叫座”的窘境，缺乏一個順暢“管道”將活動聲量轉化為穩定銷量助推力。大量被內容激發的即時購買沖動因無法被及時承接而悄然流失。

快手的策略是，將內容場構建為高效的交易場。

劉曉葳以春節營銷為例給出了一組數據：由內容互動直接激發的即時GMV貢獻占比可達40%；在此場景下沉淀的新增人群資產，其對后續GMV的貢獻也比日常高出10%；同時，用戶在內容場做決策也比日常快30%。這已經能夠清晰表明，節日本身高昂的消費氣氛疊加上平臺的一系列營銷安排，就可以使得優質內容成為驅動即時決策的“快變量”。

基于此，快手還構建了“內容—達人—直播—貨架”一體化的順滑轉化鏈路。比如在活動前，品牌可以先通過明星達人種草和站內外的廣告做預熱造勢，為品牌造勢蓄水；活動當天將IP活動內容熱度即時導入品牌自己的直播間，而后以特別貨盤、福利玩法等實現邊種草邊轉化；后期再通過達人帶貨專場以及商城會場的引流，實現生意二次引爆。

這套組合拳的核心，在于通過精心設計的資源形成“管道”，將大型活動中不確定的“傳播聲量”，直接轉化為了品牌自己可以把握的“銷售流量”，讓每一分內容投入都能找到明確的生意出口。

此外還有追求決策最優解的“找對人&預算分配”能力，這攻克了“預算如何精準花在刀刃上”的效率關卡。

此前在缺乏歷史數據的新品冷啟動或新市場開拓階段，品牌找目標客群如同大海撈針，預算分配更像一種基于“感覺”的藝術，其結果往往是“找不準人、定不準預算”，導致寶貴的啟動資源在無效觸達中白耗。

但現在品牌在快手，有了實現“找對人、分對錢”的機會。

找對人，是因為找人的邏輯變了，從過去找“可能喜歡的人”，變成找“會買的人”。這一轉變的實現，一方面是依賴于對平臺超7億用戶海量、多維行為數據的深度融合分析（包括內容偏好、深度互動、搜索意圖與歷史消費等），另一方面是得益于實體相似智能算法，構建商品實體與人群實體的多維語義理解，即使沒有歷史數據的場景也能夠推斷出“哪類人可能買”，從而更精準找到易轉化用戶。

分對錢，則是因為GTRTM智能預算分配模型，其核心是“以終為始”：基于品牌設定的目標GMV，系統反向智能拆解出需要覆蓋的不同層級目標人群數量，并自動測算達成目標所需的曝光量、點擊量及對應的資源組合與成本，生成精度更高、顆粒度更細的預算分配方案。這使得預算決策從依賴經驗的“猜想”，變為基于數據和目標的“計算”。

品牌橘朵在新品冷啟動時，就是先找準了最初的種子用戶，圍繞種子用戶做更多更泛化的營銷，同時在最開始就合理分配預算，把每分錢都花在了刀刃上。最終品牌在新品缺乏歷史樣本參考的情況下，GMV目標超額達成，積累的核心種草人群對GMV的貢獻達40%+， 遠高于行業平均水平。

綜上來看，從信號聯動，到資源和貨品組合、找對人和分對錢的能力，共同構成了快手“品效銷一體”戰略得以落地的底層基礎設施，讓“品效銷”從此不再是營銷層面的美好愿景。

AI驅動的營銷生產力革命

不容忽視的是，真實的品牌營銷環境充滿變數：用戶興趣快速遷移，內容形態持續迭代，競爭格局不斷重塑，轉化路徑也日益復雜。如果說三大能力是快手助推品牌營銷邁向“GMV+人群資產”時代所必需的方法論；那么這套方法論如何在現實中跑得更快、更準、更大規模，就要依賴于更底層的驅動力——AI。

AI并非是前述能力的簡單補充，而是讓整個系統進入“自我驅動”和“指數放大”狀態的底層動力。

這首先體現為營銷全流程的智能化升級。

投前，品牌只需設定GMV目標，AI便能自動生成從目標人群洞察、貨品組合策略到精細化預算分配的完整方案，將策略制定從依賴經驗的藝術轉變為基于數據的科學。投中，AI則是能批量生成廣告素材，同時深度學習高轉化內容特征，確保物料兼具創意與實效，顯著提升投放競爭力。

與此同時，快手磁力引擎也將AI系統性運用在了達人營銷中。

傳統模式下，“找達人”的鏈路相當長，需要雙方多人的對接和合作，而且對品牌來說存在篩選難、溝通成本高、效果不確定等痛點。

但現在，品牌方只需用自然語言描述需求，AI便能理解其背后的風格、調性與目標人群，實現達人的智能精準匹配。而且通過達人前置授權內容的方式，品牌需求產生后算法可自動匹配，極大縮短了傳統冗長的達人尋訪與合作鏈路，讓達人營銷的投入產出比更優。

此外，值得一提的是隨著今年快手可靈AI全系模型進入2.0時代，快手磁力引擎也發布了多種營銷玩法，包括UGC內容挑戰賽、定制短片短劇、共建創作大賽、AI新影像看片會、AI創新晚會等等。在打開可靈更多的商業空間的同時，探索未來品牌與用戶進行個性化、沉浸式互動的更多新可能。

在一個預算更趨謹慎、用戶決策鏈路高度碎片化、內容即轉化的時代，品牌營銷看似陷入堅守長期品牌建設和追求短期銷售轉化的兩難，但通過快手磁力引擎的一系列策略可以看到，答案并非二選一。它為品牌提供了一套“既要品牌聲量、又要生意增長”的系統性解法，也意味著品牌營銷不必再在模糊地帶掙扎，而是可以邁向一個目標明確、路徑清晰、結果可期的科學經營新階段。

而即將到來的春節營銷大節點，也將會是品牌驗證并實踐這套“品效銷一體”新體系的理想場域。品牌可以借此機會，深度運用平臺的完整能力矩陣，在這一重要營銷節點真正實現品牌價值與生意規模的雙重提升。