出海四小龍，誰(shuí)在接住“走出亞馬遜”的中國(guó)品牌？

一個(gè)新故事開啟了。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|饒 言

編|陳 柯

歷年“黑五”，都是老牌電商亞馬遜最大的戰(zhàn)場(chǎng)。但今年，市場(chǎng)發(fā)生了變化——應(yīng)用分析平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年“黑五”開賣首日，阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣通AliExpress在歐洲下載量完全超過(guò)了亞馬遜。

更值得注意的是，一批長(zhǎng)期穩(wěn)居亞馬遜“類目王”的中國(guó)品牌，已經(jīng)用大促期間的“庫(kù)存”這一核心要素表達(dá)了自己在平臺(tái)間的投票。

如被譽(yù)為“騎行界迪卡儂”的品牌洛克兄弟ROCKBROS、電競(jìng)椅“椅王”SYMINO、清潔電器大賣ILIFE，紛紛將備貨壓向速賣通。“黑五”尚未結(jié)束，已有多個(gè)品牌熱銷款售罄，緊急補(bǔ)貨。

為什么亞馬遜上的頭部品牌們，開始把重心轉(zhuǎn)向速賣通？

這背后是一場(chǎng)關(guān)于“品牌出海”的深層遷移：當(dāng)中國(guó)智造不再滿足于“用低價(jià)輕小件去換銷量”，而是追求“有品牌、有技術(shù)、有定價(jià)權(quán)”的時(shí)候，它們發(fā)現(xiàn)——要想真正擺脫亞馬遜依賴，實(shí)現(xiàn)真正的“品牌出海”并不是一件容易的事。

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走出亞馬遜，看向“出海四小龍”

對(duì)許多中國(guó)品牌而言，走出亞馬遜并非主動(dòng)選擇，而是一場(chǎng)被動(dòng)突圍。

以ILIFE為例，這家成立于2010年的清潔家電企業(yè)，2012年發(fā)布首款掃地機(jī)器人，2014年注冊(cè)自有品牌，并開始為國(guó)際客戶代工——高峰期年出貨超200萬(wàn)臺(tái)。如今全球前三的一家掃地機(jī)器人企業(yè)，其早期上市報(bào)表中70%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造均由ILIFE完成。

2016年，ILIFE同步入駐亞馬遜與速賣通，憑借高性價(jià)比產(chǎn)品迅速躋身亞馬遜智能清潔類目前三。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量品牌出海，市場(chǎng)被瓜分得很厲害，倒逼品牌們利潤(rùn)“薄如紙”。

很多困境來(lái)自平臺(tái)本身。

在亞馬遜，商家無(wú)法直接觸達(dá)用戶。“比如消費(fèi)者反饋機(jī)器卡住了‘回不了家’，我們卻不知道是在木質(zhì)地板還是長(zhǎng)毛地毯上。在亞馬遜，我們很難直接聯(lián)系用戶。”這種“黑箱運(yùn)營(yíng)”，對(duì)需要快速迭代的智能硬件品牌而言，始終不夠直接。

但最終讓ILIFE下決心調(diào)整平臺(tái)重心的，則是來(lái)自成本的壓力。今年黑五就有商家吐槽，“這個(gè)黑五，量沒個(gè)量，利潤(rùn)沒個(gè)利潤(rùn)，活動(dòng)成本還貴得要死。”

尤其超長(zhǎng)大促周期帶來(lái)的備貨積壓風(fēng)險(xiǎn)，以及資金因備貨、營(yíng)銷投入被長(zhǎng)期占用，周轉(zhuǎn)壓力陡增。疊加旺季物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本上漲，這是“ILIFE們”開始看其他平臺(tái)最主要的原因。

圖：“黑五”前遭遇“出海四小龍”圍攻的亞馬遜

推出了低價(jià)應(yīng)用Amazon Bazaar

說(shuō)起出海，一些品牌考慮過(guò)Temu，流量大，勢(shì)頭猛；但要求全托管，價(jià)格則被壓。

“我們不是不能走性價(jià)比路線，但是需要產(chǎn)品在平臺(tái)上顯示，要具備品牌心智。”有商家表示。

還有一部分商家想選擇SHEIN，但對(duì)于硬件品牌來(lái)說(shuō)，SHEIN專注于快時(shí)尚，不過(guò)對(duì)ILIFE總經(jīng)理繆群毅來(lái)說(shuō)，家電不是SHEIN的核心類目。

在商家眼中，SHEIN本質(zhì)是一個(gè)獨(dú)立站，擁有垂直自營(yíng)品牌，自己掌控設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等全鏈條，商家則是它供應(yīng)鏈的一環(huán)。選擇SHEIN，則意味著訂單穩(wěn)定，但也意味著商家議價(jià)能力低，品牌自主權(quán)較小。

TikTok Shop的邏輯是“貨找人”，通過(guò)短視頻和直播激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求。于商家而言，流量和病毒式傳播潛力無(wú)限，但商家需要組建內(nèi)容和主播團(tuán)隊(duì)，更適合有內(nèi)容基因、善于做營(yíng)銷的DTC品牌。

一些商家表示，“我們只想專注在產(chǎn)品上，不想也不擅長(zhǎng)短視頻。”

在看了一圈之后，繆群毅看向了速賣通——這個(gè)2016年就合作的老伙伴。

“我們不是換個(gè)地方清庫(kù)存。”繆群毅強(qiáng)調(diào)，“我們要建一個(gè)能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌。速賣通是我們最早開始接觸的平臺(tái)，但以前投入少，我們想看看有沒有做品牌的空間。”

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速賣通的“陽(yáng)謀”

2024年底，ILIFE內(nèi)部剛開完會(huì)，決定停止代工，全面聚焦自主品牌直達(dá)市場(chǎng)。

繆群毅一個(gè)人訂了張機(jī)票飛到杭州，“我當(dāng)時(shí)也沒太多想法，就是想去找速賣通的人坐一坐，聊一聊我們品牌的事。”他聯(lián)系了速賣通清潔類目小二，就是這一次見面，品牌出海項(xiàng)目組的小二也在，當(dāng)場(chǎng)問(wèn)他，“愿不愿意加入速賣通的‘品牌出海計(jì)劃’？”

“我的品牌戰(zhàn)略是明確的。”繆群毅回憶，“速賣通要走品牌路線，我們也要走品牌路線，大家都沒有拖泥帶水，當(dāng)天我就拍板了。”

此后，ILIFE和速賣通的接觸越來(lái)越深：2025年3月，繆群毅在杭州見到品牌出海負(fù)責(zé)人，得知項(xiàng)目正在升級(jí)；幾個(gè)月后，速賣通小二來(lái)到ILIFE的深圳辦公室，介紹新推出的“Brand+”頻道，這是之后速賣通超級(jí)品牌計(jì)劃最重要的一環(huán)，一款專門針對(duì)品牌產(chǎn)品的頻道主頁(yè)，供對(duì)商品品質(zhì)有要求的消費(fèi)者選擇。此后的10月“海外雙11”啟動(dòng)會(huì)上，雙方正式確認(rèn)了戰(zhàn)略合作方向。

“這幾輪會(huì)面以后，我們基本上非常明確，未來(lái)會(huì)跟速賣通有很深度的合作，整個(gè)產(chǎn)品線也會(huì)為打造在速賣通的專屬產(chǎn)品線。”繆群毅說(shuō)。

圖：ILIFE為速賣通雙11黑五設(shè)立的生產(chǎn)專線

來(lái)源：《聽筒Tech》拍攝

繆群毅沒有想到，自己恰好參與了速賣通品牌出海項(xiàng)目升級(jí)的全過(guò)程。

2025年9月23日，速賣通終于正式宣布其品牌出海戰(zhàn)略升級(jí)為“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，并明確提出要招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌，其殺手锏就是“一半成本，全新增量”。

這一舉措不僅意味著支持品牌出海已成為速賣通戰(zhàn)略的重中之重，更意味著其正對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪中高端品牌市場(chǎng)。

這不是口頭說(shuō)說(shuō)。速賣通對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了全面升級(jí)。作為“標(biāo)配”的海外托管，迅速拓展至30國(guó)，部分國(guó)家還上線了官方物流，解決“最后一公里”的配送體驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是，通過(guò)速賣通，ILIFE品牌真正“沉”到了當(dāng)?shù)亍衲觌p11期間，ILIFE團(tuán)隊(duì)跟著速賣通小二一起走上波蘭華沙市的街頭，在市中心快閃展臺(tái)前做了700多份用戶調(diào)研。

一位波蘭消費(fèi)者問(wèn)，“你們?cè)趺礇]有俄語(yǔ)？”原來(lái)當(dāng)?shù)?0%–80%的老人會(huì)用俄語(yǔ)。這個(gè)細(xì)節(jié)立刻被帶回國(guó)內(nèi)，工程師連夜把原本刪掉的俄語(yǔ)語(yǔ)音包重新加了回去。

“跟著速賣通，我們才第一次真正面對(duì)面見到了消費(fèi)者，感受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”繆群毅感慨，“更寶貴的是聽到了真實(shí)的反饋，這是以前在別的平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。”

在繆群毅看來(lái)，速賣通做品牌更坦蕩——愿意讓用戶成為品牌資產(chǎn)。這是阿里一以貫之的風(fēng)格，天貓也如此，無(wú)數(shù)品牌在天貓上積累起了自己的第一批“死忠粉”。

公開的資料顯示，如今，ILIFE在波蘭每10戶家庭就有一臺(tái)，成為了波蘭“國(guó)民級(jí)”清潔品牌。ILIFE全年在速賣通銷售額增長(zhǎng)近3倍，繆群毅判斷，明年在速賣通的銷量可以全面超過(guò)亞馬遜。

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直擊要害的“一半成本 ”

今年雙11前，ILIFE將8萬(wàn)臺(tái)掃地、洗地機(jī)加入速賣通庫(kù)存，是往年的2倍以上；目前，速賣通已承接公司40%的生意。

是什么加速了ILIFE在速賣通擴(kuò)大渠道的決心？在繆群毅看來(lái)，最主要的原因是成本——速賣通的運(yùn)營(yíng)成本更低，只有亞馬遜的一半。

這體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷、物流、退貨率和傭金等關(guān)鍵指標(biāo)上。以團(tuán)隊(duì)配置為例，ILIFE在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)人員通常是速賣通的兩倍以上。傭金方面，速賣通為5%–10%，亞馬遜則高達(dá)15%–20%；售后率也高出8個(gè)百分點(diǎn)。

“但速賣通的退貨率更低。”繆群毅提到了一個(gè)細(xì)節(jié)差異：在速賣通上，商家能主動(dòng)用IM聯(lián)系消費(fèi)者，更方便解決問(wèn)題。“實(shí)際上，退貨不一定是產(chǎn)品質(zhì)量不好，更多是商家無(wú)法良好處理和消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。”

ILIFE的故事正在被復(fù)制，今年黑五還沒開始，一些亞馬遜大賣就已經(jīng)在速賣通賣光熱門商品庫(kù)存，不得不緊急補(bǔ)貨。長(zhǎng)期占據(jù)亞馬遜騎行配件TOP1的洛克兄弟，今年將重心轉(zhuǎn)向速賣通超級(jí)品牌計(jì)劃，全年增速超過(guò)60%。

智能騎行臺(tái)頭部品牌ThinkRider更是開賣即爆，雙11首日歐洲和巴西的高端機(jī)型全面售罄，團(tuán)隊(duì)甚至為速賣通緊急追加了一批冬季室內(nèi)訓(xùn)練設(shè)備。

還有過(guò)去專注亞馬遜的車載冰箱品牌冰虎Alpicool和沙發(fā)品牌COMHOMA，也悄悄將歐洲倉(cāng)的備貨量提升了3到5倍——這些亞馬遜“類目王”開始不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

在商家眼中，Temu適合低價(jià)清庫(kù)存，SHEIN深耕快時(shí)尚服飾，TikTok Shop擅長(zhǎng)用內(nèi)容生態(tài)打爆品，速賣通則展現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌共建意愿。

一位品牌大賣說(shuō)出了選擇背后的邏輯，“建一個(gè)能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌出海，逐漸被世界接受是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。商家的訴求也在提升，現(xiàn)在需要的不僅僅是換個(gè)地方清庫(kù)存了。”

出海四小龍，誰(shuí)在接住“走出亞馬遜”的中國(guó)品牌？商家的行動(dòng)才是最終答案。

（頭圖來(lái)自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）