從歐洲杯到足球少年，比亞迪體育出海的邏輯是什么？

中國足球青訓正逐漸開花結果。

近期的U17亞洲杯預選賽上，中國隊U16男足一掃陰霾，豪取五連勝的同時，更是打進42球保持零封，展示出強勁的統治力；此前的熊貓杯上，U22男足更是實現一年內兩度戰勝韓國隊。

與此同時，國足新帥上任、國家隊體系重組，也正在推動國家隊向更年輕、更系統性的方向重建。更底層的變化同樣在發生：從不斷刷新業余足球紀錄的「蘇超」，到川超、湘超等地方聯賽的全面爆紅，再到青年、校園聯賽體系的完善，基層足球正在呈現出一種久違的擴張趨勢。

事實上，在中國足球的這條漫長跑道上，越來越多的社會力量正在進入：從校園體系、地方足協，到企業贊助。

而在過去一段時間里，比亞迪卻因中國足球而處在風 口浪尖，負面輿論鋪天蓋地。

也正是在這樣的背景下，我們推動 了這次與比亞迪的獨家對話：一家中國車企，為何持續押注足球？它看到的機會、挑戰與路徑，到底是什么？

世界正在重新認識比亞迪。

過去十幾年，全球新能源汽車產業迎來翻天覆地的變革。動力系統、電池技術、供應鏈效率的重新洗牌，讓中國車企第一次有機會在世界舞臺上與百年品牌正面競爭。

但在歐洲，這個曾經用百年工業體系和規訓塑造出「汽車是什么」的市場，中國品牌仍長期處于邊緣。在德國、法國、意大利這些老牌汽車國度的民眾眼中，比亞迪是一個幾乎「陌生」的名字。要在這樣的市場中建立認知，靠技術本身遠遠不夠。

如何讓歐洲人認識你？并且認真對待你？ 短短幾年間，比亞迪交出了一份極具策略性的答案：用體育、尤其是足球，作為進入歐洲的切入口——而歐洲杯，則是這條路上最顯著的轉折點。

將時間拉回2024年2月1日，歐足聯宣布比亞迪正式成為2024年歐洲杯的官方合作伙伴。

在比亞迪品牌及公關處品牌總監劉忻博士看來，這既是一次車企全球化的主動選擇，也是中國品牌體育出海方式的一次轉向。

劉忻給出了很簡單的判斷：「體育營銷本質上是解決知名度問題的工具。對比亞迪這樣剛剛跑向全球的品牌來說，這個工具現在剛剛好。」

「當一個中國品牌第一次出現在歐洲百年足球體系里，它不只是貼了個LOGO，更是在用全世界都能聽懂的方式講自己的故事。」

《Euromonitor》把比亞迪贊助歐洲杯稱為「中國新能源品牌歐洲雄心的象征」。路透社評論稱，「中國電動車制造商為了打入歐洲市場，不僅依賴技術競爭，更通過體育贊助、賽事營銷、文化符號建立認知」；Mobility Portal在分析報告中寫道：「比亞迪不僅是在展示電動車的力量，更是在用一項全民運動，講述中國品牌的全球化故事。」

但事實上，當比亞迪正式拿下歐洲杯合作后，內部經歷的第一件事并不是興奮，更多的是一種「手足無措」。

「這件事對于整個團隊來說是一次‘從零開始的學習’」 劉忻坦言，「我們是第一次拿到這種世界級體育IP授權，說實話，幾乎所有流程我們都不熟。」

歐洲杯上線周期很緊，包括門店包裝、物料設計、物流交付在內的所有環節都得在極短時間內完成。但歐足聯對視覺體系、LOGO規范、物料呈現方式都有嚴格要求。

但也正是在這段「高密度學習期」后，比亞迪的體育路線開始迅速成型，并逐步擴展為一個覆蓋全球的體系化布局。

同年5月,比亞迪又成為2024年美洲杯拉美區域的官方合作伙伴,將品牌影響力拓展至美洲大地。到了2025年,比亞迪繼續乘勢而上,與歐洲U-21青年錦標賽達成合作, 是首個與歐足聯連續合作的中國車企。

在東南亞，比亞迪則取代了豐田，成為泰國國家隊與泰超聯賽的主贊助商。在歐洲，比亞迪取代沃爾沃，成為國際米蘭全新官方汽車合作伙伴，終結了后者長達18年的合作周期。

在這些看似「分散」的操作背后，其背后有一套極其清晰的邏輯：「我們不是為了做體育而做體育，而是為了當地銷售去找最有影響力的IP。」

而效果也顯而易見。在2024歐洲杯開幕后第一周，比亞迪車型在多個汽車平臺的瀏覽量提升了69%。Carwow調研顯示，比亞迪在歐洲市場的知名度由賽事前的28%提升至46%；品牌咨詢量上漲57%。賽事期間，品牌認知度提升24%，品牌考慮度提升88%，品牌形象指數更是躍升187%。

然而，僅僅「被看見」并不足以讓一個中國品牌在歐洲站穩腳跟。劉忻多次提到歐洲用戶的獨特之處：「歐洲消費者可能是全世界對車最挑的一群人。」在這樣一個對汽車極為挑剔的市場，體育只能解決注意力的問題，要真正轉化為品牌理解，則需要硬實力的支撐。

比亞迪的產品在現場體驗中往往能迅速打動用戶：「當他們看到實車，會被產品力震撼。」這種「由興趣轉向信任」的過程，正在更廣泛的市場數據中得到印證。

2025 年上半年，中國品牌在歐洲乘用車市場的占有率已經達到約5.1%，較去年同期翻倍增長；僅比亞迪一項，在2025 年前9個月的歐洲注冊量便達到12.1萬輛，同比增幅接近300%。

這對于一個在歐洲幾乎沒有歷史積累的中國汽車品牌來說，這是一場罕見的跨越——體育讓比亞迪完成了與歐洲消費者的第一次真正對話，也讓中國新能源車通過一項全球通用的運動語言，重新塑造了在世界市場的品牌形象。

「曾幾何時，中國汽車還不如中國足球。」

當比亞迪的歐洲杯營銷開始在國內發酵時，這句略帶刺痛感的廣告文案幾乎瞬間點燃了社交網絡。

它之所以能出圈，不只是因為足夠大膽，更因為它正好戳在了中國足球情緒最敏感的時刻。

那段時間，中國足球正處于輿論壓力的中心：反腐調查持續發酵、國家隊成績低迷、球迷信心不斷下滑，只要觸碰足球話題，就可能卷入情緒漩渦。

在這樣的語境中，一個企業要講足球故事，本該選擇最安全的距離。但比亞迪反其道而行，用一句看似「逆勢」的文案將兩條敘事線意外地平行對接：一條是中國足球的漫長低谷，另一條是中國汽車工業的全球性突圍。

劉忻回憶這句文案背后的思考時，解釋到：「我們不否定足 球。我們只是把中國汽車的路徑告訴大家：有些事情靠投入和時間，一定會改變的。」 在他看來，這句話的核心不是嘲諷，而是鼓勵、是希望。

回顧與歐足聯牽手之前，比亞迪已經早就悄悄進入體育圈，只不過它選擇的領域，是那些更貼近年輕人生活方式的新興運動：滑板、電競、龍舟……這些項目在商業回報上并不搶眼，卻具有強烈的文化屬性，擁有更年輕的受眾，也具備未來體育消費的重要標識。

劉忻解釋到，支持新運動，也支持新一代。這些項目在價值觀層面與比亞迪不斷強化的年輕化、創新性格相適配。體育對比亞迪來說不僅僅是營銷手段，而是一種與未來連接的方式。

也正因為這層邏輯，比亞迪進入中國足球的方式顯得有些獨特，從中國足球體系里最不被輿論裹挾、也最值得投入的部分開始：青訓與少年。

「體育不是立竿見影的投資，它更像種樹。」與廣告片更偏向情緒化的討論不同，青訓是一件極慢、極復雜、也極容易被忽視的事。

它既不容易形成短期的傳播聲量，也很難轉化即時的商業收益。但正因如此，這與比亞迪「長期投入研發、押注未來產業」的企業性格有著驚人的一致。

過去兩年里，比亞迪圍繞少年足球搭建了一條完整的成長路徑。與孫繼海的「嗨球少年」合作，是比亞迪進入青訓的第一步。孩子們被帶去觀看歐洲杯開幕戰，第一次站在那樣的球場里，真正感受世界足球的速度、節奏與氛圍；隨后他們走進慕尼黑1860足球俱樂部、羅森海姆青訓隊，與同齡球員實戰交流，那是他們第一次看見職業體系的嚴苛與標準。

隨后，比亞迪又合作了董路的「足球小將」，支持小將們出征2034杯，隨后更在今年夏天踏上西班牙的BRAVA25國際青訓杯，與歐洲64支青訓隊伍同場競爭。

前不久，他們還陪伴足球小將出征泰國的「亞洲青年冠軍杯」，孩子們在 35 支亞洲隊伍構成的激烈比賽中一路全勝，最終捧杯。

在劉忻看來，成人世界里對中國足球的情緒十分復雜，但對于少年足球，仍然保持著最原始的熱愛與希望。

比亞迪做的事情，就是把孩子們送到真實的足球世界里去，讓他們知道世界足球的速度、文化、體系究竟是什么樣子，讓「希望」不再只存在于社交媒體的爭吵中，而存在于看臺上、訓練場邊、國際賽事里親眼看到的。

從這個角度看，比亞迪選擇青訓，以時間換未來，用耐心換成長，用體系換可能性——這是比亞迪在新能源產業上的路線，也是它在體育世界里的路線。

「足球是人類的通用語言。」

過去，體育主要承擔曝光功能；如今，它更像是一種跨文化訪問權限，是品牌進入

陌生市場的入口、是打破偏見的第一扇門。

在比亞迪看來，無論身處怎樣的市場、面對怎樣的文化差異，只要走進球場，規則是共同的、情緒是共享的，溝通便有了最自然的入口。

正因如此，從海信到聯想、TCL，再到阿里巴巴、比亞迪等，越來越多的中國品牌把體育視為出海的最佳助力，比亞迪正處在這一行業轉向的節點上。

海外市場的表現是最直觀的證據。在東南亞，泰國已經成為比亞迪的「第二主場」：截至2025年10月，累計銷量突破10萬輛，2024年市占率一度達到38.5%。在拉美，比亞迪改造福特廢棄的巴西工廠，將其變為規劃產能15萬輛的新能源汽車基地；2024年比亞迪在巴西銷量同比增長328%，截至2025年10月累計銷量已超過17萬輛。

截至目前，比亞迪的產品已進入全球117個國家和地區，2025年前三季度海外銷量約70萬輛，同比增長132%，海外市場正成為新的利潤中心。

正是在這樣的背景下，體育的意義被進一步放大——讓消費者愿意先認識品牌，再去了解產品，再被產品力說服。

這種邏輯在國內也同樣適用，只是呈現方式不同。

真正的品牌資產不僅來自技術領先，也來自企業在社會結構中持續被看見、持續被信任的那部分價值。

青訓、少年足球、校園體育投入，這些對商業回報要求最低、但對社會意義最大、對下一代影響最深的環節，正在成為越來越多中國品牌的共同選擇。

足球既是出海的世界語言，也應該是國內體育生態中最值得被長期支持的一環。中國品牌們愿意在歐洲杯、美洲杯、世界杯等國際舞臺上亮相，同樣也應當在國內聯賽、青訓體系、少年足球里留下自己的身影。

比亞迪支持「足球小將」只是一個開始，它也在身體力行地推動整個行業發展：一個真正具備世界級影響力的企業，勢必要同時擁有全球化的野心與本土責任的擔當。

體育讓品牌走向世界，也讓品牌回到這片扎根的土地——這或許正是比亞迪體育出海故事，對整個中國體育產業最有價值的啟示。