一個季度虧160億！美團(tuán)被瘋狂攻城略地

對這場外賣大戰(zhàn)，二級市場已經(jīng)給出投票。

作者 | 資市分子

京東、阿里巴巴和美團(tuán)交出“外賣大戰(zhàn)”下的第二份“成績單”。

財報顯示，今年第三季度（7至9月），三巨頭“外賣大戰(zhàn)”的激烈程度高于第二季度（4至6月）。

第二季度及第三季度，京東新業(yè)務(wù)投入經(jīng)營費(fèi)用由144.48億元增至148.99億元，阿里巴巴銷售和市場費(fèi)用由531.78億元增至664.96億元，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)銷售成本、經(jīng)營開支及未分配項(xiàng)目由616.26億元增至815.18億元。

粗略估算，外賣大戰(zhàn)最激烈的第二、三季度，美團(tuán)、阿里巴巴、京東合計新增投入約800億元。

大戰(zhàn)之下，利潤均大幅下滑。

第三季度，美團(tuán)凈虧160億元創(chuàng)上市以來最大季度虧損，阿里巴巴非公認(rèn)會計準(zhǔn)則凈利潤同比下降72%，京東調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤同比跌56%。

市場格局隨之大變。

“攻方”京東、阿里巴巴外賣相關(guān)收入增勢明顯：京東旗下包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比增長213.72%，阿里巴巴旗下外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的實(shí)時零售業(yè)務(wù)收入同比增長60%；“守方”美團(tuán)與外賣大戰(zhàn)高度相關(guān)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入同比微降2.8%。

摩根大通最新報告顯示，按訂單量統(tǒng)計，美團(tuán)仍守住外賣市場半壁江山，但市占率由超70%跌至50%，阿里巴巴市占率增至42%，新入局者京東分走8%市場份額。

二級市場，對于外賣大戰(zhàn)后的三大平臺，投資者給出自己的投票。

阿里巴巴股價4月至11月，累計漲近20%，期間市值一度超3.5萬億港元，但最新市值約2.89萬億港元。

（圖片來源：Choice，“資市會”截圖）

美團(tuán)股價卻 “一瀉千里”，市值早已跌破萬億港元，4月至11月，股價已累跌超40%，最新市值約6264億港元。

（圖片來源：Choice，“資市會”截圖）

京東自2月加入外賣大戰(zhàn)后股價持續(xù)下滑，截至11月底已累跌超25%，最新市值3714億港元。

（圖片來源：Choice，“資市會”截圖）

01

美團(tuán)交上市后最差季報

11月28日，美團(tuán)交出上市以來最大幅度季度虧損業(yè)績，也是近三年來首份季度虧損成績單。

第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收954.88億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損160.1億元，去年同期為盈利128.29億元。

（圖片來源：Wind，“資市會”截圖）

與外賣高度相關(guān)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)影響最大。第三季度，美團(tuán)該業(yè)務(wù)收入同比下滑2.8%至673.47億元，經(jīng)營利潤由上年同期的盈利145.82億元轉(zhuǎn)為虧損140.71億元，經(jīng)營虧損率20.9%。美團(tuán)上述業(yè)務(wù)相關(guān)配送服務(wù)收入也同比下滑17.1%至230.22億元。

第二季度，美團(tuán)收入同比增長11.7%至918.4億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比下滑89%至14.93億元。該季度，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入同比增7.7%至653.47億元，經(jīng)營溢利同比下滑75.6%至37.21億元。

美團(tuán)預(yù)計，核心本地商業(yè)以及公司整體層面，第四季度的經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)。

今年4至9月，阿里巴巴收入4954.47億元，同比增長3%；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則凈利潤438.62億元，同比下降43%。其中第三季度，收入同比增長5%至2477.95億元，非公認(rèn)會計準(zhǔn)則凈利潤同比下降72%至103.52億元。

（圖片來源：Wind，“資市會”截圖）

4月至9月，得益于4月底推出的淘寶閃購所帶來的訂單量增長，阿里巴巴旗下外賣業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的即時零售業(yè)務(wù)相關(guān)收入同比增長37%至376.9億元，其中7月至9月獲得收入同比增長60%至229.06億元。

不過，該部分業(yè)務(wù)仍虧損。東方證券指出，以電商EBITA中高個位數(shù)增速計算，阿里巴巴Q2閃購虧損在360-370億元左右；Q3旺季公司加大閃購補(bǔ)貼沖單虧損環(huán)比明顯加大。國投證券(香港)則估算阿里巴巴本季度即時零售虧損超365億元，為虧損峰值季度。

（圖片來源：阿里巴巴財報，“資市會”截圖）

作為攪動外賣市場的新入局者，京東第三季度放緩?fù)度耄茨芨淖儭霸鍪詹辉隼本置妗?/p>

第三季度，京東收入同比增14.9%至2990.59億元，調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降56%至58億元。第二季度，京東收入同比增22.4%至3567億元，調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤同比跌近49%至74億元。

（圖片來源：Wind，“資市會”截圖）

就外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)情況，第三季度，京東實(shí)現(xiàn)相關(guān)收入155.92億元，同比增長213.72%；經(jīng)營利潤為虧損157.36億元，同比擴(kuò)大24.59倍。第二季度，京東相關(guān)收入138.52億元，同比增長198.79%；虧損147.77億元，同比擴(kuò)大20.26倍。

粗略估算，4月至9月，京東新業(yè)務(wù)合計虧損超300億元。

02

沒有硝煙的燒錢大戰(zhàn)

外賣大戰(zhàn)背后，是瘋狂燒錢補(bǔ)貼。

美團(tuán)直言“外賣行業(yè)競爭持續(xù)加劇，為應(yīng)對外賣行業(yè)非理性競爭，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度”，“由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加”。

第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的銷售成本、經(jīng)營開支及未分配項(xiàng)目約為815.18億元，同比上漲了48.78%；第二季度，該部分費(fèi)用同比增長35.6%至616.26億元。

據(jù)“資市會”統(tǒng)計，4月至9月，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的銷售成本、經(jīng)營開支及未分配項(xiàng)目新增投入超429億元；2023年、2024年同期，該等新增投入分別是221.32億元、125.83億元。

粗略估算，為應(yīng)對外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)在核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)上至少多花了200億元。

（圖片來源：美團(tuán)財報，“資市會”截圖）

第三季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支同比增90.87%至342.67億元，占收入比重由19.2%增至35.9%；第二季度，該等投入同比增51.83%至225.19億元，占收入比重由18%增至24.5%。

據(jù)”資市會”統(tǒng)計，今年4月至9月，美團(tuán)的銷售及營銷開支新增投入約240億元，而2023年、2024年同期的該等新增投入額分別約為115.86億元、13.27億元。

4至9月，美團(tuán)在銷售及營銷開支投入上多花約120億元。

阿里巴巴作為后來加入者，同樣來勢洶洶。

今年4月至9月，阿里巴巴銷售和市場費(fèi)用約1196.74億元，同比增長83.64%，收入占比從2024年同期的13.6%增至24.2%。其中7月至9月，該等費(fèi)用為664.96億元，同比增長104.79%，收入占比從去年同期的13.7%漲至26.8%。

（圖片來源：阿里巴巴財報，“資市會”截圖）

據(jù)“資市會”統(tǒng)計，阿里巴巴今年4月至9月的銷售和市場費(fèi)用較2024年同期多花了近545億元。2023年、2024年同期，該等新增投入額分別是45.95億元、126.35億元。

粗略估算，阿里巴巴在外賣大戰(zhàn)最激烈的6個月內(nèi)多花了約400億元。

作為新入局者，京東在第三季度趨于理性。

財報顯示，第三季度，京東在新業(yè)務(wù)方面投入的經(jīng)營費(fèi)用從第二季度的144.48億元微增至148.99億元，合計較上年同期新增258.57億元。

（圖片來源：京東財報，“資市會”截圖）

另據(jù)財報，京東第三季度的營銷開支同比增長110.5%至210.5億元，第二季度同比增127.63%至270.13億元。

據(jù)“資市會”統(tǒng)計，4月至9月，京東新增營銷開支約為262億元。2023年、2024年同期新增營銷開支分別是19.36億元、28.49億元。

粗略估算，4月至9月，京東在營銷投入方面較往年多花了約230億元。

（圖片來源：京東財報，“資市會”截圖）

“資市會”粗略統(tǒng)計，今年4至9月，美團(tuán)、阿里巴巴、京東在銷售、營銷等方面新增投入額至少約750億元。

中信證券10月底研報預(yù)計，2025年Q3，平臺在外賣、即時零售領(lǐng)域的加碼投入將增至近700億元。

03

必爭之地

大戰(zhàn)前，外賣市場被美團(tuán)、餓了么占據(jù)，美團(tuán)市場占有率超70%。

如今，外賣江湖的格局已經(jīng)大變，曾占據(jù)壟斷地位的美團(tuán)痛失大量城池。

據(jù)摩根大通最新報告，按訂單量統(tǒng)計，美團(tuán)日單7100萬，市場份額50%；阿里巴巴市場份額從之前的30%左右升至42%，京東搶占了約8%市場份額。

不過，美團(tuán)稱其守住了中高端的市場份額——客單價15元以上和30元以上的訂單中，其份額分別占約2/3和70%，平均凈客單價也高于其他平臺。

“我們是被迫應(yīng)戰(zhàn)，但絕不退縮。”美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中直言。

美團(tuán)CEO王興更強(qiáng)調(diào)，“我們是在守護(hù)美團(tuán)的生存根基”。

王興在三季度業(yè)績會上稱，“我們有信心捍衛(wèi)即時零售的市場地位，創(chuàng)造真正的長期價值”。

作為“進(jìn)攻方”的阿里巴巴、京東，則是不得不爭奪這一巨大的商機(jī)及流量入口。

“京東為什么要做外賣？”劉強(qiáng)東今年6月曾坦言，“我們需要更高頻的消費(fèi)場景來激活用戶。”

京東管理層在三季報電話會上表示，其年度活躍用戶數(shù)在10月突破7億，外賣帶來的新用戶轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

阿里巴巴則有更高的期待。

4月，蔣凡在淘寶閃購升級發(fā)布會上毫不諱言，“即時零售是我們重新連接用戶的重要契機(jī)”。規(guī)劃中，外賣大戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)馬云所提“回歸淘寶”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，通過高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動淘寶主站的活躍度，用即時零售奪回失去的電商份額。

淘寶閃購上線兩個月，日訂單量突破6000萬單，使得淘寶App的日活和月活分別增加了20%、25%。阿里巴巴的長期目標(biāo)是通過閃購業(yè)務(wù)為淘寶主站帶來每年1萬億的額外交易額。

據(jù)QuestMobile，第三季度，淘寶APP用戶使用粘性同比去年有所增長；9月，淘寶APP月人均使用次數(shù)為73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用時長4.4小時，同比增幅9.2%。

中信證券認(rèn)為，即時零售為阿里巴巴帶來的流量上漲及銷售拉動，有望在未來幾個季度帶動淘天客戶管理收入有2～3%的提升。

04

還戰(zhàn)嗎？

據(jù)吳曉波頻道數(shù)據(jù)，三大平臺之間的業(yè)務(wù)邊界逐漸消融，用戶重合度持續(xù)提升。以美團(tuán)和京東為例，兩者的用戶重合度從2024年9月的69.5%上升到77.1%。

這意味著，“外賣大戰(zhàn)”已攻入深水區(qū)。

“從競爭走向看，半年維度該機(jī)構(gòu)預(yù)估各平臺的投入重心或逐漸從外賣向即時零售傾斜?！敝行抛C券認(rèn)為，長期視角下，判斷平臺對生態(tài)價值的追求或已高于單純的財務(wù)回報。

從資金情況來看，三大平臺“子彈”各有壓力。

阿里巴巴截至2025年9月30日擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資和包括在合并資產(chǎn)負(fù)債表上的股權(quán)證券和其他投資中的其他理財投資，且在提取及使用上不受限制的金額為5738.89億元，負(fù)債總額7141.21億元，包括流動負(fù)債4353.46億元。

同期，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為992億元和421億元，涉及總負(fù)債1506.56億元，其中流動負(fù)債約為1168.04億元。

另外，京東擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計2105億元，負(fù)債總額3849.37億元，包含流動負(fù)債2995.21億元。

從當(dāng)前三大平臺的公開表態(tài)來看，這場外賣大戰(zhàn)或暫告一段落。

美團(tuán)再次表明立場：“外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的‘內(nèi)卷式’競爭，我們堅決反對。半年來的市場結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)?！?/p>

王興在業(yè)績說明會上指出，三季度美團(tuán)外賣虧損已達(dá)到峰值，“但我們預(yù)計Q4餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會產(chǎn)生大額虧損。我們會投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢，但會視競爭情況敏捷調(diào)整投入規(guī)模，同時保持我們在服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營效率上的優(yōu)勢”。

京東CEO許冉在電話會議中稱，外賣業(yè)務(wù)對京東來說是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，目標(biāo)是推動業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，保持可持續(xù)的增長，“三季度，面對行業(yè)的激烈競爭，我們還是保持了相對理性。”

吳泳銘在業(yè)績說明會上表示，淘寶閃購的投入在三季度可能是高點(diǎn)，預(yù)計投入在下個季度將會顯著收縮，也會根據(jù)整個市場的競爭狀態(tài)動態(tài)調(diào)整投資。

“目前，第一階段閃購規(guī)模的快速擴(kuò)張已經(jīng)完成，第二階段UE的優(yōu)化也符合預(yù)期。”蔣凡指出，閃購將聚焦高價值用戶的經(jīng)營，提升比單價，改變補(bǔ)貼方式，“我們也會根據(jù)市場競爭情況，看我們的機(jī)會，動態(tài)調(diào)整策略”。