大幅落后小米、美的與海爾，格力真的需要反思了

導(dǎo)語：對于格力電器來說，最壞的時期還沒有真正到來。

李平/作者 礪石商業(yè)評論/出品

1

多年以后，面對單季度營收突破千億人民幣的小米集團(tuán)，董明珠是否會回想起她與雷軍立下“10億賭約”的那場盛典。

2013年12月12日，在央視第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，雷軍提出五年內(nèi)小米營業(yè)額超過格力，董明珠將賭注金額提升至10億元。2018年，總營收達(dá)到2000.24億元，超過小米的1749億元，董明珠最終贏得賭局。

然而，“10億賭約”的第六年（2019年），小米集團(tuán)營收達(dá)到了2058億元，格力則停在了2005億元。在此之后，小米集團(tuán)憑借手機(jī)、智能家居、電動車等領(lǐng)域的多點(diǎn)出擊贏得了營收的高增長，格力電器則守著空調(diào)主業(yè)踟躕不前。2024年，小米集團(tuán)營收達(dá)到3659億元，幾乎是格力同期營收（1900億元）的兩倍。

差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。其中，2025年第三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收398.55億元，同比下降15.09%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為70.49億元，同比下降9.92%。

對比來看，2025年前三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入3403.7億元，同比增長32.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤328.17億元，同比增長73.5%。其中，2025年第三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營收1131億元，同比增長22.3%，營收規(guī)模連續(xù)4個季度超千億。

從2025年第三季度來看，小米集團(tuán)營收規(guī)模已經(jīng)接近格力電器的三倍，且雙方營收還處于此消彼長的態(tài)勢。最快第四季度，小米電器營收或?qū)⑦_(dá)到格力電器的三倍以上。

從賭約的結(jié)果來看，格力在短期內(nèi)贏了，但長期來看，小米顯然才是更大的贏家。甚至從某種意思上說，格力電器已經(jīng)失去了追趕小米集團(tuán)的資格。但就算對比老對手美的和海爾，格力也明顯掉隊了。

2

經(jīng)過近三十年的爭斗與發(fā)展，國內(nèi)白色家電行業(yè)形成了以美的集團(tuán)、海爾智家及格力電器三足鼎立的格局。“三巨頭”在技術(shù)、市場和全球化布局上各有側(cè)重，形成了差異化競爭態(tài)勢。這其中，海爾以全球化布局和高端品牌卡薩帝著稱，美的集團(tuán)則通過并購整合實(shí)現(xiàn)了多品類擴(kuò)張，但格力電器仍高度依賴空調(diào)主業(yè)，轉(zhuǎn)型相對緩慢。

三季報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收3647.16億元，同比增長13.85%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤378.83億元，同比增長19.51%，增速創(chuàng)下10年來同期新高。其中，2025年第三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1123.85億元，同比增長9.94%，這也是美的集團(tuán)連續(xù)三個季度營收突破千億大關(guān)。同期，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤118.70億元，同比增長8.95%。

海爾智家三季度財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣出色。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2340.5億元，同比增長10%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤達(dá)到173.7億元，同比增長14.7%，創(chuàng)歷史新高。 其中，2025年第三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營收775.6億元，同比增長9.5%；歸母凈利潤53.4億元，同比增長12.7%。

可以看到的是，2025年前三季度，受益于家電國補(bǔ)拉動，美的、海爾的營收、凈利潤均取得了兩位數(shù)的增長，唯有格力電器陷入了營收、凈利潤雙雙同比下滑的窘境。單從第三季度來看，美的集團(tuán)營收規(guī)模接近格力電器的三倍，海爾規(guī)模也逼近格力同期營收的兩倍。

空調(diào)主業(yè)的低迷成為格力電器營收停滯不前的一個主要原因。自2012年以來，格力電器在董明珠的掌舵下先后布局智能裝備、小家電、手機(jī)、新能源等多個領(lǐng)域，以圖改變公司營收過于單一的問題。然而，從目前的結(jié)果來看，格力電器的多元化布局并沒有取得理想中的效果。2024年半年報數(shù)據(jù)顯示，格力來自空調(diào)產(chǎn)品的營收占比依舊高達(dá)77.74%，生活家電占比僅為2.4%，工業(yè)制品、綠色能源、智能裝備占比分別為6.18%、1.98%和0.26%。

從2024年年報開始，格力電器調(diào)整統(tǒng)計口徑，主要將原“空調(diào)”與“生活電器”兩大板塊合并為“消費(fèi)電器”。2025年上半年，格力電器消費(fèi)電器實(shí)現(xiàn)營收762.79億元，同比減少5%，總營收占比仍舊高達(dá)78.38%。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷量分別同比增長8.3%、3.7%、8.8%；中央空調(diào)銷售規(guī)模同比下滑5.5%，其中內(nèi)銷市場銷售額同比下滑10.1%，主要受項目市場乏力及房地產(chǎn)市場調(diào)整影響，需求較為疲軟。

此外，盡管家用空調(diào)銷量處于同比正增長狀態(tài)，但行業(yè)競爭態(tài)勢尤為激烈。在小米、奧克斯等品牌的低價沖擊下，上半年家用空調(diào)價格戰(zhàn)異常慘烈。數(shù)據(jù)顯示，二季度家用空調(diào)線上2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%，中高端產(chǎn)品需求明顯承壓。

面對小米等跨界者的強(qiáng)勢入侵，美的、海爾選擇用子品牌去正面應(yīng)對。今年上半年，美的旗下華凌神機(jī)系列的1.5匹新一級能效掛機(jī)價格降至1599元，還附帶十年壓縮機(jī)保修以及智能互聯(lián)功能。對此，美的集團(tuán)董事會主席方洪波公開表示，美的不能坐視小米蠶食這個市場而不反應(yīng)，美的需要“要往下走，拼成本，要跟他們干”。

相比正面應(yīng)戰(zhàn)的美的集團(tuán)，格力電器仍選擇將利潤放到首位。對此，董明珠在一次采訪中表示，格力要堅守品質(zhì)，消費(fèi)者總有一天會看到，如果圖便宜買1000元的空調(diào)，面臨的維修成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買一臺質(zhì)量好的產(chǎn)品，劣質(zhì)產(chǎn)品耗電量也是正常產(chǎn)品耗電量的翻倍。

半年報數(shù)據(jù)顯示，格力消費(fèi)電器板塊毛利率為33.20%，同比下滑0.29個百分點(diǎn)；同期，美的智能家居業(yè)務(wù)毛利率為28.52%，同比下滑0.84個百分點(diǎn)；海爾智家空調(diào)產(chǎn)品毛利率為24.26%，較上一年同期（29.14%）下滑近5個百分點(diǎn)。

不難看出，格力電器空調(diào)主業(yè)的毛利率水平明顯高于同期美的和海爾。然而，格力對于毛利率的堅守也不可避免的影響到品牌的銷量。

3

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，格力空調(diào)線上市占率23.62%，同比減少0.17%；小米空調(diào)市占率達(dá)到15.32%，同比增長4.78%。對此，小米集團(tuán)總裁盧偉冰公開表示，小米空調(diào)的目標(biāo)是在中國市場要做到數(shù)一數(shù)二。

今年8月中旬，據(jù)小米集團(tuán)公關(guān)部王化微博數(shù)據(jù)，今年7月份，小米空調(diào)當(dāng)月線上銷量市占率攀升至16.71%，首次超越了格力（15.22%）。此后，格力電器市場總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊“小米空調(diào)線上銷量超越格力”說法，此事一度引發(fā)外界熱議。

需要看到的是，盡管小米集團(tuán)王化與格力電器朱磊在有關(guān)7月份空調(diào)市場份額的統(tǒng)計口徑會有差異，小米集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域的強(qiáng)勢崛起卻是一個不爭的事實(shí)。對此，美的集團(tuán)方洪波曾公開表示，美的專門寫了十幾萬字的研究報告，只為研究小米的動向，戰(zhàn)術(shù)上要重視小米。

10月28日，小米武漢智能家電工廠一期正式竣工投產(chǎn)，其峰值年產(chǎn)能可達(dá)700萬套，2026年小米將開啟空調(diào)產(chǎn)品大規(guī)模量產(chǎn)。這對于嚴(yán)重依賴于空調(diào)產(chǎn)品的格力來說，絕不是好消息。

此外，隨著“國補(bǔ)”進(jìn)入到尾聲階段，國內(nèi)家電行業(yè)仍舊受制于房地產(chǎn)低迷、國內(nèi)消費(fèi)疲軟等宏觀因素。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，9月空調(diào)零售量同比下滑21.2%，市場失速嚴(yán)重。生產(chǎn)端來看，11月空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)488.5萬臺，同比下滑19.8%；出口排產(chǎn)683.7萬臺，同比下滑15.7%，已連續(xù)兩個月大幅下滑。

顯然，對于格力電器來說，最壞的時期恐怕還沒有真正到來。

相比空調(diào)主業(yè)的低迷，格力工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備板塊表現(xiàn)尚好。半年報顯示，2025年上半年，格力工業(yè)制品及綠色能源板塊營收95.91億元，同比增長17.1%，營收占比為9.83%；智能裝備板塊實(shí)現(xiàn)收入3.14億元，同比增長20.9%，營收占比約為0.34%。

不難看出，上半年格力工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備板塊營收均取得了兩位數(shù)的增長，但由于上述兩大板塊營收占比較低（上半年二者合計占比10.17%），尚未形成驅(qū)動公司營收增長的“第二曲線”，也未能完全對沖掉空調(diào)主業(yè)下滑對公司總營收所帶來的負(fù)面影響。

相比“第二曲線”的缺失，格力集團(tuán)的接班人問題顯得更為急迫。今年4月，董明珠成功當(dāng)選新一屆董事會董事，并再次獲選為格力電器董事長，開啟其執(zhí)掌公司的第五個三年任期。

在外界看來，董明珠的個人形象幾乎與格力品牌高度重合。但在董明珠看來，這一切似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

今年2月，格力電器宣布推出全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并在全國范圍內(nèi)陸續(xù)啟動專賣店更名工作。按照格力內(nèi)部規(guī)劃，“董明珠健康家”年內(nèi)將在全國完成3000家門店的改造工作。這也意味著，董明珠的個人IP再次與格力品牌深度綁定。

長期以來，董明珠以其鮮明的個性、強(qiáng)勢的管理風(fēng)格以及爭議性的言論在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)活躍，這在為其本人及格力帶來高曝光度的同時，也導(dǎo)致了格力品牌在年輕群體中的口碑持續(xù)下滑。換句話說，董明珠的“鐵腕管理”在成就格力空調(diào)霸主地位的同時，也成為格力多元化迷途的一大掣肘。

“人年紀(jì)大了認(rèn)知會退化，慢慢就會讓人討厭，可那時候自己不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會讓自己拖到那天。”美的集團(tuán)掌舵人方洪波的這一席話，值得董明珠深思。