2025年下半年,日本家電零售行業(yè)出現(xiàn)了一個新趨勢——“先試后買”,這一模式撬動了傳統(tǒng)零售的冰山一角。
隨著以日本知名連鎖電器商城 Bic Camera 和大型電子產(chǎn)品零售商 Joshin 為代表的“試用型消費(fèi)”進(jìn)入實(shí)證階段,顧客可以在店內(nèi)看到商品,通過租賃方式將商品帶回家試用一段時間,滿意后再決定是否下單購買。
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很明顯,日本家電零售此次試行的“先試后買”與近年來流行的家電租賃模式有顯著不同。成熟的家電租賃服務(wù)聚焦“租來用”,并非以銷售為導(dǎo)向;而“先試后買”模式雖然可能產(chǎn)生一定租賃費(fèi)用(在不購買的情況下),但重點(diǎn)是通過體驗(yàn)促進(jìn)成交。
日本家電零售瞄上“試用租賃”需求
據(jù)日本媒體報道,今年7月起,日本大型電子產(chǎn)品零售商 Joshin 推出名為“Joshin試用租賃”的付費(fèi)家電租賃服務(wù)。顧客可將心儀產(chǎn)品租回家試用,若滿意并最終購買同款新品,租賃費(fèi)用將抵扣購買價格,相當(dāng)于免費(fèi)試用。
11月,租賃平臺 AirCloset 與連鎖電器商城 Bic Camera 合作,在其家電租賃服務(wù)平臺 “airCloset Mall” 上開展“試用消費(fèi)”實(shí)驗(yàn)。通過這一合作,有意在 Bic Camera 門店或 BicCamera.com 網(wǎng)站購買產(chǎn)品的顧客可被引導(dǎo)至 airCloset Mall 平臺申請同款租賃產(chǎn)品,在家試用后再決定是否購買;滿意購買,不滿意退還,實(shí)現(xiàn)真正意義上的“先試后買”。
目前,airCloset Mall 提供超過400種家電產(chǎn)品供試用,覆蓋美容電器、清潔電器、家用電器等多個品類。
隨著越來越多日本家電零售企業(yè)加入,這股“先試后買”消費(fèi)浪潮正在擴(kuò)大。
為什么要推出“先試后買”?
從更深層的角度看,這一模式的出現(xiàn)源于日本家電零售端面臨的三重壓力:
一是家電使用場景與體驗(yàn)復(fù)雜。傳統(tǒng)“店內(nèi)看樣→決定購買”模式容易出現(xiàn)消費(fèi)者買回家才發(fā)現(xiàn)不合適的情況,會給用戶帶來不好的體驗(yàn)。
二是電商平臺的價格戰(zhàn)影響線下零售。電商在價格驅(qū)動下快速發(fā)展,削弱了品牌溢價,顧客對體驗(yàn)和售后敏感度反而上升,導(dǎo)致線下零售商業(yè)績承壓。“先試后買”這種模式,是為了吸引更多用戶到實(shí)體店。
三是二手家電租賃消費(fèi)趨勢上升。消費(fèi)者愿意通過較低成本試用高單價商品,購買決策趨于理性化,零售商必須從“賣貨”轉(zhuǎn)向“服務(wù)與體驗(yàn)”。
因此,“先試后買”成為日本家電零售試圖打破現(xiàn)有困境的現(xiàn)實(shí)選擇。
“先試后買”對實(shí)體店的結(jié)構(gòu)性影響
可以預(yù)見,這一模式將帶來一系列結(jié)構(gòu)性變化:
首先是實(shí)體店角色重構(gòu)。從“陳列與交易場”傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心”。以 Bic Camera 為例,門店成為試用引導(dǎo)入口,導(dǎo)購角色向體驗(yàn)顧問轉(zhuǎn)型。
其次是供應(yīng)鏈與庫存策略變化。這種模式一旦快速發(fā)展,可能就會推高二手設(shè)備的消費(fèi)預(yù)期。實(shí)體店的作用可能進(jìn)一步發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化,除傳統(tǒng)的銷售以外,還包括租賃—試用—回收—翻新—再銷售鏈路,這需要更靈活的庫存周轉(zhuǎn)與檢測機(jī)制,降低損耗率與維修成本。
三是品牌定價邏輯調(diào)整。當(dāng)“租金可抵購”成為常態(tài),廠商與零售商可弱化促銷依賴,而重新強(qiáng)化產(chǎn)品長期價值與品牌溢價。
四是用戶價值提升更直觀。消費(fèi)者可在真實(shí)生活環(huán)境中驗(yàn)證性能、噪音、尺寸、兼容性等關(guān)鍵體驗(yàn),降低“產(chǎn)品不匹配”風(fēng)險,也能更好控制現(xiàn)金流。
“先試后買”的潛在風(fēng)險
“先試后買”對物流與售后、品質(zhì)管理、退換貨等有更高的要求,零售商的運(yùn)營執(zhí)行細(xì)節(jié)將直接決定商業(yè)成敗。
當(dāng)然,“先試后買”模式對用戶的影響更為直觀。消費(fèi)者能在真實(shí)環(huán)境中驗(yàn)證產(chǎn)品性能、尺寸、噪音、兼容性等關(guān)鍵體驗(yàn),減少“買錯貨”的心理與經(jīng)濟(jì)成本;同時,如果租金可抵購(或以租代買模式)還可優(yōu)化現(xiàn)金流。
雖然目前“先試后買”主要在日本興起,但對中國家電市場具有觀察意義。
“先試后買”模式的出現(xiàn)不是孤立事件,而是日本家電零售在面對流量分散、價格戰(zhàn)與消費(fèi)理性化背景下的必然選擇。
這一模式如果能被驗(yàn)證成功,將推動行業(yè)從“賣貨”為核心向“提供場景化體驗(yàn) + 履約服務(wù)”為核心轉(zhuǎn)型。
對零售商而言,誰能把握好庫存翻新、物流履約與售后服務(wù)的運(yùn)營細(xì)節(jié),誰就能把“試用”轉(zhuǎn)化為長期競爭力,誰就有機(jī)會在下一輪行業(yè)變革中脫穎而出。
(注:配圖與日本家電賣場無關(guān))
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