從遮禿到時尚，假發成年輕人新寵

在諸多行業增長放緩的背景下，假發產業卻在悶聲發大財。

近期瑞貝卡發布了2025年第三季度財報，截至報告期末，公司營業總收入8.98億元，同比上升3.13%，歸母凈利潤1170.77萬元，同比上升17.62%。

按單季度數據看，第三季度營業總收入3.0億元，同比上升1.07%，第三季度歸母凈利潤233.18萬元，同比上升27.91%。

瑞貝卡2025年第三季度財報 圖片來源：網絡

2024年，瑞貝卡出現上市以來的首次虧損，主要受跨境電商渠道推廣建設影響。2025年上半年，瑞貝卡涉嫌信息披露違法違規，公司股價應聲大跌，如今調查仍未出結果，公司業績卻接連超預期。

拋開瑞貝卡的證監會立案風波，瑞貝卡的亮眼成績背后，假發行業的機會正走進大眾視野，也折射出發制品產業正經歷結構性變化，從傳統勞動密集型產業向品牌化、全球化轉型。

除了假發產業的剖析以外，從消費者側，假發的需求潛力究竟有多大？

出海樣本瑞貝卡

不同地域的差異化打法

2024年中國假發制品出口額達375億元，在全球假發市場份額占比達80%，而這也主要得益于河南許昌假發產業的高度成熟。

要看懂假發產業的發展，出身于河南許昌的瑞貝卡就是一個典型案例。

海外市場一直是瑞貝卡的核心業務，全球化布局的背后，正是瑞貝卡差異化的市場策略。

在美洲市場，瑞貝卡采取的是"兩條腿走路"的策略。一是通過ODM/OEM模式來快速打開市場。二是通過自主品牌的線上線下批發零售，逐步建立品牌認知。這種策略既保證了短期業績的穩定性，又為長期品牌建設預留了空間。

非洲市場的運營模式更具深度。通過在當地設立銷售子公司，瑞貝卡實現了渠道的垂直整合，并在尼日利亞、加納等地設立生產基地，將產業鏈延伸至當地。

這種"原料+制造+銷售"的全鏈條本地化運營，不僅降低了關稅和物流成本，更使其能夠快速響應市場需求變化。

歐洲市場則體現出精細化運營的特點。通過子公司進行本地化銷售，能夠更好地把握歐洲消費者對假發產品的獨特需求，這種直接掌控終端的模式，使其能夠保持較高的品牌溢價。

與海外市場相比，瑞貝卡在國內采取了截然不同的發展路徑。

在線下渠道建設方面，以中高端商場設立直營店為主，并通過加盟店模式進一步擴大市場覆蓋面，形成規模效應。

瑞貝卡國內線下門店 圖片來源：網絡

"直營樹形象、加盟擴規模"的渠道策略，既保證了品牌調性，又實現了快速擴張。

在品牌層面，瑞貝卡擁有多個自主品牌，其中Rebacca、Sleek是國內市場主營品牌，不同的子品牌也會根據所處國家市場做相應的策略調整。

瑞貝卡作為產業龍頭，其發展路徑在很大程度上反映了中國發制品產業的演進過程：從原料集散地→制造中心→品牌出海。

這種"全球化研發、本地化創新"的模式，不僅推動了企業的業績增長，更為中國制造企業的品牌出海提供了可借鑒的路徑。

功能需求+審美+工藝

三重因素推動市場增長

瑞貝卡是眾多發制品企業的一個縮影，而假發已不再是單純的遮丑工具，而逐漸演變成一種配飾和個人形象的表達方式。

據第三方數據顯示，MAT2025線上假發市場規模達106.1億元，同比增長64.6%。從消費者角度來看，假發需求為何會近年來面臨爆發？

假發市場的快速增長，是功能性需求+審美需求+工藝進步三重驅動的結果。

一是脫發問題頻發催生“頭皮修補”的功能性剛需。目前我國脫發人群已突破2.5億，30歲前出現脫發癥狀的比例高達84%，超過七成的“90后”與“00后”正面臨毛發健康困擾，脫發問題呈現顯著年輕化趨勢。

防脫洗發水及生發液產品使用成本相對較低，但效果有限，難以完全遏制脫發進程。植發高價格門檻也決定了其受眾體量的局限性，植發價格按毛囊單位計費，基礎單價在 8-15元/單位，一次手術通常需要1500-3000單位，總費用大概在 1.5 萬到 4 萬元之間。

相比之下，假發提供了即時生效、無創且可逆的解決方案，成為性價比最高的選擇。

二是審美風潮拉動假發消費。“高顱頂”是近兩年發型趨勢熱門概念，部分美發、洗護產品也紛紛打上高顱頂、蓬松賣點。“高顱頂”審美使得發片、發墊等增量型假發產品需求激增，成為打造精致妝容的必備步驟。

社媒平臺高顱頂發型相關討論

圖片來源：小紅書平臺

此外，cosplay假發已從亞文化圈層的消費需求，逐漸發展成為假發產業中極具增長潛力的細分賽道，但這一賽道目前仍以個人賣家為主，還原能力是核心吸引點。

社交媒體平臺正成為連接供需雙方的重要橋梁，在小紅書、B站、抖音等平臺，聚集了大量被稱為“毛娘”（專精假發造型制作的愛好者）的垂類創作者。

通過發布假發造型教程、改色過程、造型定制等內容，逐漸積累起規模可觀的粉絲群體。部分頭部“毛娘”博主的粉絲量已突破10萬，其賬號不僅成為二次元愛好者的交流社區，更演化出接單定制、材料售賣、教程付費等多元商業模式。

cos假發討論帖及部分“毛娘”賬號粉絲體量

圖片來源：小紅書平臺

cosplay假發賽道的興起，體現了假發產業從標準化生產向個性化定制轉型的趨勢。這個看似小眾的市場，其意義不僅在于市場規模，更在于它代表了假發產品從功能型消費向情感型消費轉變的重要方向。

三是工藝進步提升產品體驗與市場接受度。假發行業并不是一個生產門檻、技術天花板很高的產業，產品佩戴的方便性、佩戴后的自然真實感一直是品類痛點。

相較于市場早期，工藝技術的提升進一步降低了產品的使用門檻，蕾絲網底提供了更佳的透氣性和隱形效果。部分傳統假發存在抹膠水步驟，無膠假發進一步提升產品使用便捷性。

部分假發產品詳情頁工藝介紹

圖片來源：天貓平臺

這些假發技術的進步使假發從易被識別升級為自然逼真，進一步推動了消費頻次與品牌客單價的提升。

短視頻炒熱假發生意

銀發與醫療成為潛在機遇

不同地域、年齡段的消費者對于假發需求存在一定差異，所以假發產業的增長呈現出明顯的區域特征，而渠道側與品類的細分也為其未來擴張提供了新的動能。

從渠道側來說，假發產業的持續增長得益于進一步的市場教育與渠道創新。

線上渠道已成為國內外假發市場的核心宣傳渠道，拿TikTok Shop為例，2023年無膠頭套假發的走熱顯示了內容平臺對假發消費的催化作用。

假發使用的復雜性、操作難度、打理難度一直是阻礙假發消費的重要因素。短視頻平臺通過直觀的佩戴教程、使用前后對比及真實測評，有效消除了消費者的疑慮。

這種“教育-展示-轉化”的內容生態，不僅降低了新用戶的嘗試門檻，更通過場景化營銷將假發定位為提升個人形象的美容工具，而不僅僅是彌補脫發缺陷的輔助工具。

假發也完成了從發型修復到時尚配飾的轉變，曾經主要服務于脫發人群的功能性產品，如今正快速拓展到追求時尚造型的消費群體。

出身于河南許昌的假發品牌OQ Hair便是一個典型代表，2023年9月入駐TikTok Shop，通過與TikTok博主高頻推廣宣傳，在多種生活場景下佩戴無膠頭套假發，實現場景化種草，迅速成為假發類目TOP1。

OQ Hair賬號主頁及部分達人推廣視頻

圖片來源：網絡

這一營銷打法也適用于國內市場，通過達人推廣、品牌高頻自播展示產品使用方法，也能夠進一步擴大假發的消費群體。

而線下渠道則可以和線上形成互補作用，通過體驗店、快閃店等形式，提供試戴與專業咨詢服務，彌補線上購買的局限性。

在品類側，除年輕群體的美妝需求外，中老年人群與醫療需求者構成了潛在的增長引擎。

中老年人因白發增多或發量減少而產生的假發需求，目前仍主要通過子女送禮場景被間接激發，品牌直接觸達該群體的能力仍較薄弱。

若品牌能通過適老化內容傳播（如電視購物、社區體驗店等渠道），并開發符合中老年審美與實用需求的產品，例如降低佩戴難度、發型符合中老年審美且舒適度更高，則有望打開這一龐大市場。

醫療假發市場還處于發展初期，主要是滿足化療、癌癥病患等敏感人群的需求，目前品牌主動宣傳較少，仍高度依賴于患者社媒平臺內的自發分享及口碑傳播。

社媒平臺關于化療假發相關討論內容

圖片來源：小紅書平臺

醫療假發產品標準相對更高，例如頭博士采用抗菌防過敏里襯及特殊內網結構，以滿足敏感人群的特殊需求。未來如果能加強與醫療機構合作，或發力線上營銷宣傳，醫療假發也有望成為高附加值的重要品類。

頭博士醫用假發 圖片來源：網絡

假發市場的爆發并非偶然，而是功能性需求擴張、審美消費升級與工藝進步的三重作用結果。

內容平臺有效破解了使用門檻，銀發經濟與醫療需求也成為了潛在的增量空間，假發仍有望從“隱蔽的必需品”轉型為“公開的時尚品”，實現可持續的價值增長。