社區折扣競爭加劇：美團、京東對戰京郊

▲這是靈獸第1704篇原創文章

社區超市戰爭全面打響。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

1

“貼臉開大”

同為社區業態、同為北京首店，相距1.5公里左右，美團、京東這兩家互聯網大廠旗下的品牌“快樂猴”和“京東折扣超市”交鋒于北京門頭溝。

在門頭溝西山薈購物中心地下一層，一間面積約5000平方米的京東折扣超市北京首店正在裝修，同時也正在招聘，包括收銀、揀貨、面包師、餐飲技工等多個崗位的員工。預計12月中旬正式開業。

而距此1.5公里左右的美團旗下自營的“快樂猴”商投廣場店，早已人頭攢動。這是“快樂猴”的北京首店，于10月24日在正式開業，也是美團在2個月內開出的第五家門店。

此前10月17日，在富鼎中心開業的“快樂猴”門店則位于三河市，雖距北京很近，但隸屬河北。

這兩個品牌都是“后起之秀”，快樂猴首店在杭州拱墅區大關路，8月29日才開門營業；京東折扣超市首店位于河北涿州君悅廣場，8月16日開業，開業首日吸引6萬顧客光顧，也因客流過大而啟動限流措施。

從零售角度看，兩家互聯網大廠在北京西郊“貼臉開大”，一家主攻線上即時零售，小店高頻；一個深耕供應鏈，大店聚客。

五分鐘車程、不同邏輯、同一賽道，在門頭溝這片曾被忽略的商業空白地帶，它們開啟了中國零售業“社區超市”的巷戰。

整個零售行業和媒體之所以關注這兩家互聯網大廠下場做社區業態，是因為其可能對現有零售形態和格局產生較大影響，甚至拉開一場零售秩序重構的序幕。

首都經貿大學教授陳立平的觀點特別有代表性。他認為，無論是美團快樂猴、京東折扣超市，還是盒馬超盒算等，在整個互聯網公司體系的支撐下，能夠快速迭代進化。因為這些互聯網大廠既有資金實力、全球資源、先進的理念以及高效的運作方式，這些都是傳統零售企業所欠缺或不具備的。

從另一個角度看，如果互聯網大廠充分調動全部資源，下定決心做“社區零售”，這對大部分傳統零售企業的影響是不言而喻的。

雖然它們有全球采購力、有算法、有流量入口，但能否真正盤活線下店，才是決定成敗的關鍵。

2

電商見頂，折扣登場

2024年，中國電商滲透率從2023年的27.6%回落到26.8%，2025年前八個月維持在25%左右。

所謂電商滲透率，通常是指實物商品網上零售額占同期社會消費品零售總額的比重。

在互聯網行業，電商滲透率的回落被視為“增長見頂”的信號，而在經濟學者眼中，這卻是零售結構成熟的信號。

商業地產與零售資產管理專家王瑋在《財經》雜志發表的一篇文章中認為，從結構經濟學視角看，這種“停滯”并非衰退信號，而是消費社會成熟的標志——它意味著中國的消費結構正在發生深刻轉型：從“商品社會”走向“服務社會”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。

即當線上紅利見頂，線下體驗與效率成為新的增長支點。“當一個經濟體從商品社會轉向服務社會，零售就不再是交易的戰場，而是體驗和效率的較量。”

換言之，電商紅利的終結，讓線下重新變得重要。消費者開始回歸社區、回歸實體。疫情三年之后，“理性消費”、“性價比”成為主旋律。

折扣業態的興起，是這種結構性轉向的結果。當流量紅利枯竭、獲客成本高企，唯有回歸效率，才能在利潤極薄的零售行業重新生長。

但也有一種觀點認為，“沒錢”可能是硬折扣店崛起的真正底層推手。

折扣店不是新物種，在中國已有幾十年的土壤，為什么偏偏硬折扣在這兩年變成了主流：門店數量暴增、巨頭入局、媒體頻繁報道。

因為普通消費者的收入增長放緩、支出剛性上升、資產貶值預期疊加，消費心態從“追求更好”變為“避免浪費”。

當收入的不確定性成為常態，折扣消費不再是“不得已”，而是理性選擇。

過去，中國經濟上行時，消費升級的號角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設計和情緒價值買單。而今，經濟進入“新常態”，“節衣縮食”則成為更多人的選擇。

換言之，經濟“新常態”才是本輪硬折扣店崛起的鑰匙。

但從京東和美團自身而言，社區超市是其應對增長瓶頸、開辟第二曲線的戰略抓手。

京東的核心優勢在于其遍布全國的倉儲物流體系和成熟的商品采銷能力。京東必須為其強大的供應鏈尋找能更高頻觸達消費者的新出口。折扣店，尤其是大店模式，正好成為其商品流通效率的線下展示中心和前置倉。

《聯商專欄》張鐵分析認為，京東試圖通過 “大店模式建立差異化競爭壁壘” ，其5000平方米的門店、超5000個SKU的體量，本質是 “壓縮版倉儲超市” ，旨在打造 “一站式購齊” 的消費心智，是對其供應鏈能力的直接變現。

美團的核心是本地生活服務，其戰略是圍繞“吃”構建一個高頻打低頻的商業閉環，其也需要為“流量池”構建實體護城河。

美團做社區超市有著天然的優勢，比如其在餐飲、酒旅等業務板塊深耕多年，有很高的市場占有率，同時也積累了大量消費數據 。尤其是小象超市、美團閃購等成為即時零售市場很難撼動的巨擘。

快樂猴不僅是超市，更是美團即時零售體系中至關重要的高頻流量入口和精準履約節點。它的存在，旨在反哺其閃購業務的訂單密度，鞏固其在 “30分鐘生活圈” 的統治力，實現“送萬物”的生態閉環。

對巨頭而言，折扣不只是應對經濟周期的防御動作，更是一次渠道下沉與結構重塑的主動變革。

3

美團、京東各具優勢

無論是美團，還是京東，它們將北京首店選擇門頭溝，并非偶然。

這里租金、人力成本都遠低于市區，但客群消費力不弱；它能輻射石景山、海淀的通勤人群，也能覆蓋老城區的成熟家庭。

更重要的是——這里還沒有被強勢的零售企業徹底占領。

京東的大店邏輯是“大店、大貨盤”，用供應鏈碾壓成本。4000-6000㎡的店面、5000個SKU，以生鮮、日化、糧油、零食為主，形態介于倉儲會員店與社區超市之間。

它不是盒馬那樣的“新零售”，而是供應鏈極致化的“低價模型”。

一是，供應鏈驅動。依托全國自營體系，產地直采、倉配一體，從工廠到門店壓縮中間環節。

例如，京東折扣店內的七鮮系列商品均源于自有供應鏈，果蔬和日配商品直采比例超過60%。

二是，品牌議價。京東通過平臺體量反向議價。品牌在電商端有存貨壓力時，折扣超市成為“去庫存”的出口。“這是把線上溢出的供應鏈余力，反向投向線下。”一位零售分析師指出。

三是，線下倉化。京東折扣超市與京東到家、京東極速版共享庫存，實現“線上下單、門店發貨”，30分鐘達。門店同時是銷售端、履約倉與展示廳。

大店模式意味著更高坪效要求，但也意味著差異化的壁壘。從另一個角度看，京東要的，不只是利潤，而是供應鏈效率的極致驗證。

折扣店并非孤立業務，而是嵌入各自生態體系、實現雙向賦能的關鍵拼圖。

京東折扣超市承載著“線下體驗+即時零售前置倉”的雙重功能。通過門店，京東能更低成本地承接其主站的線上流量，實現“30分鐘達”。

這種‘店倉一體’模式可降低履約成本，但需解決線上線下商品差異問題，也需要平衡線上線下，這是京東必須解決的難題。

而美團“快樂猴”則是小店哲學，是生鮮里的煙火氣。

快樂猴門頭溝店只有1000㎡，SKU1000-1500——但客流量讓人震驚。開業首日超2萬人到店。

門店布局很“接地氣”：左側是生鮮與家庭用品，右側是日化與標品；烘焙區就在門口，香味引流。

價格則是消費者最直接的感受：雞蛋13.9元30枚、土豆1.99元/斤、蜜桔4.9元/斤……幾乎比周邊超市便宜30%左右。

這種定價背后，是美團的核心邏輯：用性價比和即時履約，重塑家庭高頻消費場景。

與京東不同，美團的供應鏈并不厚重，但它有更密的“即時零售網格”。

快樂猴與美團的小象超市、閃購業務形成了戰略協同。《商業那點事兒》 觀察發現，美團正通過“近距離布局門店、打通近遠場資源等方式爭搶社區商業”。快樂猴門店既是到店體驗場，也是即時配送的服務站，構成了“大店體驗+小店履約”的立體化零售網絡。

門頭溝店出口處設有美團推廣點，通過調研引導消費者認知 “快樂猴是美團旗下品牌”，這正是其生態引流的關鍵一環。

有業內人士評價，快樂猴不是傳統超市，而是線下流量入口。它用體驗場換取復購，再用即時零售反哺門店客流。

在北京這樣“便利店荒漠”的城市，快樂猴恰好填補了中間地帶——比便利店更便宜，比生鮮超市更精簡。

4

硬折扣格局未定

整個零售行業都在經歷一場“性價比”回歸的浪潮。硬折扣模式通過精簡SKU、源頭直采、大力發展自有品牌，極致地壓縮中間環節和運營成本，實現了“優質低價”，恰好迎合了這一趨勢。

門頭溝只是折扣化競爭的一個縮影，全國范圍內，折扣賽道大格局雖尚未完全形成，但卻有著幾股主要力量。

一是，除美團快樂猴和京東折扣超市，還有盒馬超盒算（盒馬NB誕生于2021年，現名“超盒算”），無論是口碑，還是影響力都不可忽視。

其門店以1500㎡左右為主，SKU控制在1500-2000，生鮮占比超60%。截至2025年，門店超過350家，主要集中在長三角地區。

其核心策略是“三低”：低毛利、低損耗、低成本。通過去品牌化、自有品牌化，盒馬試圖讓消費者重拾對“性價比”的信任。

二是，硬折扣模式的鼻祖，來自德國的奧樂齊。

在中國，它延續“極簡+自有品牌”的邏輯，自有品牌占比達90%，SKU不足2000個。

2025年門店數已突破80家，集中在上海、寧波、杭州、蘇州等城市。

奧樂齊的優勢在于標準化：陳列統一、流程固化、采購集中。

但其短板也明顯——文化差異與本地供應鏈適配。在價格相近的情況下，它的“體驗感”仍略顯冷峻。

與這些巨頭相比，中國傳統零售企業的折扣化嘗試所受到的關注度并不高。

從業態來看，與歐洲“硬折扣”不同，中國的折扣店正在形成獨特生態。

首先，中國市場更復雜，地域消費差異大，因此硬折扣”在中國更像是“軟著陸版”：在極致效率之外，還得兼顧體驗和煙火氣。

其次，巨頭入局讓折扣競爭多維化。京東、美團、盒馬是平臺系；中百、物美、永輝等是傳統零售系；奧樂齊、Costco、山姆等是外資標準化派。

這使得“折扣”從單一價格戰，演變為供應鏈、數字化、生態協同的綜合較量。

折扣的邏輯是薄利多銷，但要“多銷”，就要極高效率。行業數據顯示，中國硬折扣超市平均凈利率僅1.5%-5%。

每一個環節的失誤——生鮮損耗1%、人力增加2%、租金上升3%——都可能讓利潤歸零。

可以預見的是，不久的未來，中國折扣業態將形成相對穩定的格局。

從另一個角度看，折扣不是價格的下探，而是秩序的重建，也是企業運營能力與資本耐力的長期賽跑。

當消費進入理性時代，當巨頭們紛紛走出屏幕、回到街頭，零售的意義被重新書寫——真正的零售，不僅是賣貨，而是構建信任，也讓人們相信“生活可以更便宜，也可以更好”。（靈獸傳媒原創作品）