萬辰“窮養”休閑零食品牌

走量是門生意，但好想來不是品牌的溫床。

作者|古廿

編輯|文昌龍

一場泡泡糖風波，讓“好想來”被推上了輿論的風口。

事件的起點，是一起看似微不足道的糾紛。在蘇州“好想來零食樂園”，一位3歲幼童拿了兩塊泡泡糖未付款，母親得知后立即帶孩子回店致歉并補付費用。

但事情并未就此結束。網傳視頻中稱近期丟失的上千元商品均與這名幼童有關，由此引發輿論關注。

隨后，涉事門店負責人回應媒體稱，關于“小男孩拿上千元零食”的說法并不屬實，“我們從未這樣說過”，并表示已將相關視頻提交相關部門。好想來品牌方面也已成立專項工作組處理此事。

這場因兩塊泡泡糖引發的輿論風波，也折射出量販零食賽道的一些結構性矛盾。

這起事件發生的時間點，正值好想來15周年。就在不久前，品牌剛剛發布周年寄語，提出要“讓消費者每一次到來都能滿載而歸”。但從這一事件看，無論是門店的應對態度，還是品牌的公關反應，都顯得倉促而生硬。

賠償沒有統一標準、指控缺乏明確證據、溝通過程反復反轉，讓這個以“親民”“平價”著稱的品牌，顯得有些失溫。

更深層的隱喻在于：當“量販零食”成為投資人、品牌商與消費者眼中的三重紅利之后，行業正在顯露出一種“誰也占不到便宜”的現實。

一方面，對消費者而言，量販零食的背后往往伴隨低服務、低保障。據黑貓投訴平臺統計，截至昨日，好想來相關投訴量已超千條，主要集中在“異物、發霉、過期、品質不佳”等問題。

另一方面站在產業視角看，真正“沒撈著”的可能是更多人：這個靠“短鏈經濟”起家的量販零食模式，曾繞過經銷商直接對接上游工廠，實現價格優勢。但當它擴張到萬店，品牌方利潤一再走低之下，所謂“便宜”，好像誰也沒真正占到。

01山姆和萬辰的休閑零食分化

今年前三季度，國內零食企業呈現出“冰火兩重天”的業績格局。

一邊是萬辰集團凈利潤同比飆升的好成績，另一邊則是三只松鼠等老牌休閑零食巨頭企業凈利潤持續下滑。

整體來看，這三個季度保持營收與凈利潤雙增長的共3家，分別有萬辰集團、鹽津鋪子、有友食品；“增收不增利”的企業共3家，分別是三只松鼠、來伊份和勁仔食品。

增收不增利的企業，各有各的煩惱。

比如淘系電商出身，前些年又踩坑線下門店的三只松鼠依然還是在優化渠道，和投流換增長的電商老毛病作斗爭。前三季度銷售費用達16.05億元，同比增長24.06%，銷售費用率為20.69%。

三只松鼠表示主要由于平臺及推廣費用增加。但是今時不同往日，高昂的營銷投入并未有效轉化為利潤，公司歸母凈利潤同比大幅下滑52.91%。

一條小魚殺出紅海市場的勁仔食品，以大單品模式發家。據勁仔食品最新的財報數據，前三季度，線下零食渠道同比增長50%以上。但是多數來自零食量販渠道的營收增長，對于利潤貢獻并不明顯，第三季度公司毛利率同比下降1.1%至28.9%。

勁仔食品方面稱主要是受渠道結構變化的影響。其中，線下零食渠道產品毛利率略低，同時整體運營成本也較低，占比逐漸提升。據此前公告，截至上半年，勁仔食品與萬辰集團等超100家零食專營系統合作，覆蓋超4萬家終端門店。

在量販零食渠道拿到更多的增長的洽洽，同樣也沒有緩解其原材料上漲帶來的成本壓力。

最新的財報數據顯示，前三季度凈利潤同比下滑73%。在電話會議上表示，洽洽表示推出了更多適合零食量販渠道和會員店等新渠道的新品，其中零食量販渠道9月份單月銷售已突破9000萬元，增長較快。

2023A-2025Q2主要休閑食品企業歸母凈利率

和萬辰系的合作，雖然走量但是治不了零食巨頭的盈利頑疾。另一邊增收又增利的企業中，鹽津鋪子和有友食品或多或少都吃到了山姆紅利。

以有友食品為例，2025年前三個季度營收和凈利潤雙雙同比增長40%以上，其營收規模更是突破過去三年同期7-8億的規模來到12.4億元，可謂達到企業成長的又一個新階段。其中，外界普遍認為，山姆會員店扮演了有友食品“救世主”的角色。

在和山姆合作之前，有友的營收和凈利潤已連續兩年下滑。去年當主打“0添加防腐劑”、“0添加色素”、“減鈉25%”的脫骨鴨掌進入山姆門店，迅速登上今年8月的夏日開胃榜榜首。

有友食品自身也直言“公司推新能力優秀，在會員制商超渠道依托持續上新仍可貢獻增量；傳統渠道自身積極調改，已有觸底向上的趨勢。”依靠這種渠道定制策略，有友今年在山姆推出的其他新品，同樣被券商機構預估表現不俗。

有友食品之外，去年3月份進駐山姆的鹽津鋪子同樣表現不俗。

對于今年前三季度實現收入44.27億元，同比增長14.67%的業績。鹽津鋪子同樣表示，定量流通渠道Q3持續高增長，重點策略是頭部售點的渠道精耕；零食量販渠道下游仍有較大成長空間，收入增長具備可持續性。

無論是山姆還是萬辰系為代表的量販零食，盡管都貢獻營收，但零食企業對于二者的態度卻區別明顯。

對于近五年毛利率持續下滑的原因，鹽津鋪子在2025年上半年的業績說明會上表示，毛利率走低受到三重因素的影響。其中點名量販零食渠道，強調此類新興渠道以高周轉、高效率、較低零售價格的特性獲得消費者歡迎；且此類渠道的零售價格較低，導致公司毛利率有所下降。

有業內人士稱，對比量販零食渠道，盡管在山姆也不一定能掙到高利潤，比如像有友在山姆的脫骨鴨掌凈利潤不到5個點。但是區別在于這些企業可以通過山姆渠道做市場的品牌聲量和銷量，而在量販零食渠道往往只能做銷量。

比如在入駐山姆后，鹽津鋪子出海進度加快。其中，六必居麻醬素毛肚已在美國知名連鎖超市99 Ranch Market上架，并在Santa Anita Mall等核心門店亮相。憑借創新的麻醬風味與獨特口感，在東南亞市場取得出色的銷售業績，還成功進入美國市場。

山姆相當于一個公認的品牌背書，很難說具體起到了什么實質性的效果。但是萬辰這類量販零食渠道往往難以有加強品牌的效果，更多的零食企業只能在萬辰們的渠道中讓利走量，這種低毛利的環境下，沒有人能夠占到便宜。

02萬辰也沒吃上量販的利潤

量販零食最初之所以能快速崛起，是因為它承接了“短鏈經濟”的邏輯——繞過傳統經銷商體系，直接從上游工廠拿貨，再通過不收進場費、貨架費等方式，顛覆了傳統商超的供貨鏈條。

這種結構以“極致性價比”開路，也幫助一眾門店在早期贏得流量紅利。但這場“繞過中間商”的游戲并不好玩，往往殺敵一千自損八百。

一方面，低毛利擴張下，企業經營長期處于高負債。萬辰集團在進入量販零食行業之前，現金流并不充沛，因此前期用于整合收購、門店建設及供應鏈的資金，幾乎全部來自于外部舉債。

2022年以來，萬辰通過債券和中期票據進行了多輪融資。在收購擴張、瘋狂開店的同時，2024年，萬辰集團的資產負債率也已經飆升至79.9%，對比之下，休閑零食行業的健康水平基本在40%~60%。

今年8月，萬辰集團斥資13.79億元購買南京萬優商業管理有限公司49%的股權。而在交易完成后，萬辰集團的資產負債率將進一步上升至90.97%。這一大手筆并購帶來的負債率甚至引起管理機構的問詢。

監管層在問詢函中提出了多個核心問題，包括：業績對賭是否真實可實現、資產負債率是否過高、交易是否會加劇公司財務壓力等，尤其在第5項問題中，直接點名這筆交易對公司利潤水平的影響。

萬辰方面的回應也給出了融資細節與資金安排的“極限測算”：

他們表示，這筆13.79億元的交易會通過“銀行并購貸款+自有資金”的方式支付。其中，銀行貸款不超過8.28億元（約占交易金額的60%），借款年限最長為7年；剩余的40%（約5.5億元）將動用公司現有的現金。

截至2025年5月，公司賬面上的貨幣資金還有23.08億元。即便拿出5.5億元來支付收購款，也還能剩下約17.56億元現金可用。

那日常經營還能撐得住嗎？萬辰測算了2025年6月到年底的經營資金需求，預計約為5.64億元，也就是說，收購之后，剩余現金依然能夠覆蓋未來7個月以上的日常運營支出，包括進貨、員工薪酬、稅費等。

從賬面上看，萬辰此輪交易不會立即“抽干現金”，但它對整體負債率的推高依然是現實問題。

另一方面，目前量販零食的“低價”更多來自最基礎的流通提效，而非真正意義上的成本優勢。根據萬辰集團的披露，截至2025年6月30日，公司約95%的產品直接從品牌廠商采購，并通過全國51個常溫倉庫及13個冷鏈倉庫進行配送。

這意味其采購體系中約95%的商品來自品牌商直供，直接從上游工廠拿貨的比例極低。所謂“去中間化”的量販模式，并未繞過品牌，而是在商品端通過規模采購的議價權拿到更低的成本。

但同時它不再掌握選品主動權，而是依賴品牌方的現貨堆砌貨盤。看似精簡鏈路，實則失去了商品創新能力。正因如此，當跑馬圈地的擴張期結束，萬辰和鳴鳴很忙等頭部玩家都開始謀求“反向脫鉤”——通過打造自有品牌來提升毛利與供應鏈掌控力。

萬辰甚至布局IP潮玩。2025年春節，好想來在全國門店同步推出《哪吒之魔童鬧海》聯名禮盒、三麗鷗草莓驚喜盒等正版授權IP商品，以帶動節日銷售。還陸續與《哈利·波特》《小馬寶莉》《名偵探柯南》等IP展開合作。

試圖以潮玩化、禮盒化的形式拉高客單價與復購。這種打法，本質上是在用“零食流量”反哺“衍生品利潤”，把量販零食門店變成潮玩零售的入口。但這類平臺級玩家的思路，也讓體系內的零食品牌難言活的更好。

參考資料：

重慶“雞爪大王”靠“鴨掌”逆襲——財經天下WEEKLY

零食巨頭三季報出爐：凈利潤最高增9倍，有企業下滑700％——華商美食

本文為《市象》原創文章

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