當(dāng)國家開始出手整治“虛假營(yíng)銷”，那些注水的汽車訂單終將無處可逃

近日，有汽車博主曝光了一則關(guān)于車企 小 訂造假的新聞，再次將行業(yè)內(nèi)心照不宣的“潛規(guī)則”推到了臺(tái)前。

據(jù)這位博主透露，某家車企為營(yíng)造“小訂3萬”的盛況，需向黑產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、廣告公司及內(nèi)部員工支付高達(dá)三百萬元的費(fèi)用。

在過去，91che也曾經(jīng)數(shù)次旗幟鮮明的反對(duì)“訂單注水”現(xiàn)象，因?yàn)檫@種事于行業(yè)于消費(fèi)者于車企都是百害而無一利的，之所以整個(gè)行業(yè)都被裹挾其中，有的人是主動(dòng)參與，有的是無奈跟風(fēng)，當(dāng)然也更多的卻是刻意為之。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，車企們還是應(yīng)該保持動(dòng)作不要“變形”，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)、品質(zhì)、安全與服務(wù)的綜合長(zhǎng)跑，靠刷單刷出的“繁榮”，只能是海市蜃樓，必將在時(shí)間和市場(chǎng)的“日出時(shí)刻”煙消云散。

刷單分這三類

總結(jié)起來，汽車行業(yè)的刷單行為已形成一套系統(tǒng)化的運(yùn)作模式，主要分為三類：

1. 品牌刷單：由車企總部層面主導(dǎo)，通過與廣告公司或數(shù)據(jù)黑產(chǎn)團(tuán)隊(duì)合作，在線上預(yù)訂通道大規(guī)模偽造訂單。這是制造“全網(wǎng)爆紅”聲量的主要手段，旨在影響媒體和資本市場(chǎng)的看法。

2. 門店刷單：經(jīng)銷商或門店為了完成區(qū)域銷售指標(biāo)或獲取品牌方的“鎖單返利”，組織員工、親友等進(jìn)行下單。這部分?jǐn)?shù)據(jù)用于營(yíng)造局部地區(qū)的熱銷假象，并對(duì)抗其他門店的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)。

3. 黃牛搶訂單：雇傭職業(yè)“黃牛”在預(yù)訂開啟瞬間搶購名額，制造“一車難求”的緊張氛圍。這部分訂單流動(dòng)性強(qiáng)，難以追溯，且為后續(xù)在二手平臺(tái)加價(jià)轉(zhuǎn)賣埋下伏筆。

這三者共同構(gòu)成了一個(gè)從上游廠家到銷售終端、從線上到線下的完整造假生態(tài)，其核心目標(biāo)是為新車上市炮制一個(gè)“開門紅”的虛假敘事。

焦慮之下的扭曲考核體系

探究車企為何甘愿耗費(fèi)巨資進(jìn)行數(shù)據(jù)造假？這背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，在資本早已經(jīng)深度滲透的汽車行業(yè)，車企太需要“漂亮的數(shù)據(jù)”了。 尤其對(duì)于新勢(shì)力車企而言，漂亮的初始訂單數(shù)據(jù)是后續(xù)融資、穩(wěn)定股價(jià)、提振市場(chǎng)信心的關(guān)鍵“故事素材”。數(shù)據(jù)直接與估值掛鉤，在產(chǎn)品力未能及時(shí)跟上的情況下，刷單就成了一條“捷徑”。

在信息過載的時(shí)代，汽車的上市聲量決定了其生死。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛公布“數(shù)小時(shí)破萬”的訂單時(shí)，那些沒有對(duì)訂單注水的車企真實(shí)的數(shù)據(jù)就會(huì)相形見絀，進(jìn)一步引發(fā)“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)品在起跑線上就被認(rèn)為失敗。這種“囚徒困境”迫使部分車企不得不被裹挾著參與其中，雖然內(nèi)心叫苦不迭也無奈跟從。

另外從終端銷售層面來看，部分品牌對(duì)經(jīng)銷商或區(qū)域團(tuán)隊(duì)的考核過于側(cè)重預(yù)訂量指標(biāo)，并與返利、資源傾斜直接掛鉤。這迫使一線銷售為了生存而“刷單”，形成了“上有政策，下有對(duì)策”的惡性循環(huán)。

刷單行為帶來的危害是系統(tǒng)性且長(zhǎng)遠(yuǎn)的。虛假的熱銷景象利用消費(fèi)者的從眾心理，制造焦慮感，干擾其基于產(chǎn)品本身的理性判斷。

同時(shí)這對(duì)踏實(shí)做產(chǎn)品、誠信報(bào)數(shù)據(jù)的企業(yè)反而在聲量上吃虧，最終導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”，的市場(chǎng)氛圍，徹底扭曲了健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。同樣，巨額的利益輸送滋養(yǎng)了數(shù)據(jù)黑產(chǎn)和職業(yè)黃牛，這些灰色力量反過來又會(huì)擾亂其他行業(yè)的正常秩序。

最重要的是， 一旦造假行為被揭露或最終交付量與原訂單量出現(xiàn)巨大反差，將嚴(yán)重透支品牌信譽(yù)。隨著此類事件的持續(xù)曝光，品牌反而會(huì)受到反噬，事實(shí)上，已經(jīng)有類似事件上演，長(zhǎng)此以往，不僅對(duì)自身品牌產(chǎn)生巨大傷害，如果未來整個(gè)行業(yè)公布的任何數(shù)據(jù)都將被公眾打上問號(hào)，這將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成毀滅性的打擊。

就像這位博主所說，“進(jìn)店量”是檢驗(yàn)訂單真?zhèn)蔚脑嚱鹗Ｆ囎鳛榇笞谙M(fèi)品，其決策鏈條長(zhǎng)，線下體驗(yàn)是不可或缺的一環(huán)。門店真實(shí)的客流量、試駕率和最終轉(zhuǎn)化率，是無法被輕易偽造的硬指標(biāo)。這為洞察真相提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的窗口。

近期有風(fēng)聲傳出，市場(chǎng)監(jiān)管總局正在就汽車行業(yè)夸大及虛假宣傳等現(xiàn)象展開立法討論，“虛假營(yíng)銷的認(rèn)定方法”等一系列細(xì)則都正在討論中，也有消息人士指出，未來可能會(huì)針對(duì)汽車行業(yè)目前的現(xiàn)象進(jìn)行集中的治理。

隨著此類刷單行為明確被界定為虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)氣也有望改善，相信這對(duì)那些無奈跟風(fēng)的企業(yè)來說也是一則好消息。

到底誰在裸泳？

恰如一場(chǎng)“虛假繁榮”的大潮，未來隨著潮水退去，只有那些堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、用真實(shí)力贏得用戶的企業(yè)，才能在風(fēng)高浪急的大海上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

中國汽車這場(chǎng)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，相信大多數(shù)車企都明白，短期內(nèi)的 聲量 高低、訂單多寡，不過是沿途的風(fēng)景；而真正的勝負(fù)手，始終是產(chǎn)品力、創(chuàng)新能力和體系效率的持久比拼。

靠刷單營(yíng)造的“繁榮”，不過是精心構(gòu)建的海市蜃樓，雖能在特定時(shí)刻折射出誘人的光彩，最終也會(huì)因缺乏真實(shí)需求的土壤與用戶信任的根基，終將在時(shí)間的無情考驗(yàn)與市場(chǎng)的嚴(yán)格檢驗(yàn)下徹底消散。

對(duì)于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)而言，撕破數(shù)據(jù)造假的精致面紗，掙脫流量的綁架與資本的裹挾，回歸商業(yè)的本質(zhì)——即通過創(chuàng)造真正的價(jià)值來滿足用戶需求、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這并非一條迂回的道路，而是通往健康、可持續(xù)發(fā)展的唯一正途。

在這條路上，真實(shí)的口碑將取代虛浮的數(shù)據(jù)，扎實(shí)的創(chuàng)新將戰(zhàn)勝取巧的營(yíng)銷，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)才能從一場(chǎng)場(chǎng)零和博弈，轉(zhuǎn)向共同做大蛋糕、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的正向循環(huán)。

而到了那時(shí)，誰是真正搏擊風(fēng)浪的高手，誰又在海里裸泳，皆將一目了然！