“雙十一”要變天？?jī)纱缶揞^用短劇改變游戲規(guī)則

11月3日，一部名為《靜安的CBD》的都市職場(chǎng)短劇在快手上線(xiàn)。

在短劇早已成為內(nèi)容紅海的當(dāng)下，一部劇的上新似乎稀松平常。但頗為敏銳的行業(yè)人士會(huì)發(fā)現(xiàn)——這不只是一部普通的短劇。

因?yàn)椋纳暇€(xiàn)節(jié)點(diǎn)——11月初，卡在“雙十一”大促全面爆發(fā)的前夜。當(dāng)所有品牌方還在為流量采買(mǎi)、直播坑位和開(kāi)屏廣告擠破頭時(shí)，京東健康卻選擇用“獨(dú)家冠名”一部短劇的方式，切入這場(chǎng)年度電商戰(zhàn)役。

當(dāng)然，這不是巧合。背后，其實(shí)是京東和播出平臺(tái)快手早就布好的局，這個(gè)局的名字，叫做——“短劇營(yíng)銷(xiāo)變革”。而《靜安的CBD》，正是這場(chǎng)變革的序幕。

-雙十一的營(yíng)銷(xiāo)新樣本-

事實(shí)上，《靜安的CBD》只是被推到臺(tái)前的“先鋒”。水面之下，是快手“星芒短劇”與京東的一次整體性深度合作。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)是“流量采買(mǎi)”的遭遇戰(zhàn)，那么快手和京東這一次聯(lián)手打的，則是一場(chǎng)“內(nèi)容共建”的陣地戰(zhàn)。

其核心打法，是“矩陣式合圍”：在整個(gè)雙十一期間，快手平臺(tái)集中上線(xiàn)多達(dá)7部由京東獨(dú)家冠名的系列短劇。

這7部劇，構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的品牌內(nèi)容矩陣，展現(xiàn)了對(duì)快手全域用戶(hù)“無(wú)死角”的觸達(dá)意圖——題材內(nèi)容多元，如情感困局、銀發(fā)危機(jī)、職場(chǎng)喜劇等；演員類(lèi)型不一，除了《靜安的CBD》的何泓姍，還有老牌港星翁虹、嚴(yán)屹寬杜若溪夫婦，以及憑借《一年一度喜劇大賽》大火的宋木子。

因此，快手京東的這次聯(lián)手，并非只是在《靜安的CBD》這個(gè)項(xiàng)目上做“單點(diǎn)爆破”。他們通過(guò)7部劇的“批量化交替更新”，在“雙十一”期間，對(duì)快手站內(nèi)外的多圈層用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了滲透。

一場(chǎng)從“打擾式流量采買(mǎi)”，到“沉浸式生態(tài)共建”的營(yíng)銷(xiāo)升維。

傳統(tǒng)的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)是在“節(jié)點(diǎn)”做“流量采買(mǎi)”，如搶占開(kāi)屏、信息流廣告位，其本質(zhì)是“打擾式”的，用戶(hù)其實(shí)是有些接受無(wú)能的。而快手與京東的此次合作，不是“做廣告”，而是把“短劇內(nèi)容”本身變成了雙十一“新節(jié)點(diǎn)”。

因而，「文娛春秋」可以斷言，快手和京東正在將“雙十一”這個(gè)“流量節(jié)點(diǎn)”，轉(zhuǎn)換為一場(chǎng)“內(nèi)容盛宴”。

-爽感和真實(shí)性之間的平衡-

當(dāng)然，如果內(nèi)容本身的品質(zhì)拉垮，那么再宏大的戰(zhàn)略布局都會(huì)被用戶(hù)棄之如敝履。

《靜安的CBD》的品質(zhì)，在短劇中，頗為“能打”，這主要源于兩點(diǎn)：真實(shí)，以及因此帶來(lái)的共鳴。

主角陳靜安（何泓姍飾）是一個(gè)95后“滬二代”，有家庭和能力托底，本可以“躺贏”。但她偏不，懷著創(chuàng)辦獨(dú)立品牌的雄心，一頭扎進(jìn)美妝大廠的CBD“洪流”中，追求自我。

這種“可以躺平但選擇努力”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，某種程度上，擊中了當(dāng)下主流價(jià)值觀——工作不再是為了生存，而是為了實(shí)現(xiàn)自我增值。她看似文藝柔弱，實(shí)則被戲稱(chēng)為“‘懟死人不償命協(xié)會(huì)’會(huì)長(zhǎng)”，這種反差也讓角色更加豐滿(mǎn)。

從實(shí)習(xí)生做起，一路“打怪升級(jí)”，見(jiàn)證行業(yè)亂象、體會(huì)辦公室政治，讓整部劇都有真實(shí)職場(chǎng)即視感。它沒(méi)有停留在“霸總護(hù)體”或者隨意開(kāi)“金手指”的幻想層，而是展現(xiàn)了真實(shí)博弈。

比如，陳靜安上班沒(méi)多久，就出現(xiàn)被同事背刺的情形，搶了自己努力一個(gè)月的項(xiàng)目成果。這反映了當(dāng)下職場(chǎng)“背鍋”“甩鍋”現(xiàn)狀，能讓年輕觀眾會(huì)心一笑。

再比如，面對(duì)“略顯難纏”的前輩，她敢于“先給她們點(diǎn)顏色看看” ，但在針?shù)h相對(duì)之后，又逐漸理解了每個(gè)職場(chǎng)“對(duì)手”背后的辛酸不易 。從對(duì)抗到理解，讓人物關(guān)系變得扎實(shí)之余，也更加關(guān)照現(xiàn)實(shí)——畢竟，現(xiàn)實(shí)里的職場(chǎng)，沒(méi)有非黑即白。

這部劇之所以真實(shí)，是因?yàn)楦木幾源饲按鬅岬耐殘?chǎng)小說(shuō)，它的作者蘭亦 ，并非閉門(mén)造車(chē)的編劇，而是曾經(jīng)混跡在“美妝外企、互聯(lián)網(wǎng)大廠和消費(fèi)品巨頭”的親歷者 。正因?yàn)橛辛俗髡叩倪@些“臥底”般的經(jīng)歷，劇本才能獲得大量“真實(shí)職場(chǎng)案例”作為支撐 。

因此，劇中對(duì)80后到95后“跨代際女性職場(chǎng)群像”的描繪，以及對(duì)辦公室政治的洞悉，都具備了一定程度的“真實(shí)感”。觀眾在看“爽劇”的同時(shí)，也能收獲“成熟職場(chǎng)人搞事業(yè)的方法論”，也算是“寓教于樂(lè)”了。

這種“真實(shí)感”，讓《靜安的CBD》跳脫出了一般短劇范疇，也使得京東健康的冠名“相得益彰”——畢竟，京東健康也正是倡導(dǎo)“真實(shí)”，以關(guān)注職場(chǎng)人健康為己任的品牌。

-“好內(nèi)容”帶來(lái)“好生意”-

以《靜安的CBD》為例，且看“好內(nèi)容”是如何一步步帶來(lái)“好生意”的。

既然是生意，就需要品牌曝光和心智種草。而京東和快手短劇的這次合作，頗為巧妙的地方，在于京東健康的核心訴求與《靜安的CBD》的主角困境，達(dá)到了相對(duì)契合的狀態(tài) 。

京東健康關(guān)注的是什么？是當(dāng)代職場(chǎng)人的健康焦慮。而陳靜安是誰(shuí)？上面介紹過(guò)，她需要經(jīng)歷一場(chǎng)場(chǎng)耗費(fèi)心神的“打怪升級(jí)”——諸如“熬夜”做方案、趕項(xiàng)目進(jìn)度、應(yīng)對(duì)辦公室政治等等。這些，都是以“消耗健康”為代價(jià)的。

所以，短劇把京東健康對(duì)年輕人的健康守護(hù)，悄悄藏進(jìn)了這些職場(chǎng)故事里 ——如同《靜安的CBD》合作的「翻倍計(jì)劃」那樣：加班時(shí)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、趕項(xiàng)目間隙的便捷膳食，幫你悄悄把消耗的營(yíng)養(yǎng) “補(bǔ)” 回來(lái)。

當(dāng)觀眾為陳靜安為了方案而“熬夜”而揪心時(shí)，她手邊的“加班時(shí)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給”出現(xiàn)了；當(dāng)她“趕項(xiàng)目間隙”忙到飛起時(shí)，“便捷膳食”就成了她的合理選擇。換句話(huà)說(shuō)，京東健康不再成為“營(yíng)銷(xiāo)方”，而是“劇情的合理組成部分”，是幫助主角“回血”的“打怪裝備”。

這種“內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)”的方式，在不打擾用戶(hù)的前提下，實(shí)現(xiàn)了品牌理念（“簡(jiǎn)單選，放心用”）的傳遞，以及潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地“種草”消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

那么，這種轉(zhuǎn)化是如何完成的？

快手作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)短視頻平臺(tái)，其“老鐵文化”養(yǎng)成了社區(qū)粘性和信任關(guān)系。快手達(dá)人（無(wú)論是明星還是原生創(chuàng)作者）對(duì)粉絲的吸引和號(hào)召力極為強(qiáng)勁——這是其天然的“私域”底色。

不過(guò)，盡管有生態(tài)打底，卻也離不開(kāi)快手對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的捕捉——站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑被設(shè)計(jì)得相當(dāng)“短平快”。

在短劇播放頁(yè)，品牌可以直接掛載“站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件”。這形成了一套順滑的無(wú)縫體驗(yàn)，將“邊看邊種草”、“邊看邊互動(dòng)”、“邊看邊搜索”到最終的“邊看邊轉(zhuǎn)化”的鏈路進(jìn)行了極大程度的縮短。

-行業(yè)先行者的自我革新-

京東與快手在“雙十一”的攜手，是品牌用真金白銀為快手短劇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值投下的“信任票”，也鞏固了快手在短劇領(lǐng)域不可忽視的“領(lǐng)跑”地位。

讓我們看一組快手短劇的數(shù)據(jù)：當(dāng)前，每天有高達(dá)2.7億的用戶(hù)在快手觀看各類(lèi)短劇內(nèi)容，這是一個(gè)堪比一線(xiàn)衛(wèi)視黃金檔的龐大流量池；在2023年第四季度，每日觀看10集以上的“重度短劇用戶(hù)”數(shù)量達(dá)到了9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

這表明，在快手上，2.7億日活+9400萬(wàn)重度用戶(hù)+付費(fèi)和招商收入的數(shù)倍齊增，等于短劇在快手上已從“碎片化”消遣進(jìn)化為“沉浸式”剛需。

當(dāng)然，在瞬息萬(wàn)變的內(nèi)容行業(yè)，光有“確定性”還不夠，還需要“可能性”的未來(lái)布局。

事實(shí)上，在短劇業(yè)務(wù)耕耘多年的基礎(chǔ)上，快手早已開(kāi)始未雨綢繆。此前，快手提出了“微短劇+”的戰(zhàn)略藍(lán)圖——試圖將短劇這一核心引擎，賦能到更多產(chǎn)業(yè)中去。

這包括“+IP”：快手已與知乎等平臺(tái)達(dá)成合作，探索故事IP的短劇開(kāi)發(fā)和版權(quán)庫(kù)開(kāi)放，從源頭鎖定“好故事”。

也包括“+文旅”：響應(yīng)廣電總局號(hào)召，快手已同多地文旅達(dá)成合作，以“流量激勵(lì)+直播電商”的模式助力城市文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。

而其中，最具想象空間的，是“+新科技”。

在AIGC（人工智能生成內(nèi)容）發(fā)展勢(shì)頭迅猛的當(dāng)下，也成為短劇行業(yè)最大的助力之一，突破“產(chǎn)能瓶頸”，AI正在提供解決方案。

快手自研的“可靈AI”，已經(jīng)是AI視頻領(lǐng)域排名世界前列的大模型了。且，有了不少的實(shí)用案例——比如，出品了全球首部AI單元故事集《新世界加載中》。

奧斯卡得主、著名藝術(shù)指導(dǎo)葉錦添，也曾使用可靈AI制作了自己首部AI作品《快遞員》，并在中國(guó)電影博物館首映，后作為葉錦添個(gè)人展覽“鏡子宇宙”的核心展項(xiàng)進(jìn)行巡展。

從最早布局，到堅(jiān)持“品質(zhì)化”，到構(gòu)建“人劇共生”的商業(yè)閉環(huán)，最后再到布局“微短劇+AIGC”的未來(lái)，快手無(wú)疑錨定了其在短劇領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

而與京東健康的聯(lián)姻，“雙十一”期間七劇連發(fā)的態(tài)勢(shì)，我們看到，快手已然不滿(mǎn)足于“確定性”，又轉(zhuǎn)身成為“短劇營(yíng)銷(xiāo)”的變革者——短劇不只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“補(bǔ)充項(xiàng)”，而是可以成為“營(yíng)銷(xiāo)新主場(chǎng)”。

撰稿|Jana
策劃 | 文娛春秋編輯部