品牌們，是時候關(guān)心你的會員了

作為一個一年365天有200天在外出差的人，我最近明顯感覺到，各大航司、酒店的會員待遇“降級”了。有些航司排隊登機的時候，優(yōu)先登機的已經(jīng)比不優(yōu)先的人要多。很多酒店的會員權(quán)益也大縮水，不再提供免費酒廊和雙早。

會員制本是增加用戶粘性和忠誠度、構(gòu)建戰(zhàn)略生態(tài)的重要手段。企業(yè)在規(guī)模擴張的過程中，隨著會員數(shù)量增長，會員價值不可避免地被稀釋。而會員制的本質(zhì)是以優(yōu)質(zhì)體驗構(gòu)筑的品牌護城河，過度追求規(guī)模而忽視體驗本身，無異于親手將用戶推向競爭對手的懷抱。

消費者并不傻，當他們發(fā)現(xiàn)用心維護的會員等級無法兌現(xiàn)期望的價值時，就會領(lǐng)悟到，不要過度忠誠于某個品牌，才是利益最大化的最優(yōu)解。我想這對于品牌而言并不是好事。就像我，已經(jīng)不再像過去那樣執(zhí)著于航司、五星級酒店的會員卡保級了。

最近一次出差，當我結(jié)束一段不那么愉快的飛行體驗從機場出來的時候，打開滴滴意外發(fā)現(xiàn)可以免費升艙，用快車價坐專車。這是我近兩個月為數(shù)不多的，感到手里的會員有價值的時刻。

當會員權(quán)益的稀缺性被規(guī)模稀釋，品牌還能如何維持會員的“價值感”？圍繞真實的需求場景，不斷豐富權(quán)益并制造“驚喜”或許是一個破題思路。滴滴會員的權(quán)益升級就是一個例證。除了免費升艙，還有免費遠程調(diào)度、免費等待、快速應答+分享，這些實用的權(quán)益，不斷豐富著滴滴會員的價值感。

我是一個對網(wǎng)約車用車體驗很挑剔的人。一直用滴滴，就是因為它在如今市場競爭趨于飽和，優(yōu)質(zhì)體驗稀缺的環(huán)境里，用不斷升級的會員體系保障了體驗。而對會員價值的重新審視，也成為滴滴鞏固用戶心智和壁壘的前提。

用戶需要的權(quán)益，才有價值

很多品牌的會員制之所以沒有效果，甚至適得其反，根源在于沒有站在用戶的視角，去思考用戶究竟需要怎樣的權(quán)益。

看起來很高大上，用起來很雞肋，可以說是很多所謂“高端會員權(quán)益”的通病。就我個人的體驗而言，目前市場上的會員權(quán)益普遍存在三個痛點：頻率低、門檻高、可替代性強。

比如五星級酒店私人管家服務(wù)，大部分普通用戶用不到。航司的免費接送、升艙服務(wù)需要里程門檻，而且位置極少。有些贈送的體驗項目距離很遠，為了用掉權(quán)益還要額外花錢。

這些會員權(quán)益的敘事價值遠遠大于實用價值，消費者在購買時感覺良好，但實際使用時產(chǎn)生的落差感，會削弱對品牌的好感度。

而真正有價值的權(quán)益，應該是與用戶核心消費場景相關(guān)的高頻權(quán)益。它需要滿足三個屬性：實用、高頻、易得。滴滴會員權(quán)益的高價值感，源頭就是緊緊圍繞這三個屬性，做場景的延伸。

首先，緊密圍繞“打車”這一核心場景的用戶痛點提供權(quán)益。我想在打車這件事上，大家都多少遇到過下雨天高峰期叫不到車，排隊100位開外，不停加價也無應答的情況。我們公司有兩個同事，一個是滴滴V8會員，另一個不是。有一次下班時間暴雨，有滴滴會員的同事用快速應答+權(quán)益幾乎是秒應答，而不是會員的同事顯示要排隊半小時。

這個時候滴滴會員新升級的4個權(quán)益：免費遠程調(diào)度、免費升艙、免費等待、快速應答+分享的價值就體現(xiàn)出來了，那就是可以熨平出行中所有可能發(fā)生的小變化。

比如免費遠程調(diào)度，如果你的上車點3公里范圍內(nèi)暫時沒車，可以選擇免費從更遠的地方調(diào)度司機。或者選擇免費升艙，用快車的價格就可以享受到更舒適的專車服務(wù)，并且沒有里程限制。有突發(fā)情況需要請司機多等一會兒，可以用免費等待權(quán)益邀請司機多等5分鐘。高等級會員特有的快速應答+權(quán)益也可以分享，邀請好友，就可以一同享受更快出發(fā)的體驗。

這些權(quán)益都讓叫車更快，乘車體驗也更好，而且產(chǎn)生的調(diào)度費、差價、等待費都由平臺承擔。

除此之外，滴滴會員還能免費取消訂單。今天不想打車，也可以免費騎青桔共享單車。

不難看出，滴滴這次新升級的會員權(quán)益始終在為一個目標服務(wù)，就是讓打車這件事變得更加舒適，體驗更好。每一個權(quán)益都解決了用戶在實際使用場景中經(jīng)常遇到的問題，非常實用并且高頻。再加上很多權(quán)益都是在派單過程中免費、自動升級的，有些需要操作的也只要勾選，輕松易得，給用戶帶來一種毫不費力就能獲得優(yōu)質(zhì)體驗的愉悅感。就像我本來打快車，發(fā)現(xiàn)能免費升艙到專車，那一刻非常驚喜，上車后體驗感更是直接拉滿。

在全面優(yōu)化打車體驗的基礎(chǔ)上，滴滴會員權(quán)益塑造價值感的另一個方式，就是從打車場景延伸至用戶的生活，比如機場、酒店、餐飲等真實高頻需求。

滴滴會員的聯(lián)名權(quán)益包括海底撈黑海、希爾頓鉆石會籍、亞朵鉑金會員、華住會鉑金會員。擁有一個滴滴會員，就相當于擁有了海底撈和這三家酒店的會員。坐飛機和高鐵的時候，使用滴滴會員場站權(quán)益，就能免費享受機場休息室和高鐵貴賓廳。此外還有禮遇卡、悅享版、1對1專屬服務(wù)的VIP客服等尊享體驗。

對于出差的用戶而言，這一整套權(quán)益體系基本覆蓋了出行的所有場景。從出家門到機場，再到目的地入住酒店，都能用滴滴會員提升體驗，可以說比單一航司或酒店的白金卡更香。

滴滴會員權(quán)益的升級也驗證了一個基本邏輯，那就是只有用戶需要的權(quán)益，才有價值。而有價值的會員體系，才能為品牌建立真正的護城河。

長效博弈，樹立行業(yè)天花板

會員制對于品牌而言，是一場成本和效益的博弈。越是在行業(yè)陷入飽和式競爭的大環(huán)境下，體驗就越稀缺。升級會員權(quán)益帶來的長期價值就越顯著。

不夸張地說，滴滴打車已經(jīng)樹立了網(wǎng)約車行業(yè)權(quán)益的天花板。而這也是它在打車市場的長期博弈中做出的選擇——用不斷升級的體驗，持續(xù)提升競爭優(yōu)勢，建立品牌壁壘。

短短半年內(nèi)，滴滴會員權(quán)益已經(jīng)經(jīng)歷兩次升級，目前已經(jīng)建立包括出行權(quán)益、聯(lián)名權(quán)益、場站權(quán)益和尊享體驗在內(nèi)的4大類別共24項權(quán)益體系。

用戶端也明顯感覺到打車體驗的優(yōu)化。我隨機采訪了身邊兩位滴滴打車會員用戶，都表示升級后的會員打車速度更快，打到車的乘坐體驗也更加舒適。尤其是免費升艙后，專車司機的服務(wù)并沒有打折扣。在社交媒體，也能看到許多用戶的真實反饋。

滴滴會員權(quán)益之所以能成為行業(yè)天花板，一方面在于它不斷升級升級網(wǎng)約車基礎(chǔ)服務(wù)，將打車的體驗做到極致的同時，通過獨有權(quán)益建立起差異化競爭優(yōu)勢。

雖然現(xiàn)在網(wǎng)約車行業(yè)入局者眾多，競爭激烈，但滴滴憑借在行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗，建立了完善的用戶服務(wù)體系和流程，能夠精準找到用戶痛點，并提供解決方案。除了上文提到了4個升級權(quán)益，滴滴會員還能享受到出行服務(wù)的優(yōu)惠券，以及其他平臺會員體系沒有的權(quán)益，比如快速應答、免取消費、無車賠等等。

另一方面，在于滴滴持續(xù)不斷地圍繞目的地做跨界合作，打造“出行+目的地”完整打車鏈路和權(quán)益體系，以最豐富的聯(lián)名權(quán)益構(gòu)建打車生態(tài)。

比如擁有行業(yè)內(nèi)數(shù)量最多的聯(lián)名權(quán)益，可以直通多個外部會員。而且滴滴會員能享受的聯(lián)名權(quán)益并不只是聽著豐富，而是實打?qū)嵉膬?yōu)惠和體驗。比如酒店方面，V7、V8直通希爾頓銀會籍、金會籍，可以享受免費早餐、客房升級、延遲退房等權(quán)益。餐廳方面，V7、V8直通海底撈金海、黑海會員，日常可領(lǐng)堂食優(yōu)惠券、優(yōu)先安排就餐甚至免排隊。

與此同時，為了建立更豐富的權(quán)益生態(tài)，滴滴還在積極拓展與航空公司、大型商超、旅游景點等方向的合作。隨著這些合作的深入，滴滴會員將享受到更加全面優(yōu)質(zhì)的體驗，滴滴的品牌壁壘也將進一步加深。

更值得一提的是，除了會員權(quán)益之外，滴滴也照顧到平臺用戶的許多特殊權(quán)益，比如一鍵開發(fā)票、寵物出行、AI叫車、可選女司機等獨有功能，從全方位提升用戶出行體驗感和APP使用體驗。

比如一鍵開發(fā)票功能簡直是打工人福音，我們公司好幾個同事都怒贊這個權(quán)益。我身邊養(yǎng)寵物的朋友，出門打車偶爾會被拒載，但用滴滴的寵物出行權(quán)益就不會發(fā)生這種情況。還有很多女性朋友半夜打車，會特地勾選女司機，來保障行程安全和舒適。

這些會員權(quán)益構(gòu)建的行業(yè)天花板級的體驗，不僅加深了滴滴靠譜、可依賴的用戶心智，也為品牌建立了差異化的競爭優(yōu)勢，為這場成本和效益的博弈帶來長期價值。

會員價值，飽和市場的護城河

觀察商業(yè)這么多年，我有一個很明顯的感知，那就是很多企業(yè)都低估了會員體系的價值。一個好的會員體系，本身就是一個商業(yè)閉環(huán)，能夠完整地走完“吸引用戶-提升忠誠度 -驅(qū)動復購和消費-用戶洞察-優(yōu)化產(chǎn)品與營銷-提供更精準的權(quán)益-進一步鞏固忠誠度”這一鏈條。

重視會員體系，是品牌從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”的表現(xiàn)。升級優(yōu)化會員體系，某種意義上就是在重塑品牌與用戶的關(guān)系——從一次性交易，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期互信。而將會員體系視為核心戰(zhàn)略工具，能夠系統(tǒng)地提升企業(yè)的長期競爭力和盈利能力。

滴滴的可貴之處，就是看到了會員體系的長期價值，并下定決心為之投入。并且這份投入也會在未來更長的時間周期里，帶來更多回報。

對于滴滴而言，不斷升級的會員權(quán)益有效提升了提升用戶忠誠度和使用粘性，并且延長了用戶生命周期。有價值的權(quán)益能夠讓用戶對升級更有熱情，用戶投入了時間、金錢或情感升級之后，離開的意愿就會降低。從而將一次性的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有歸屬感的長期關(guān)系。這個心智一旦養(yǎng)成，便會下意識地選擇滴滴這個品牌。

更重要的是，它讓滴滴從流量、價格的競爭中跳脫出來，構(gòu)建起全新的出行生態(tài)，通過無可復制的體驗來增加差異化競爭力。

網(wǎng)約車行業(yè)用戶切換成本極低，用戶習慣多個平臺比價。滴滴會員權(quán)益整合了希爾頓金卡、海底撈黑海會員等獨特資源，為用戶創(chuàng)造了一種在其他平臺難以復制的綜合體驗。再加上打通滴滴出行一站式平臺的租車、青桔，代駕、送貨、充電加油等多種服務(wù)，全面實現(xiàn)“出行+生活”的用戶生態(tài)共享。

可以說，滴滴通過構(gòu)建一個跨場景權(quán)益互通的生態(tài)體系，為自己在激烈的市場競爭中建立了一道獨特的“護城河”。

還有一個不容忽視的長期價值，就是會員體系在穩(wěn)固用戶心智的同時，也會帶來更精準的用戶洞察，從而驅(qū)動品牌創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗。因為更多會員留存和復購，能為品牌積累更多市場信息，讓優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化更加精準，以此形成良性的商業(yè)循環(huán)。

因此，無論是網(wǎng)約車行業(yè)，還是酒店、航司，會員體系的價值都值得被重新審視。滴滴的會員權(quán)益升級也給行業(yè)啟示——面對競爭壓力，更要不斷優(yōu)化會員權(quán)益。消費者最終會“用腳投票”，奔向能夠提供更優(yōu)質(zhì)體驗的品牌。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波