庫迪咖啡，闖進更大的生活圈

文丨Freeman

英雄聯盟賽事進程如火如荼，這是繼2017年之后全球總決賽第二次落地中國，本土玩家們空前高漲的熱情，終于找到了可以盡情釋放的窗口。

對玩家來說，每一屆全球總決賽都代表著一種回憶與青春，我們如今仍然能在視頻平臺上，毫不費力地找到5年前甚至10年前的世界賽名場面切片，這種傳播上的長尾效應，讓各大年輕化品牌成了爭相冠名世界賽的常客。

而今年全球總決賽，庫迪咖啡成了存在感最高的合作品牌，沒有之一。

這得益于庫迪參與英雄聯盟全球總決賽的動作足夠具體，從周邊、聯名杯套到5.9元一杯的美式以及飽受歡迎的勝負預測環節，庫迪沒有執著于強行開辟宣傳場景，而是把品牌元素毫無違和地融入賽事進程里，一邊悠閑地觀看比賽，一邊愜意地來一杯咖啡，年輕人追求的生活瞬間有了立體感。

另一邊，熱播劇集水龍吟頻登熱搜榜單，網友們在贊嘆它有種封神榜般質感的同時，還種草了庫迪與水龍吟聯名的相關周邊。

從不斷刷屏各大社交媒體的內容來看，甚至于曬單已經不是最流行的了，新一輪的風潮，是無數年輕人走進庫迪門店，與唐儷辭的大立牌拍上一張「人生合影」。

某種意義上，在品牌們竭力討好年輕人的今天，「共創生活方式」不失為一種更高明的做法。

無獨有偶，前段時間WTT中國大滿貫、環廣西世巡賽、武漢網球公開賽等頂級賽事上，都不約而同出現了庫迪的身影，更不用提和國民動畫電影哪吒進行IP聯動，以及與頂流明星楊冪、王一博完成代言人簽約，不夸張的說，如今的庫迪已經是咖啡連鎖品牌里的牌面擔當了。

然而僅僅把時間倒回到幾年前，幾乎沒人愿意相信低價策略竟然能在中國市場掀起如此程度的風浪，在行業普遍認知里「低價=內卷」，這是燒錢換增長的非理性打法。

庫迪卻打破了這種認知，商業理性戰勝了市場情緒，不僅在3年時間里開出了18000家門店，業務遍及6大洲，33個國家和地區，還宣布9塊9策略至少會延續到2026年。

一切跡象都在表明，庫迪在搞定了經營效率這條主線后，「咖啡破圈」敘事帶來的回報，可以是遠超預期的。

在商業領域，經營效率是一個經久不衰的母題。

以沃爾瑪、Costco為代表的線下零售公司，早已將坪效當作支撐企業發展的北極星指標，它意味著兩家相同規模的零售商，坪效帶來的差距，往往是能決定競爭走向的勝負手。

包括國內互聯網公司都在加碼的電商和本地生活業務，平臺無一例外都在追求履約效率，如何精細化運營，已經是存量競爭思維里繞不開的命題。

庫迪的路線跟同行們都不太一樣，在正式打響國內咖啡9塊9的閃電戰之前，庫迪已經在供應鏈上做足了準備，其中位于安徽的全球供應鏈基地面積超過40萬平米。今年5月正式投產的二期項目，更是亞洲最大的咖啡烘焙廠，每年可以烘焙7.5萬噸咖啡生豆。

兵馬未動糧草先行，在供給側如此規模的投入，揭示了庫迪不愿拘泥于存量市場的事實，這也是為什么我們無法用常規視角來理解庫迪，依托于供應鏈帶來的規模、敏捷等能力，它從來不是要在既有市場里「搶」來多少份額。

庫迪真正的品牌設想，是要把咖啡店變成一種基礎設施，開到各種高度生活化的——而不是只圍繞著寫字樓或商場周邊——場景里。

在這種設想下，學校、醫院、社區、地鐵站、景區等等，都可以看見庫迪門店的身影，而庫迪也真正實現了這個設想。

人人都知道把蛋糕做大的價值，庫迪能實現知行合一，原因可能還要從行業歷史里找。

從發展歷程上看，現磨咖啡在中國市場的定位大致經歷了三個階段的演進：

第一階段，是連鎖化率極低的時期，咖啡出現的場景集中在高檔餐廳，帶有濃厚的商務屬性；

第二階段，是以「第三空間」理念盛行的時期，咖啡店開始密集出現在城市寫字樓周邊，以都市白領為核心客群，提供獨立于家庭住宅和辦公室之外的第三種場景，在商務屬性之外，還多了一層關于生活儀式的情緒價值。

「第三空間」在那個年代開拓出來的市場，確實足夠有代表性，隨著客單價和利潤率的一路上揚，一個更廣泛的市場需求也被行業長期忽略了。

那就是咖啡本質上是一款飲料，提神醒腦的功能性也好，彰顯生活的儀式感也罷，這些元素都應該為咖啡作為飲料的商品屬性服務，而不是本末倒置。

于是眼下進入第三階段，連鎖咖啡的聚光燈開始打在庫迪身上，事實證明「中國人不愛喝咖啡」結論錯得離譜，真正的癥結，在于市場還未完成普惠化的心智教育。

前段時間，B站UP主「康喲喂」跟拍了一名首爾精英沒有睡眠的24小時，視頻里拍攝對象平均每3小時就要消耗掉一杯美式咖啡。

哪怕這是并不多見的個例，那各種數據也都佐證了韓國年輕人一天要喝2-3杯咖啡的事實，更不用提這個數字放在歐美國家，只多不少。

庫迪咖啡首席策略官李穎波也曾不止一次提到，中國人年均咖啡消耗量正處于高速增長期，未來一定會達到100-200杯的水準，而這個數據目前只有15杯左右。

這意味著在過去幾年，中國市場依靠著奶茶熱潮跑出了一大批新茶飲品牌，相比之下，咖啡仍然是一片亟待開發的藍海市場，之所以看起來“內卷”，乃是相比于深耕人均消費的頻次，多數品牌更愿意追逐人次，追尋流量而不是留量。

厘清了這一點，就不難理解庫迪為什么要做如此多元化的跨界營銷，電競賽事、體育賽事、明星動向、文化IP和電影節，這些都是會高頻出現在社交媒體上備受年輕人關注的場景。

庫迪「無處不在」的存在感，就是在向年輕人傳遞一種理念：喝咖啡是一件尋常事，它不必承載任何沉重的教條主義。

不了解咖啡豆原產地區別，分不清全球各地的咖啡文化差異，不清楚不同種類咖啡的制作流程，這些都沒關系，只要你自己覺得好喝，這就夠了。

前段時間遭全網調侃的「主理人」現象，同樣也是年輕人不愿被消費綁架的一種體現，在生活壓力越來越大的現實世界，人們對消費反而回歸到了簡單、質樸的需求上。

就像拼多多當年在電商搏殺正盛的環境里撕開一道裂縫一樣，庫迪如此篤定9.9元的路線，乃至在三周年推出的5.9元不限量喝美式活動，本質上是相信在承載了厚重的文化后，咖啡的定位將迎來一個回到飲料價位、不帶來任何負擔的輕量化時代。庫迪所追求的，不是人們對咖啡的淺嘗輒止，而是成為一種普及的日常的生活方式。

這當然符合庫迪對于「咖啡祛魅」的定義。

在營銷這件事上，庫迪可能與絕大多數品牌同途而不同歸。

比如漏斗思維仍然是營銷里最為普遍的做法，通過廣撒網式曝光完成對忠實用戶的層層篩選，轉化率是最重要的指標。

這也是為什么互聯網公司的營銷愈發套路化，只有不斷擴大漏斗的觸達面積，才能保證最終有足夠多的收獲，所有營銷動作，都是為了通過運營流量將其轉化成利潤空間。

而庫迪不同，它更注重于深度而非廣度，切入年輕人的聚集場景，把品牌甚至于品類認知融入消費者的情緒里，用所見即所得的反套路，將傳統的流量邏輯轉變為心智占領。

比如在跟哪吒、櫻桃小丸子、寶可夢等IP開展聯名合作時，庫迪的所有周邊設計都進行了提前公開且不限量供應，包括上面提到的水龍吟，而最近與水龍吟的聯名，延續了哪吒2聯名的無套路機制，聯名周邊套餐再度引發搶購熱潮，讓更多消費者看見了庫迪的用心。

習慣了饑餓營銷那套打法的品牌，當然難以理解庫迪為什么要這么做，畢竟在傳播邏輯里，越難得到的東西才會引發越高的討論聲量。

然而正是因為庫迪的真誠，消費者才能與品牌建立起從消費到情感的深層次連接，最終轉化成整個咖啡市場的習慣與心智。

現在能理解了嗎？低價策略只是庫迪通往「咖啡祛魅」路上的手段而非終點，本質上是為了讓消費者買得到、買得起、喜歡喝。

換句話說，年輕人第一杯咖啡是不是庫迪不重要，但因為庫迪讓更多年輕人能意識到喝咖啡是件再尋常不過的事，很重要。

對行業而言，這是千金難換、把蛋糕做大的價值。

接踵而來的對手，也難免要再經歷一遍庫迪的來時路。

無論是以供應鏈為基底打造的經營效率，還是融入年輕人生活方式的文化感知，亦或是滲透進各級市場的品牌心智，這些成果都非一日之功。

尤其是一直以來，庫迪還同時注重果咖、茶咖和奶茶等產品線，利用這些優勢不斷擴張產品邊界，要把咖啡領域可復用的方法論帶進更大的新茶飲市場里。

曾經代表著精致生活的咖啡，在庫迪等品牌的推動下，正在褪去神秘光環，成為中國消費者日常生活中觸手可及的普通飲品。

依托于高品質的基底和極致性價比，只能說庫迪咖啡帶來的這場風潮，還有更多想象的空間。