講好中國(guó)體育故事，咪咕走出特色新路線

??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

視聽(tīng)新時(shí)代，精品創(chuàng)未來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容的精品化高質(zhì)量發(fā)展已成為視聽(tīng)行業(yè)的絕對(duì)共識(shí)。

近日，2025中國(guó)廣播電視精品創(chuàng)作大會(huì)在北京舉行，探討新時(shí)代視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新路徑與發(fā)展方向。在各個(gè)領(lǐng)域的多場(chǎng)活動(dòng)中，由中國(guó)移動(dòng)咪咕、江蘇衛(wèi)視、北京體育大學(xué)承辦的“網(wǎng)絡(luò)新視聽(tīng)：體育敘事的多元表達(dá)”體育視聽(tīng)沙龍亮點(diǎn)頗多。

眾所周知，體育賽事內(nèi)容具備強(qiáng)大的用戶號(hào)召力和社群凝聚力，是視聽(tīng)平臺(tái)拉新促活、增強(qiáng)黏性核心內(nèi)容。而隨著行業(yè)整體的不斷發(fā)展，體育視聽(tīng)已超越簡(jiǎn)單的版權(quán)比拼，而是升級(jí)到從內(nèi)容到體驗(yàn)再到消費(fèi)的全方位生態(tài)塑造。

今年9月，「31號(hào)文」提出到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)億元的目標(biāo)，并提到“擴(kuò)大體育產(chǎn)品供給、激發(fā)體育消費(fèi)需求、壯大體育經(jīng)營(yíng)主體、培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)、提升服務(wù)保障水平、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)要素支撐”等六大方向，為中國(guó)特色體育產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)按下“加速鍵”。

在政策的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)各方自然也都卯足干勁、目標(biāo)向遠(yuǎn)。比如長(zhǎng)期致力于打造特色新型體育視聽(tīng)平臺(tái)的咪咕，就持續(xù)地在以賽事匯聚熱愛(ài)、以敘事引領(lǐng)價(jià)值、以故事直抵人心。

透過(guò)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)討論和觀察，我們看到體育視聽(tīng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，四大趨勢(shì)分別從內(nèi)容、技術(shù)、體驗(yàn)、消費(fèi)等維度為行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)指明了路線。

以賽事為核心，體育內(nèi)容不斷多樣化

在眾多抓手中，“擴(kuò)大體育產(chǎn)品供給”是擺在首位的重點(diǎn)源頭性主題，只有供給多了，用戶和消費(fèi)者才能有選擇、有空間，市場(chǎng)才能更活躍。

落到體育視聽(tīng)內(nèi)容上，這意味著既要做好頭部賽事、版權(quán)賽事，也要以版權(quán)賽事為起點(diǎn)，不斷豐富自制內(nèi)容，形成內(nèi)容生態(tài)。

《泛體育網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)研究報(bào)告》顯示，2024年體育視聽(tīng)相關(guān)節(jié)目為690個(gè)，體育相關(guān)節(jié)目播放總量達(dá)到16.5億，涉及賽事220個(gè)，賽事系列播放量14.29億次，賽事系列播放量占比8.66%，比2023年增長(zhǎng)8.65個(gè)百分點(diǎn)。

以咪咕為例，自2018年進(jìn)入體育版權(quán)賽道至今，咪咕覆蓋超過(guò)30個(gè)賽事項(xiàng)目，9000場(chǎng)次賽事直播，形成了“看體育，上咪咕”的用戶心智。

“我們體育賽事、戶外運(yùn)動(dòng)以及全民健身覆蓋的圈層，既有高凈值圈層的籃球、馬術(shù)，也有跑步、攀巖，還有民族運(yùn)動(dòng)、潮流運(yùn)動(dòng)……”咪咕表示：“在好政策的引領(lǐng)下，咪咕正持續(xù)打造國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)。”

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從用戶觀賽習(xí)慣來(lái)看，觀眾對(duì)于賽事IP的衍生節(jié)目、體育影視內(nèi)容、綜藝二創(chuàng)、微短劇、微紀(jì)錄片等泛體育內(nèi)容也有著極大的需求。

因此咪咕也在不斷擴(kuò)大泛體育內(nèi)容供給——在去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，就聚焦賽事IP打造多檔體育自制節(jié)目；今年中網(wǎng)，咪咕也構(gòu)建了規(guī)模空前的節(jié)目矩陣，累計(jì)打造《中網(wǎng)星考官》等11檔自制節(jié)目，覆蓋賽前前瞻、賽中熱評(píng)、賽后復(fù)盤、娛樂(lè)互動(dòng)全場(chǎng)景。

咪咕公司擁有長(zhǎng)視頻、短視頻、微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂(lè)等多種主流網(wǎng)絡(luò)文藝形態(tài)，這也是其在擴(kuò)大供給、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。

目前，咪咕已經(jīng)響應(yīng)“跟著微短劇去運(yùn)動(dòng)”創(chuàng)作計(jì)劃，打造一批“熱鬧、熱血、熱愛(ài)”的精品；同時(shí)開(kāi)發(fā)體育主題互動(dòng)產(chǎn)品，策劃體育主題VR大空間；還有運(yùn)動(dòng)員、名嘴大咖、KOL、甚至個(gè)人創(chuàng)作者，大家匯聚在咪咕平臺(tái)，不斷提升高價(jià)值內(nèi)容的密度，豐富體育內(nèi)容的維度。

由此發(fā)展，當(dāng)用戶想到體育時(shí)不僅想到咪咕有賽事，更能意識(shí)到咪咕有獨(dú)特的視聽(tīng)敘事，能講出中國(guó)體育的好故事。

視聽(tīng)技術(shù)不斷發(fā)展，AI智能嶄露頭角

與內(nèi)容同樣重要的趨勢(shì)，還有技術(shù)，這是強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)要素支撐的關(guān)鍵，也是培育體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要抓手。

以蘇超為例，江蘇省廣播電視總臺(tái)衛(wèi)視頻道總監(jiān)王希在會(huì)上分享了大小屏聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)播過(guò)程中的技術(shù)支撐——啟用高速和超高速攝像機(jī)，并匹配專業(yè)級(jí)慢動(dòng)回放EVS設(shè)備，完成對(duì)精彩瞬間的實(shí)時(shí)編輯和回放；借助AI技術(shù)，準(zhǔn)確地識(shí)別進(jìn)球、角球、任意球、點(diǎn)球等關(guān)鍵鏡頭，自動(dòng)生成每場(chǎng)比賽的精彩集錦。

今年中網(wǎng)，咪咕首次在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用“3D全真”技術(shù)，通過(guò)三維建模與渲染，打造可自由切換視角的虛擬現(xiàn)場(chǎng)，既高度還原運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作、表情，還結(jié)合數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以3D形式無(wú)縫融入直播畫面，極大提升了內(nèi)容的傳播價(jià)值。

活動(dòng)中，咪咕表示正在探索“數(shù)據(jù)要素×體育”行動(dòng)，支持大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在體育領(lǐng)域應(yīng)用。“在我們實(shí)時(shí)游戲元宇宙場(chǎng)景做的比賽中，每個(gè)用戶可以以第一視角進(jìn)入主場(chǎng)；數(shù)據(jù)層面，在AI融入上我們也做了很多探索，比如AI球星點(diǎn)亮、AI智能解說(shuō)、AI賽點(diǎn)識(shí)別、AI智能拆條、智能體等。”

“中超”孿生式游戲生成展示

用戶生態(tài)社區(qū)化，群眾體育星火燎原

不過(guò)，不管是內(nèi)容的多元豐富，還是技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，最終離不開(kāi)的還是“人”，是用戶的體驗(yàn)。

體育在全民意識(shí)與行動(dòng)里的重要性正飛速提高，大型賽事全民熱議，垂類賽事不斷破圈，用戶自己也正在“動(dòng)起來(lái)”。因此體育視聽(tīng)平臺(tái)勢(shì)必要做好用戶參與感和歸屬感的情緒培養(yǎng)。

微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙談到“社交”在體育生態(tài)中的價(jià)值——賽事方、運(yùn)動(dòng)員、媒體以及創(chuàng)作者構(gòu)成了生態(tài)矩陣，大家在這里面共同進(jìn)退。

咪咕也基于自身社區(qū)的用戶特點(diǎn)為不同賽事量身打造用戶運(yùn)營(yíng)方案，實(shí)現(xiàn)用戶粘性最大化。比如NBA球迷追求明星敘事，英超球迷注重戰(zhàn)術(shù)深度與英倫情節(jié)，UFC愛(ài)好者更偏好血脈噴張的對(duì)抗激情，咪咕的運(yùn)營(yíng)邏輯已從單純的“內(nèi)容播出”演進(jìn)為“體驗(yàn)營(yíng)造+社群運(yùn)營(yíng)+價(jià)值延伸”。

今年WTT中國(guó)大滿貫，咪咕就在運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)“深度”挖掘，同時(shí)進(jìn)行線上線下的社群運(yùn)營(yíng)。通過(guò)限量實(shí)體報(bào)紙《咪咕體育日“爆”》和球星見(jiàn)面會(huì)等線下活動(dòng)，咪咕進(jìn)一步強(qiáng)化“國(guó)球”的集體榮譽(yù)感。

另一個(gè)值得關(guān)注的“人群”現(xiàn)象則是群眾體育的星火燎原。

蘇超、贛超、川超、貴州的“村超”如火如荼，上座率屢創(chuàng)新高，一票難求，話題熱度更是節(jié)節(jié)攀升，完全調(diào)動(dòng)了人們的體育熱情和家鄉(xiāng)自豪感。

而這些“從群眾中來(lái)”的體育熱情，也正在“到群眾中去”，激發(fā)著體育消費(fèi)需求。

貴州省政協(xié)委員、村超傳播總策劃歐陽(yáng)章偉如是歸納“村超”的真正價(jià)值：“通過(guò)鄉(xiāng)村體育的樂(lè)子，找到了鄉(xiāng)村振興的路子，再通過(guò)這個(gè)路子塑造了一個(gè)村超的牌子，最終富老百姓的日子。”

當(dāng)群眾體育成為了城市IP，其在拉動(dòng)地方文旅、地方經(jīng)濟(jì)的廣闊天地里將起到關(guān)鍵的杠桿作用。

體育消費(fèi)深化融合，發(fā)展邊界不斷拓寬

在內(nèi)容、技術(shù)、用戶體驗(yàn)三個(gè)支點(diǎn)的支撐下，體育視聽(tīng)終于有機(jī)會(huì)進(jìn)一步突破——從體育內(nèi)容到體育消費(fèi)，構(gòu)建出完整的商業(yè)價(jià)值閉環(huán)，開(kāi)拓更廣闊的增長(zhǎng)空間。

“NBA在中國(guó)有超過(guò)3億的球迷，我們的目標(biāo)人群包括了球迷、粉絲、年輕人和大眾四個(gè)矩陣。找到了目標(biāo)的消費(fèi)人群之后，需要不斷探索和打造不同的場(chǎng)景，來(lái)匹配消費(fèi)人群的需求。”NBA中國(guó)數(shù)字媒體部總監(jiān)吳桐分享到：“球迷有中國(guó)賽、NBA籃球公園、NBA旗艦店等等；粉絲有聚星名人賽；年輕人有校園活動(dòng)；大眾方面，我們跟咪咕一起建了很多NBA-咪咕聯(lián)名公益球場(chǎng)。”

NBA-咪咕聯(lián)名公益球場(chǎng)

NBA這樣成熟IP的全鏈路運(yùn)營(yíng)給我們以啟發(fā)：如何理解各個(gè)層次的體育用戶？如何在內(nèi)容、用戶、消費(fèi)之間建立連接？如何可持續(xù)地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

“構(gòu)筑多維圈層場(chǎng)景，拓寬體育消費(fèi)體驗(yàn)。”咪咕給出的思考異曲同工。在激發(fā)體育消費(fèi)需求的命題下，咪咕充分利用自身兼具運(yùn)營(yíng)商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的屬性。

無(wú)論是線上的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶、寬帶用戶、咪咕視頻用戶，還是線下的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，咪咕幾乎是流量全覆蓋。依托這樣的用戶觸達(dá)能力，咪咕體育IP的打造與滲透得以落地。

“全球通·逐馬計(jì)劃”、“動(dòng)感地帶·中國(guó)街舞聯(lián)賽”等優(yōu)質(zhì)IP順利開(kāi)展，遼寧CBA遼籃營(yíng)業(yè)廳、上海中超申花營(yíng)業(yè)廳成了足球球迷的新地標(biāo)，咪咕還在中超成都蓉城隊(duì)主場(chǎng)推出“看臺(tái)球迷嘉年華”，打造球迷星光演唱會(huì)，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，擴(kuò)大賽事傳播。而在今年的中網(wǎng)期間，咪咕用戶觀看賽事內(nèi)容時(shí)，可一鍵跳轉(zhuǎn)到電商頁(yè)面購(gòu)買中網(wǎng)周邊商品，實(shí)現(xiàn)“看-玩-買”的完整消費(fèi)體驗(yàn)。

“全球通·逐馬計(jì)劃”/“動(dòng)感地帶·中國(guó)街舞聯(lián)賽” 遼寧CBA遼籃營(yíng)業(yè)廳/上海中超申花營(yíng)業(yè)廳

結(jié)語(yǔ)

縱觀體育視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能、模式拓展，還是生態(tài)融合，其實(shí)都指向了同一個(gè)方向——體育視聽(tīng)高質(zhì)量發(fā)展。

咪咕也在這一時(shí)代的浪潮中堅(jiān)持“特色新型體育視聽(tīng)平臺(tái)”的使命，打造獨(dú)特的視聽(tīng)敘事。

正如乒乓球世界冠軍牛劍鋒在體育視聽(tīng)沙龍上所言：“無(wú)論是體育競(jìng)技還是藝術(shù)創(chuàng)作，真正的精品都需要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀、困難的考驗(yàn)和用心的打磨。”要想抓住這些機(jī)遇，離不開(kāi)對(duì)精品意識(shí)的堅(jiān)守和對(duì)創(chuàng)新路徑的持續(xù)探索。

體育視聽(tīng)的真正價(jià)值，不止于賽事的呈現(xiàn)和流量的匯聚，更在于情感共鳴、滲透到人們的生活。這或許也是高質(zhì)量發(fā)展背后的深層奧義。