京東「造車」，一場輕資產(chǎn)模式對傳統(tǒng)汽車業(yè)的叩問

作者|于亮亮

“年輕人的第一輛電動車？”“像買手機一樣網(wǎng)購汽車？”

京東“造”車，無疑是京東雙11最大的噱頭。當這家電商巨頭聯(lián)合寧德時代、廣汽埃安打造“國民好車”，其“造車”模式究竟如何、又有何新意，一度引發(fā)行業(yè)與消費者的無限遐想。

外界的好奇聲中，京東卻不慌不忙地把控著營銷節(jié)奏，一步步揭開“國民好車”的面紗。

10月22日，一場特殊的拍賣直接讓這款未上市車型引爆行業(yè)——京東 “國民好車” 001號特別版以1元起拍，僅 100 元的超低保證金，瞬間吸引大批用戶“玩票”參與。短短4小時內(nèi)，23733次出價將成交價從1元一路推至7819.3399萬元的“天價”。

這一現(xiàn)象級事件不僅席卷電動汽車行業(yè)，更引發(fā)科技、財經(jīng)領域媒體及網(wǎng)友的集體關注。不少媒體梳理后發(fā)現(xiàn)，京東在汽車產(chǎn)業(yè)的布局早已滲透多環(huán)節(jié)，此前唯獨缺少整車售賣這一環(huán)。而從合作三方來看，廣汽埃安正需爆款產(chǎn)品推動品牌升級，寧德時代旗下時代電服的換電網(wǎng)絡也急缺標桿案例——三者各取所需，形成了精準的互補關系。

但熱度之下，疑問也跟著冒了出來：京東前前后后的操作，把線上營銷玩得爐火純青，可汽車不是手機——線下試駕怎么搞？車買到手去哪交付？后續(xù)保養(yǎng)找誰？這些 “線下難題” 不解決，再熱鬧的噱頭也難落地。

轉(zhuǎn)機很快出現(xiàn)， 10 月 27 日京東給出了答案：宣布啟動“國民好車”交付中心全國招募計劃。這一動作不僅完美補上了京東獨家售車的線下“缺口”，更與線上流量、營銷優(yōu)勢形成強呼應，真正構(gòu)建起“線上引流-線下交付售后”的完整閉環(huán)。

具體來看，京東招募全國范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)4S店、汽車交付中心及綜合服務中心，構(gòu)建集銷售、交付、售后于一體的“國民好車”服務網(wǎng)絡。這種門店并非獨立門店，只是在原有業(yè)務基礎上多一項京東汽車的交付、售后業(yè)務，實現(xiàn)多品牌銷售。

京東之所以深入汽車交付中心的招募，是基于自身的汽車供應鏈能力。京東不僅僅依靠“國民好車”鏈接起全國各地的加盟4S店，更是通過汽車零配件供應鏈鏈接起加盟4S店。在全國一張供應鏈網(wǎng)之下，通過供應鏈的降本增效來提升加盟4S店的競爭力。

同樣的，依托汽車供應鏈優(yōu)勢，京東還拋出“0 元加盟 + 12 個月管理費減免”的政策，推動京東養(yǎng)車門店走向縣域，將供應鏈能力輸出到更下沉的市場。這一動作觸達到了縣域年輕消費群體，將“國民好車”及配套服務推向了更廣闊的消費市場。

此前，在三方合作造車中，京東宣布只參與用戶消費洞察和獨家銷售服務，而不參與汽車制造環(huán)節(jié)。而此次交付售后服務門店的全國招募，則將京東“造”車推向深處。

這場京東整合自身線上線下資源，聯(lián)合寧德時代、廣汽埃安等合作伙伴，共同打造爆款車型的 “陽謀”，正逐漸拉開帷幕。

京東不僅能借雙11的消費熱度，為合作的“國民好車”帶來遠超淡季的市場關注度。

不過，相較于營銷層面的亮眼表現(xiàn)，汽車銷售中的交付與售后環(huán)節(jié)更為關鍵。此前，剁椒 Spicy 與埃安一線銷售交流時了解到，電商售車仍離不開線下人員的深度參與，至少需要專屬銷售負責PDI（交付前檢查）這一關鍵環(huán)節(jié)。

正是基于對交付售后的考量，“國民好車”在交付環(huán)節(jié)采取了更開放的策略：交付方不僅包括埃安的4S店，還開放給其他品牌經(jīng)銷商的4S店、汽車交付中心及綜合服務中心來參與。在京東看來，京東汽車發(fā)起“交付中心招募計劃”，將整合資源攜手行業(yè)伙伴推進服務網(wǎng)絡落地，并助力傳統(tǒng)4S店、經(jīng)銷商等向“多品牌”店轉(zhuǎn)型。

對于廣大消費者來說，招募全國各個品牌的4S店來合作售賣汽車，能大幅提升交付網(wǎng)絡的密度，為消費者提供更便捷的交付體驗，尤其對全國各地的小鎮(zhèn)青年而言，交車距離不再是問題。

事實上，不少電動汽車品牌雖備受年輕人關注，但在偏遠縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其直營交付門店數(shù)量稀少且距離遙遠，這成為部分年輕人選擇電動汽車的現(xiàn)實阻礙。

更關鍵的是，消費者在京東交付中心不僅能完成提車，還可享受售后維修、保養(yǎng)等服務，真正實現(xiàn)“買車-用車”全場景需求的一站式滿足。再疊加京東養(yǎng)車全國超 3000家門店的布局，一套“線上下單、就近交付、無憂售后”的全周期用車服務體系已然清晰，徹底打消用戶從購車到用車的后顧之憂。

一旦這套“銷售-交付-售后”一站式服務網(wǎng)絡成型，不僅有望為“國民好車”再造一個全新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，其密度更將超過多數(shù)傳統(tǒng)車企的自有網(wǎng)絡——且全程由京東汽車供應鏈深度串聯(lián)，從零配件供應到服務標準均實現(xiàn)統(tǒng)一，進一步保障服務質(zhì)量。

值得關注的是，據(jù)京東透露，“國民好車”或?qū)⒉捎萌珖豢趦r模式，這對經(jīng)銷商而言無疑是一種顛覆性的運營革新。在此模式下，4S店的工作重心將從傳統(tǒng)的“銷售沖量”，轉(zhuǎn)向 “服務優(yōu)化 + 客戶關系維護”；相應地，經(jīng)銷商的利潤來源也將更多向售后市場傾斜，擺脫對傳統(tǒng)車輛銷售提成的單一依賴。

這種模式轉(zhuǎn)變，在一定程度上能主動推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型升級，為長期面臨“增長瓶頸”的傳統(tǒng)汽車銷售服務行業(yè)，注入了全新的發(fā)展契機。

京東銷售汽車并非首次，早有多次淺度嘗試。

2022 年 618 期間，京東就通過“整車電商平臺 + 4S 店提車”模式試水整車銷售，初步驗證了線上訂車與線下服務銜接的可行性。2023 年，京東與比亞迪合作整車銷售與企業(yè)汽車采購。不過，此次整車銷售合作仍停留在“渠道嫁接”層面，尚未觸及汽車研發(fā)、產(chǎn)品定義、渠道建設等核心環(huán)節(jié)。

京東此次并未選擇將埃安全系車型直接上架銷售，也未直接沿用埃安已有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行交付。相反，它通過重新梳理用戶需求、定義產(chǎn)品亮點、構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡——這一系列動作足以表明，其并非像以往那樣單純參與汽車售賣，而是更深度地介入了汽車的研發(fā)、銷售及售后全鏈條。

由此可見，說京東“造”車并不為過。

這種“造”并非傳統(tǒng)意義上的自主生產(chǎn)，而是基于用戶需求的全鏈條模式創(chuàng)新。具體來看，京東選擇以埃安旗下銷量較好的埃安UT為基礎，聚焦10萬級電動車型，將新車命名為“國民好車”，目標市場覆蓋至小縣城等下沉區(qū)域；通過用戶數(shù)據(jù)調(diào)研，它提煉出安全、充電效率與續(xù)航里程、價格三大核心需求，研發(fā)目標正是在三者間找到最佳平衡點。

目前，京東已逐步揭開“國民好車”的神秘面紗——先是聚焦用戶最關心的安全，透露車身高強度鋼使用率超70%，車頂部承重超過7噸，還配備了符合新國標的機械門把手；接著又亮出“硬核實力”：可充電可換電續(xù)航超500公里，搭載華為云車機，空間超過同級別車型。

種種表現(xiàn)來看，京東意在打造一款能成為“街車”的爆款車型，力求一炮而紅。

正因如此，自京東入局賣車后，網(wǎng)友紛紛戲稱其要推出“年輕人的第一輛電動車”，繼手機、家電之后，消費者或許能像在京東購買電子消費品一樣，便捷地網(wǎng)購電動汽車。

這種對新購車模式的期待，背后離不開京東在渠道端的有力支撐：一方面，京東通過獨家銷售為“國民好車“提供信任背書；另一方面，對于加盟的4S門店，它將授予“京東國民好車交付中心“官方授權(quán)、認證及授牌標識，這正是其重構(gòu)經(jīng)銷商網(wǎng)絡的關鍵落地動作。

對于習慣網(wǎng)購、尤其信賴京東售后的年輕消費者，京東參與“造”車更像是一次對全新購車模式的“投票”。從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小斌就是典型，他長期關注10萬級純電動車，此前從未考慮過埃安，但京東入局后，他表示“只要性價比夠高就會關注”，并期待未來能像買手機一樣便捷選購汽車。

在雙 11 發(fā)布會上，京東邀請用戶前往“國民好車”專屬頁面互動，并表示后續(xù)用戶可預約試駕，下訂后還能選購一站式購車套餐。

這意味著，京東將直接與用戶互動以收集數(shù)據(jù)反饋，同時聯(lián)動平臺內(nèi)車品、配件資源及線下京東養(yǎng)車服務。而這一系列用戶直連與生態(tài)整合能力，恰好能補齊廣汽埃安在用戶運營與服務生態(tài)上的短板。

這次，京東聯(lián)合寧德時代、廣汽埃安深度整合資源，不同于此前銷售整車。

首先，三方聯(lián)合打造的定制車型，顯然以沖擊市場爆款為目標。

其次，京東通過招募交付及售后服務方、拓展京東養(yǎng)車縣域門店，有效破解了汽車交付與售后的線下難題。這也為科技平臺與傳統(tǒng)車企探索新型合作模式，提供了一份可行范本。

對此，有網(wǎng)友已提出期待：“如果能像網(wǎng)購家電一樣直接送貨上門就挺好，要是再支持7天無理由退貨就更完美了。”

最后，值得關注的是，京東在銷售裸車的同時，還將打包推出一系列車品優(yōu)惠套餐，深度綁定用戶“買、配、養(yǎng)、用、換” 的全生命周期服務。其全國 2300 多家京東養(yǎng)車線下門店，將進一步補齊廣汽埃安的售后資源。

至此，京東已深度貫穿 “國民好車” 的研發(fā)、銷售、用車全鏈條。京東不直接造車，卻已傾盡自身資源與能力，深度參與到電動汽車產(chǎn)業(yè)的變革進程中，走出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)車企與新勢力的“賦能者”路徑。

這種獨特的入局方式，能否打動對智能、性價比、服務體驗要求更高的年輕用戶？當京東的用戶洞察融入汽車的功能設計，它是否能打破用戶對平價車的固有認知，從“賣車平臺”升級為 “好車定義者”，最終打造出一款真正戳中年輕群體痛點的現(xiàn)象級電動汽車？

答案或許藏在產(chǎn)業(yè)變革與用戶需求的碰撞里，但京東的這場“造車局”，已然為行業(yè)提供了另一種可能性。