【關(guān)注】茅臺(tái)換帥，不是最佳選擇

2025年10月25日，茅臺(tái)集團(tuán)一則人事調(diào)整公告引發(fā)行業(yè)震動(dòng)——執(zhí)掌集團(tuán)僅一年半的張德芹卸任董事長(zhǎng)，由貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接棒。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這場(chǎng)“跨界換帥”打破了茅臺(tái)此前依托內(nèi)部專業(yè)人才穩(wěn)局的節(jié)奏，從行業(yè)現(xiàn)實(shí)與企業(yè)需求來(lái)看，并非最優(yōu)解。

張德芹的“茅臺(tái)基因”與穩(wěn)健治企能力，恰是當(dāng)下行業(yè)所需的“定海神針”。1995年從貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，他便進(jìn)入茅臺(tái)，從車間技術(shù)員起步，歷經(jīng)釀酒車間主任、總經(jīng)理助理等崗位，深諳茅臺(tái)釀造工藝與市場(chǎng)邏輯；2022年執(zhí)掌習(xí)酒期間，又帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額從十億到五十六億的跨越，積累了成熟的酒企管理經(jīng)驗(yàn)。2024年4月回歸茅臺(tái)后，面對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)、經(jīng)銷商信心動(dòng)搖的困境，他以“經(jīng)銷商是家人”的理念修復(fù)渠道關(guān)系，2024年上半年批發(fā)代理渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.5%，時(shí)隔多年反超直銷；同時(shí)堅(jiān)守“質(zhì)量為生命”的底線，通過“三個(gè)服從”標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化品控，推動(dòng)茅臺(tái)在行業(yè)增速放緩的背景下仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)——2024年?duì)I收1708.99億元、凈利潤(rùn)862.28億元，分別同比增長(zhǎng)15.71%和15.38%，2025年上半年?duì)I收、凈利也保持9%左右的行業(yè)領(lǐng)先增速。

與之相對(duì)，新任董事長(zhǎng)陳華的“跨界背景”與當(dāng)前行業(yè)“遇冷現(xiàn)實(shí)”，存在明顯的適配挑戰(zhàn)。公開履歷顯示，陳華長(zhǎng)期深耕能源領(lǐng)域，從盤江礦務(wù)局采助工逐步成長(zhǎng)為貴州省能源局局長(zhǎng)，雖曾由茅臺(tái)推薦擔(dān)任貴州銀行非執(zhí)行董事，對(duì)茅臺(tái)體系有初步了解，但缺乏酒行業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、品控的核心經(jīng)驗(yàn)。而他接手的茅臺(tái)，正面臨多重壓力：行業(yè)層面，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)承壓、流通渠道庫(kù)存高企成為普遍難題；企業(yè)層面，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格持續(xù)下探，距離1499元指導(dǎo)價(jià)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”愈發(fā)艱難，同時(shí)還要兼顧貴州省“2025年白酒產(chǎn)業(yè)1600億元產(chǎn)值”與“醬香白酒集群2500億元目標(biāo)”的雙重訴求。在“主動(dòng)降速穩(wěn)渠道”與“業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)考核”的兩難選擇中，缺乏酒行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的陳華，恐難快速把握茅臺(tái)“工藝特性與市場(chǎng)節(jié)奏平衡”的核心邏輯，也難以在短時(shí)間內(nèi)建立起與經(jīng)銷商、行業(yè)上下游的信任鏈接。

從茅臺(tái)發(fā)展歷史來(lái)看，“內(nèi)部專業(yè)人才掌舵”往往更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定與行業(yè)周期的適配。張德芹等從茅臺(tái)體系成長(zhǎng)起來(lái)的管理者，既能守住“端午踩曲、重陽(yáng)下沙”的傳統(tǒng)工藝根基，又能精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化——如張德芹任內(nèi)根據(jù)行業(yè)調(diào)整及時(shí)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、控制出貨量穩(wěn)價(jià)格，正是基于對(duì)茅臺(tái)“長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略的深刻理解。而2018年以來(lái)的“外部空降”嘗試中，雖有李保芳整頓“貪腐后遺癥”、丁雄軍推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷等探索，但頻繁的人事變動(dòng)也導(dǎo)致部分戰(zhàn)略難以持續(xù)，如此前跨界推出的冰淇淋、奶茶等年輕化產(chǎn)品，因缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃最終停售。如今在行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵期，放棄經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)部管理者，選擇跨界的能源領(lǐng)域人才，不僅可能中斷張德芹時(shí)期建立的穩(wěn)定渠道生態(tài)與品控體系，也可能因?qū)菩袠I(yè)“慢周期”特性的認(rèn)知不足，陷入“短期業(yè)績(jī)壓力與長(zhǎng)期發(fā)展平衡”的困境。

對(duì)于茅臺(tái)而言，換帥已是既成事實(shí)，但未來(lái)的破局關(guān)鍵仍在于“專業(yè)補(bǔ)位”與“戰(zhàn)略延續(xù)”。一方面，需盡快搭建專業(yè)的酒行業(yè)智囊團(tuán)隊(duì)，協(xié)助陳華熟悉釀造工藝、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與渠道邏輯，避免因“跨界短板”導(dǎo)致決策偏差；另一方面，應(yīng)延續(xù)張德芹時(shí)期“穩(wěn)渠道、重質(zhì)量、強(qiáng)文化”的核心戰(zhàn)略，尤其是在經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)、飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定、系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域，避免因人事變動(dòng)引發(fā)戰(zhàn)略搖擺。畢竟，茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的“壓艙石”，其發(fā)展不僅關(guān)乎企業(yè)自身，更影響貴州白酒產(chǎn)業(yè)集群的推進(jìn)節(jié)奏，唯有以“專業(yè)適配性”優(yōu)先，才能在行業(yè)調(diào)整周期中守住優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)。

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