任嘉倫代言、韓美娟帶貨的蒂洛薇，還能走多遠？

核心提要

1.成立3年便創造10億銷售神話。蒂洛薇以創始人IP“蒂洛薇月月”聚人心，用品牌代言人李昀銳、任嘉倫提高品牌聲量，再通過“達人帶貨＋品牌自播”實現銷量爆發，蒂洛薇全矩陣布局，最終以切片引流和長時間自播完成流量沉淀與持續轉化。

2.蒂洛薇產品質量問題和營銷爭議集中爆發。實際體驗和宣傳嚴重不符，主打“防脫妝”與“敏感肌適用”的產品，頻遭消費者吐槽存在暗沉氧化、斑駁卡粉、泛紅“爛臉”等問題，引發消費者信任危機。客服更被指消極應對、誘導好評，進一步加劇品牌聲譽下滑。

3.蒂洛薇等抖品牌憑借流量打法快速崛起，但通常生命周期短暫。蒂洛薇產品迭代能力弱，依賴代工模式，而目前蒂洛薇銷量靠前的依然是底妝類產品，彩妝、身體護理等產品銷量遠不及底妝產品，蒂洛薇能否繼續維持流量紅利尚未可知。

4.在流量主導的時代，流量可以成就一個品牌，但產品力才是立足市場的根本，品牌力才是實現長期發展的核心。蒂洛薇能否從“爆紅”走向“長紅”，關鍵便在于能否在流量退潮后守住品質初心。

在以流量為主導的抖音美妝市場，一個品牌的崛起速度可以快到超出想象。

2021年成立的蒂洛薇，憑借著抖品牌一貫的流量打法在美妝賽道上演了一場“閃電崛起”的流量神話，2024年全渠道銷售額就已突破10億元。

但在流量神話的背后，產品力不足、消費者體驗不佳、研發薄弱等問題也浮出水面。讓這個快速崛起的品牌陷入了“爆紅易，長紅難”的困境。在流量紅利逐漸見頂的今天，蒂洛薇正是無數依賴流量打法的品牌的縮影——當營銷聲量蓋過產品實力，這場流量狂歡，究竟能持續多久？

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蒂洛薇的爆紅：3年締造10億銷售神話

在競爭白熱化的美妝賽道，蒂洛薇憑借對于流量生態的精準把握，走出了一條快速崛起的捷徑。

公開資料顯示，蒂洛薇是上海信及豚魚品牌管理有限公司在2021年創立的底妝品牌，專注亞洲肌膚研究，創始人張月出生醫藥世家，曾是愛敬中國全渠道代理商，還參投多家電商公司。而蒂洛薇也充分利用了創始人的背景，打造創始人IP，為品牌注入人格化魅力。

“蒂洛薇月月”賬號主頁

張月并未如其他品牌老板一樣以吆喝模式參與帶貨，而是充當品牌模特，還開設抖音賬號“蒂洛薇月月”，目前已有14.8萬粉絲，賬號簡介中寫到“不止創造彩妝 更像創造一種【愛自己】的生活方式”。

其視頻以工作日常和生活vlog為主，通過女性成長、創業真相、生活療愈等真實可感、容易打動人心的內容拉近與消費者的距離，不僅強化了品牌的親和力，更讓創始人成為品牌的“首席代言人”。

任嘉倫代言官宣圖及溫崢嶸推廣截圖

蒂洛薇持續深化明星戰略，精準觸達不同圈層的受眾。2024年，官宣李昀銳成為品牌代言人（底妝品類）。今年7月，官宣任嘉倫成為品牌代言人，官宣后動作不斷，通過線下打卡、發放登機牌等方式制造營銷聲量，借助流量明星的國民度和粉絲號召力，快速提升品牌曝光度。

除此之外， 蒂洛薇還先后合作徐藝洋、溫崢嶸等明星，形成覆蓋不同受眾群體的明星營銷矩陣，提高產品知名度。

蒂洛薇合作達人號類型，圖源：蟬媽媽

蒂洛薇銷售渠道分析，圖源：蟬媽媽

而“達人帶貨＋品牌自播”則是蒂洛薇實現銷量爆發的重要原因。蒂洛薇產品成交用戶集中在31-40歲，二線城市居多。蒂洛薇采用“頭部引流＋中腰部鋪量＋尾部種草”的全矩陣布局，今年以來，蒂洛薇合作韓美娟、ally等2775個達人號，這些達人往往具有很強的個人標簽，比如ally因為經常分享自己整容、情感經歷，風格搞笑、親和力強，成為許多人的互聯網閨蜜，通過捆綁不同風格的達人主播，蒂洛薇成功輻射下沉市場，提升品牌曝光量。

蒂洛薇投放詳情，圖源：蟬媽媽創意

除了借力達人外，蒂洛薇還非常重視品牌自播，根據蟬媽媽創意顯示，近三個月內，蒂洛薇投放了8w＋素材，其中6.6w為直播間引流素材。通過大規模的切片視頻為直播間引流，并通過長時間自播，確保流量的持續轉化。

數據是流量打法的最佳證明。據嬋媽媽數據顯示，今年以來，蒂洛薇直播銷售額占品牌總銷售額72.84%，達人銷售額占比38.29%，品牌自營和商家自營占比44.3%。蒂洛薇更是連續四個月登頂抖音彩妝TOP 1，在9月抖音美妝排行榜中排名16，銷售額1億＋。

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產品問題頻發，營銷惹爭議

當營銷聲量達到頂峰時，產品力的不足就成了最致命的短板。蒂洛薇在瘋狂收割流量的同時，產品質量問題和營銷爭議也開始集中爆發。

抖音、小紅書等平臺消費者反饋

黑貓投訴平臺消費者反饋

實際體驗和宣傳的嚴重脫節是消費者投訴的重災區。蒂洛薇多款產品在宣傳中稱產品36h持妝遮瑕、24h防水防蹭、敏感肌可用、含有80%精華、可以一邊化妝一邊養膚……但消費者在使用后稱產品容易暗沉氧化，幾小時后就出現斑駁卡粉等情況，用后還出現泛紅爛臉等問題，與宣傳效果大相徑庭。

就在今年7月，蒂洛薇還因在直播間宣傳蒂洛薇觸感水散粉可以適用孕婦人群，而經調查該產品為普通化妝品，并未申報或獲得“孕婦適用”等特殊功效的注冊資質，被判構成虛假宣傳，受到行政處罰。

而面對消費者的反饋，客服的反應也令人不解。黑貓投訴平臺有消費者反映，產品用后爛臉，要求退款客服卻已讀不回，甚至有消費者稱購買粉膏后并沒有宣傳所稱效果，兩小時就脫妝，向客服反映后反被要求做好評返錢。這種逃避問題、誘導好評的行為，也使得品牌的口碑雪上加霜。

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蒂洛薇能否逃過抖品牌“魔咒”

蒂洛薇的崛起路徑，幾乎是所有抖品牌的標準模版：憑借平臺流量紅利，通過明星代言、達人帶貨快速起量，實現銷售額的爆發式增長。但縱觀美妝行業的發展歷程，大多抖品牌都難逃曇花一現的魔咒，陷入了“爆紅即巔峰”的困境。蒂洛薇想要打破這個魔咒，依然面臨著不小的挑戰。

蒂洛薇產品生產企業信息

抖品牌的致命短板，在于研發能力的缺失和產品迭代的滯后，蒂洛薇同樣如此。蒂洛薇目前主要依賴代工模式生存，其產品大多由上海不同代工廠生產，缺乏自主研發能力。據天眼查顯示，上海信及豚魚品牌管理有限公司僅4項專利，其中3項還為外觀設計專利，并沒有核心專利技術支持。

而目前蒂洛薇銷量靠前的依然是底妝類產品，雖然也陸續推出了眼影盤、身體乳等彩妝、身體護理類產品，但以品牌旗下的粉翠靈蛇眼影盤為例，在抖音官方旗艦店銷量僅26，唇泥、唇膏等均銷量不過萬，遠不及氣墊、粉膏等產品。在產品飛速更新的美妝市場，新概念層出不窮，若一味吃老本，能否繼續維持流量紅利尚未可知。

在流量主導的時代，蒂洛薇短短幾年便完成了從0到10億銷售額的跨越。但當狂歡落幕，我們不得不清醒地認識到，流量可以成就一個品牌，但產品力才是立足市場的根本，品牌力才是實現長期發展的核心。蒂洛薇能否從“爆紅”走向“長紅”，關鍵便在于能否在流量退潮后守住品質初心。我們期待蒂洛薇接下來的選擇。

撰文：小媛

編輯：何安

排版：小紅花、Janice