總經理離職，“炸山事件”之后始祖鳥的“易冷煙花”

圖源：文軒圖庫

一場西藏“煙花秀”事件之后，始祖鳥大中華區總經理Ivan She（佘移峰）離職了......

01

大中華區總經理Ivan She離職

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內部公告宣布始祖鳥大中華區總經理Ivan She（佘移峰）離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。

期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden匯報。

資料顯示，佘移峰系安踏的資深高管，擁有多年零售行業經驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經理徐陽的副手，負責零售業務，并于今年初升任大中華區總經理。

馬磊此前擔任中喬體育總經理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區總裁。他在體育用品行業經驗豐富，曾先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業，具備深厚的渠道管理與零售運營背景。

此次調整為亞瑪芬體育大中華區一年內的第二次高管更替。 2025年7月，原大中華區總裁姚劍調任集團旗下狼爪品牌總裁，由馬磊接任大中華區總裁職務。

02

青藏高原“煙花秀”引發的沖擊

煙花秀事件至今，始祖鳥官方未對具體問題逐一作出回應。

相關部門對此事件卻有了新的回應。

10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調查結果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應生態環境損害賠償與生態修復責任，北京蔡國強藝術工作室被立案調查，江孜縣多名干部被追責。

調查報告指出，經核實的煙花燃放區域海拔介于4670米至5020米之間，影響草場面積達30.06公頃。約52秒內共燃放煙花1050枚。

報告稱，平整作業、人員踩踏及車輛通行導致15.29畝區域土壤草氈層結構受損，煙花殘渣與塑料碎片未被徹底清理。強光閃爍與巨響爆炸對野生動物造成暫時性驚擾。

基于煙花秀事件的影響，品牌活動也出現調整。

10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥官方發送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。

官方承諾退還報名費并報銷差旅，但官網未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態改為“敬請期待”。

有行業人士稱，始祖鳥在生態敏感的高原地區實施“煙花秀”活動，直觸公眾環保神經，與其一直倡導的戶外環保理念相悖。

此舉不僅疏遠了其戶外用戶群體——崇尚自然的理念背道而馳，更使品牌陷入價值觀與商業行為割裂的輿論危機之中。

這次營銷事件之后，其品牌專業形象的損傷是永久性的。

大眾開始對始祖鳥的核心價值與行為底線產生質疑。

上世紀90年代中期，著名馮小寧為拍攝他的名作《紅河谷》，在日喀則炸掉卡若拉冰川的時候，中國公眾對環保問題還不太在意。但是今天時移勢易，已不可同日而語。

四川電影電視學院副教授楊震對文軒財經表示，始祖鳥想搭上蔡國強的藝術快車，這本是無可厚非的一種營銷行為。蔡國強的煙花表演，其營銷效應無可置疑。而這次的煙花表演還得到當地手續批復，似乎萬無一失。煙花表演之后被輿論反噬說明企業在營銷時不應該只盯著名人效應以及名人的背書。而是營銷首先是針對公眾，而不是針對某些特定人群，而是應該優先考慮公眾的感受、理解和認知。

企業在營銷時，顯然不可再刻舟求劍了。

在經過近30年的環保宣傳以及環保建設后，中國公眾的環保意識已經達到了一個新高度。

03

始祖鳥“折翼”

這只曾在戶外領域頗具號召力的“鳥”，正經歷著品牌價值的考驗。

一場高原煙花秀引火燒身，被指背叛自身環保理念與戶外精神，導致用戶及大眾產生價值觀層面的信任危機。

公開資料顯示，亞瑪芬體育由安踏集團控股。2019年，安踏聯合騰訊、方源資本、Anamered Investments（Lululemon創始人Chip Wilson持有的投資公司）等組成財團，斥資46.6億歐元（約合人民幣360億元）收購了亞瑪芬體育，將始祖鳥納入麾下。

收購亞瑪芬體育后，安踏實現了從專業運動到高端時尚的延伸，提升了整體品牌定位。

作為高端戶外品牌，始祖鳥的產品定價覆蓋8800元至20000元，成為安踏品牌升級的重要推手。

在“炸山事件”之前，始祖鳥的財報數據還處于上升態勢。

亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門雖實現營收5.09億美元，同比增長23%，盡管增速已三年連續放緩，較去年同期的34%明顯下滑。

另外，該部門同店銷售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數據達到了80%。疊加銷售費用上升等因素，導致調整后營業利潤率微降10個基點至13.9%。

基于上述數據，始祖鳥的上升勢頭正在減弱。

當前的戶外賽道競爭本就殘酷，而始祖鳥這一營銷在行業爭奪用戶心智的關鍵時刻，為行業競爭對手創造了可乘之機。

數據顯示，天貓雙11運動戶外首日銷售榜單中，性價比國產品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、哥倫比亞等中高端戶外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。

而在這份首日銷售榜單中始祖鳥落榜了。

2025年上半年，小紅書平臺內帶周末關鍵詞的戶外筆記發布量超106萬篇，互動量達7000萬次，總曝光量突破76億，在此流量之下，始祖鳥選擇了一場青藏高原的“易冷煙花”！

始祖鳥這次犯下了一個看上去“難以”原諒的錯誤，要想“重新做人”留給這只“鳥”的解釋機會不多了。