抖音電商要把中小商家「帶回」雙11

文 ｜ 闌夕

雙11烽煙又起，「這次不一樣」的落點，終于輪到了中小商家。

從誕生起，雙11就是專為品牌商家定制的流量盛宴，而中小商家的默默讓位幾乎成了潛規則，僧多粥少，這是創收決定分配的行業慣例。

于是年復一年的，都是大品牌在搶著發戰報，面對完全不對等的體量和壓力，中小商家的應對策略不乏避戰甚至擺爛，「人類的悲喜并不相通，我只覺得他們吵鬧。」

不過，隨著雙11的戰線拉得越來越長——電商平臺普遍從國慶過后就開始預熱造勢，時間跨度已經長達一個多月——原本的集中下單玩法也被分到了搶跑、平銷和爆發三個階段，并為中小商家撕開了一道錯位競爭的裂痕。

就像科恩的歌里唱的：「萬物皆有裂痕，那是光照進來的地方。」

雙11變長，有很多歷史原因，但原因并不重要，重要的是結果或者說影響，在于大促心智的頻繁化，那種擠在一天晚上刷爆頁面搶貨的集體記憶已經漸行漸遠。

九派新聞就有一份調研顯示，超過9成網友希望能在大促買到現貨，而非預售鎖單的套路，即時滿足、想買就買的消費欲望，和雙11的「下鉤子」傳統實際上是背離的。

這意味著，在時至今日的雙11玩法里，大品牌沒辦法像以前占滿一天甚至幾個小時那樣，占滿動輒四十多天的活動時長，而這也給了中小商家一次「插隊」的機會，在品牌商家依然需要憋大招做業績的慣性下，提前創造有吸引力的供給。

平A換大招的原理，就是大招有CD，但平A不用等。

從去年雙11和今年618的數據來看，已經有第一撥察覺到「大人，時代變了」的中小商家吃到了市場空檔帶來的紅利，它們的共同點是都在平銷期表現優秀，尤其是在抖音電商去這種中心化的平臺，中小商家的嗅覺非常靈敏。

根據去年抖音電商雙11的數據來看，超過3.3萬家商家成交量同比翻倍增長。如此龐大的基數，必然不止是有大品牌構成，而成交額破千萬的新商家，這更是說明雙11不但變得人人都可以參與，還是「小白」生意起步的絕佳選擇。

例如，寶藏小店商家 @了不起的匠人 在618期間，主推多款商品，并打造精品視頻種草傳播，配合積極參與「國潮奇妙物語」品類活動，開啟主題專場直播，在平臺資源的支持下，主推爆品支付GMV增加2140%，618日均GMV環比增加660%，日均支付訂單量增加1280%。

而在今年雙11，平臺對于中小商家的重視程度，只會「變本加厲」，從流出的招商文件來看，參與門檻比去年還要低上不少，更有利于腰部以下的商家以及新店加入。

和往年相比，今年抖音電商不僅在扶持力度上層層加碼，還推出了面向新商的限時政策，從開店入駐開始，每走一步都有成長激勵。

很顯然，平臺、商家和用戶的利益，是在市場的調度下重新回歸一致化：

平臺搭臺唱戲，卻不希望只有壓軸戲，于是投入海量的資源，希望刺激商品和內容的供給填滿平銷期，促成交易自然發生；

最能接住這波行情的，其實是身段靈活的中小商家，它們沒有「總部」「審批」這些管理成本，SKU的豐富也足以支持拿出差異化的貨盤；

用戶雖有持幣待購的習慣，但也隨時會被高性價比的新奇好物打動，尤其是雙11的氛圍都起來了，「是時候買點什么了」是再合理不過的情緒動作。

疊到一起，就造成了雙11的「變天」，不再是頭部大牌憑票入場的私密包間，而成了人人都能上桌吃飯的自助餐廳。

當然，嚴格來說，上桌機會并不白給，需要中小商家付出的，除了開播，還是開播。

縱使短視頻和直播帶來了平等的表達權，賣貨的經營成本也在平臺的努力下一降再降，但「被發現」這件事情依然不是理所當然的，特別是在雙11這個百舸爭流的時間段，高強度直播是拿量的前提條件。

抖音電商發布的「2024抖音電商中小商家直播發展報告」就相當明確的樹起了一條公式：直播越勤，拿量越多，生意越好。

比如，兩兄弟達人帶貨創業店鋪 @件件爆服裝店 緊抓618流量，開啟直播帶貨，調整直播時間至上午流量高峰時段，直播時長延長至3-4小時。憑借官號主打「孤品福利」，渠道號專注「達人新品」的差異化價格機制，店鋪興趣用戶數量激增超780%，僅官號GMV就超15萬。

或者以方便食品行業 @強鴿來襲專賣店 為例，商家聚焦核心主推款，以標準化流程規范主播話術、節奏及場控配合，提升直播質量與轉化效率；同時將直播時長從4小時延長至12小時搶占大促流量，最終自播支付 GMV 環比提升 570%。

從結果來看，高頻開播能夠同時撬動平臺和用戶兩端的回報，一方面平臺會給開播時長達標的商家解鎖額外流量包，并分配更多的自然推薦流量，而固定時段和穩定內容的直播體驗，也能塑造用戶的觀看習慣，提升復購率。

數據不會騙人——自播超過300天的中小商家，銷售額破百萬的比例較非高頻開播的商家高出74%。

本質上，抖音電商是在為「天道酬勤」建立一種確定性。

互聯網存在隨機性的特點，由此為虛無主義提供了土壤，以致于在看到新的網紅或是爆品時，總有「刮彩票」的評價，并迅速滑坡到勤奮無用論。

但就客觀規律而言，偶然背后，定有必然，只不過很多時候，上升機制的黑箱化阻礙了這種確定性的出現，也放大了人性中的避險意識。

抖音電商則用明確的激勵條款，讓中小商家重拾「付出必有所得」的正反饋，每一張流量券都是一根杠桿，為直播間提供破圈機會。

抖音成千上萬個直播間，在去中心化的同時，也隨時面臨著激烈的競爭，所以除了好內容搭配好商品的組合，還要盡可能的疊加各種卡券，最終形成乘區效應。

在新的分發策略下，內容池增設單獨隊列，電商池和廣告池相互打通，拿量空間成倍增加，而羽翼漸豐的貨架場則攜推薦、搜索、店鋪、頻道、櫥窗的多場景流量帶來更為廣泛的轉化機會，加上大促活動的加碼——報名「立減折扣」可得搜索推薦、參與「萬店鉅惠」換取曝光點位等等——可以說是萬事俱備，只欠東風。

此時的所謂東風，其實就是商家的主觀能動性，大促玩法一應俱全，AI工具分門別類，數據羅盤功能全面，把這些資源都用好了，很難不有所收獲。

尤其是在雙11這個依然高度稀缺的購物節，品牌商家都在「憋大招」，中小商家越是善于刷存在感，就越是能在這個扶持力度與消費心智均為高點的時間以小搏大，四兩撥千金。

這個道理，適用于所有類型的商家。

例如，今年6月初，隨著蘇超「走紅」，其南通青訓隊冠名贊助商的珂締緣，因3年前一條相關短視頻意外翻紅。該商家一邊結合供應鏈優勢推出「叫南哥」主題拖鞋、球衣等周邊產品，一邊持續發布短視頻+開啟主題直播，成功承接并延續熱點，搜索支付GMV貢獻占比飆升超58%。

有點類似「他人恐懼我貪婪」的理論，當同行還在依據過往的經驗避其鋒芒，市場其實是在恨其不爭，既會錯失平臺的補貼調節，也與用戶的購買欲擦肩而過，他們的購買欲已經被點燃了，此時對于新品、好價、獨特性等賣點的敏感度也是最高的。

只要雙11依然是中國每年最為盛大的消費共識，那么雙11就不應該是一個可選項而是必選項，和大品牌同臺競技本身就是一種精彩敘事，在廣闊的市場里，巨輪和輕舟都能找到自己的航道才是合理的秩序。

都說「夢想還是要有的，萬一實現了呢？」

何況，抖音電商的生態里，最不缺的就是用來實現夢想的籌碼，這屆雙11留給中小商家的財富密碼，已經明牌了。