失落的高端，比亞迪的遺“漢”

10月11日，比亞迪漢長(zhǎng)續(xù)航版正式發(fā)布。

漢DM-i長(zhǎng)續(xù)航版共推出四個(gè)版本，售價(jià)16.98-19.98萬(wàn)元；漢EV長(zhǎng)續(xù)航版共推出三個(gè)版本，售價(jià)18.38-21.58萬(wàn)元，均提供1萬(wàn)元的置換優(yōu)惠。

比亞迪漢長(zhǎng)續(xù)航版置換價(jià)格/微博@比亞迪汽車(chē)

此外，官方還針對(duì)漢EV 506KM尊貴型給出15.98萬(wàn)元的限時(shí)優(yōu)惠價(jià)。

漢DM-i長(zhǎng)續(xù)航版車(chē)型搭載第五代DM技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)245公里的純電續(xù)航里程，綜合續(xù)航里程可達(dá)1560公里，擁有每百公里3.44L的饋電油耗。

漢EV長(zhǎng)續(xù)航版的技術(shù)也有所升級(jí)，零百公里加速最快只需6.9s，提供635km和705km兩種純電續(xù)航里程，百公里電耗僅為10.6kWh。

從價(jià)格上來(lái)看，新改款的漢基本上與老款沒(méi)有變動(dòng)，屬于加量不加價(jià)。

漢唐風(fēng)光不再

需要注意的是，本次比亞迪漢新款發(fā)布會(huì)在傳播上可謂相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

這或許與比亞迪9月的銷(xiāo)售成績(jī)不夠理想有關(guān)——根據(jù)比亞迪公布數(shù)據(jù)，2025年9月，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)量為396,270輛，雖然依舊穩(wěn)坐銷(xiāo)冠寶座，但卻較去年同期下降了約5.5%。

其中，曾經(jīng)超群絕倫的漢系列，9月銷(xiāo)量只有8690輛，不僅低于8月份的9339輛，甚至不到秦系列67577輛的六分之一。

比亞迪目前在售的漢系列包括漢DM、漢EV、漢L DM、漢L EV四款車(chē)型——而就在兩年前的2023年9月，漢系列僅憑漢DM、漢EV兩款車(chē)型，就斬獲了21798輛的佳績(jī)。

一小部分原因，或許是消費(fèi)者在等候換代，但漢系列目前所要面臨的問(wèn)題是，的確有點(diǎn)“賣(mài)不動(dòng)”了。

比亞迪漢/唐系列曾經(jīng)是自主品牌向上的標(biāo)桿，是中國(guó)首個(gè)售價(jià)20萬(wàn)以上且累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛的產(chǎn)品。

擁有3.9秒破百性能，能夠與蘭博基尼小牛競(jìng)技紐北賽道的比亞迪漢，更是憑一己之力，成為了“國(guó)產(chǎn)豪華”新能源汽車(chē)的代名詞。22年4月推出的漢EV千山翠限量版，售價(jià)突破30萬(wàn)，一度加價(jià)難求。

原本，漢/唐系列穩(wěn)定迭代升級(jí)，有望成為中國(guó)新能源高端車(chē)型里的常青樹(shù)。未曾想，2023年，比亞迪卻決定主動(dòng)降低漢/唐定位，希望通過(guò)大幅降價(jià)繼續(xù)提升銷(xiāo)量。

漢DM-i從20萬(wàn)元一路降至15萬(wàn)元級(jí)；2025款唐DM-i智駕版起售價(jià)為15.98萬(wàn)元，相較此前版本降低近4萬(wàn)元。

由此，不僅引發(fā)了老車(chē)主的“背刺”聲討與相關(guān)輿情，也影響了比亞迪前期建立的高端形象。

后來(lái)的結(jié)果有目共睹，比亞迪主品牌，徹底失守20萬(wàn)元以上市場(chǎng)。

今年4月，比亞迪推出漢L/唐L車(chē)型，二者作為比亞迪王朝網(wǎng)的全新旗艦，頂著“閃充5分鐘，續(xù)航400公里”的兆瓦閃充等多項(xiàng)比亞迪王牌技術(shù)正式亮相。顯然，比亞迪意圖收復(fù)20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間失地，重新找回當(dāng)年漢/唐的輝煌。

然而，上市以后，漢L/唐L卻始終未能“支棱”起來(lái)——今年5月至8月，漢L系列的兩款車(chē)型總銷(xiāo)量分別為4803輛、4140輛、2263輛和2212輛，甚至還比不上老款漢系列車(chē)型的銷(xiāo)量；唐L系列也同樣如此，5月份初上市還曾創(chuàng)下7004輛的月銷(xiāo)成績(jī)，但到了8月則只剩下3713輛，近乎腰斬。

高端之路在何方

漢L問(wèn)題出在哪里？一方面是外觀設(shè)計(jì)，另一方面，是與獲得感不匹配的定價(jià)。

外觀上，漢系列本身就一直被消費(fèi)者吐槽“過(guò)于老氣”，內(nèi)飾顏色可選也不多。而漢L延續(xù)了漢系列的設(shè)計(jì)元素，細(xì)節(jié)調(diào)整沒(méi)有做出高端感，反而還不如現(xiàn)款漢簡(jiǎn)潔大氣。

價(jià)格方面，漢L所在的20萬(wàn)到30萬(wàn)區(qū)間強(qiáng)敵環(huán)伺，不僅產(chǎn)品力要強(qiáng)，還要講“情緒”、“服務(wù)”。但在這個(gè)區(qū)間，比亞迪除了技術(shù)以外，提供不了更多的情緒價(jià)值。

當(dāng)小米SU7告訴用戶人生的第一臺(tái)車(chē)該是什么樣的時(shí)候，當(dāng)小鵬P7告訴用戶極致的前沿科技產(chǎn)品是什么樣的時(shí)候，漢L則像一個(gè)老學(xué)究，告訴你它的內(nèi)核多么強(qiáng)大，前提是你能接受它的“土”味。

更進(jìn)一步看，漢L主打的“兆瓦閃充”，盡管性能數(shù)據(jù)足夠亮眼，但實(shí)際上基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋卻嚴(yán)重不足，在新車(chē)上市的次月即今年6月，比亞迪在全國(guó)只有352座兆瓦閃充樁，且90%在4S店里。消費(fèi)者既要為技術(shù)買(mǎi)單，又要耐心等待技術(shù)成熟，這顯然又會(huì)勸退相當(dāng)一部分用戶。

但更深層次的原因是，比亞迪漢的品牌力已經(jīng)下滑了，導(dǎo)致漢系列吸引力跌下凡塵，漢L的銷(xiāo)量也直接被品牌力拖累。

商業(yè)領(lǐng)域有條鐵律：品牌力向下兼容容易，向上增值卻很困難。比亞迪漢系列的遭遇，也詮釋了這一點(diǎn)。

然而，最令人遺憾的是，漢能有今時(shí)今日，并非因?yàn)橥獠繅毫Γ炊鴣?lái)自于內(nèi)部的“主動(dòng)斷臂”。

比亞迪之所以會(huì)選擇讓漢/唐降價(jià)，還有一個(gè)重要原因，是要為騰勢(shì)品牌讓道。

不同于仰望品牌的豪華高端定位，騰勢(shì)是比亞迪重點(diǎn)打造的高端走量品牌。

在比亞迪看來(lái)，獨(dú)立運(yùn)作的漢/唐能夠輕松站穩(wěn)20-30萬(wàn)元價(jià)格帶，那么與奔馳聯(lián)合打造的騰勢(shì)，想要站穩(wěn)相近乃至更高價(jià)位的市場(chǎng)，自然也不在話下。

于是，為了“避其鋒芒”，漢/唐主動(dòng)退讓?zhuān)笆肿尦?0萬(wàn)元以上市場(chǎng)。

奈何，騰勢(shì)除了MPV車(chē)型騰勢(shì)D9銷(xiāo)量成績(jī)不錯(cuò)外，騰勢(shì)N7/N8/Z9 GT等車(chē)型，統(tǒng)統(tǒng)陷入了雷聲大雨點(diǎn)小的境況——哪怕比亞迪將云輦-C、易四方等大量“黑科技”都一股腦地堆積在騰勢(shì)車(chē)型之上，且在奔馳退出后，騰勢(shì)徹底成為了純國(guó)產(chǎn)品牌，也未能幫助騰勢(shì)建立起高端品牌形象。

據(jù)新浪汽車(chē)9月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，騰勢(shì)共賣(mài)出?12407輛?，同比增長(zhǎng)28.2%，雖然創(chuàng)下了品牌同期歷史新高，但其中有8944輛都是騰勢(shì)D9，騰勢(shì)N9僅售出2524輛、Z9系列則只有841輛。

相對(duì)而言，方程豹品牌銷(xiāo)量有了一定的起色。由于鈦7系列的熱銷(xiāo)（9月銷(xiāo)量8128輛），方程豹品牌當(dāng)月總銷(xiāo)量達(dá)24121輛，由于鈦7上市不足三周，預(yù)計(jì)到10月將輕松過(guò)萬(wàn)，此后若能長(zhǎng)期保持月銷(xiāo)1.5萬(wàn)-2萬(wàn)輛的成績(jī)，也能在一定程度上抵消比亞迪唐系列失去的市場(chǎng)。

但顯然，方程豹車(chē)型特點(diǎn)過(guò)于鮮明，用戶群較為小眾，頗有些仰望“青春版”味道的方程豹，同樣不足以支撐起比亞迪的高端之夢(mèng)。

當(dāng)然，比亞迪依然是國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的龍頭老大。一兩款車(chē)型的銷(xiāo)量變化不至于影響到車(chē)企的生存，比亞迪仍有充分的空間進(jìn)行調(diào)整。

當(dāng)務(wù)之急，是把漢系列的銷(xiāo)量重新提振起來(lái)。從漢長(zhǎng)續(xù)航版的發(fā)布看，比亞迪也聽(tīng)取了許多消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。

除了續(xù)航里程的提升，內(nèi)飾方面，漢長(zhǎng)續(xù)航版最大的變化是檔位改用了現(xiàn)在比較流行的懷擋設(shè)計(jì)。另外，中控臺(tái)用皮質(zhì)面料取代易臟易刮花的鋼琴烤漆面板，物理按鍵區(qū)域進(jìn)行重新優(yōu)化，中高配車(chē)型的中央扶手箱改為最低零下6度的冰箱。

漢長(zhǎng)續(xù)航版配備DiLink100智能座艙高階版，提供天神之眼B輔助駕駛激光雷達(dá)版和云輦-C智能阻尼車(chē)身控制系統(tǒng)，標(biāo)配高速爆胎穩(wěn)定系統(tǒng)，座艙、智駕和安全相關(guān)各項(xiàng)配置也是給的很足。

核心問(wèn)題是價(jià)值認(rèn)同

過(guò)去幾年，比亞迪能夠橫掃四方，歸根結(jié)底，是靠著技術(shù)、成本與市場(chǎng)的完美融合。

更進(jìn)一步概括來(lái)看，比亞迪的優(yōu)勢(shì)主要有二：

一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，包括電池、電機(jī)、電控，以及云輦、易四方、兆瓦閃充等獨(dú)家技術(shù)。它們一方面讓比亞迪相比競(jìng)品使用起來(lái)更加經(jīng)濟(jì)——比如去年5月發(fā)布的第五代DM技術(shù)，帶來(lái)全球最低百公里虧電油耗2.9L；另一方面，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也讓比亞迪具有上探高端市場(chǎng)的底氣。

二是成本優(yōu)勢(shì)，這主要得益于比亞迪的?產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力?，通過(guò)自產(chǎn)電池、電機(jī)等核心部件，比亞迪成本控制能力突出，使得同級(jí)別車(chē)型價(jià)格比競(jìng)品更低，特別是面對(duì)合資車(chē)企時(shí)，幾乎實(shí)現(xiàn)了成本方面的“絞殺”。

但其實(shí)，這二項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，歸根結(jié)底都還是一句話，比亞迪掌握了性價(jià)比的絕對(duì)定義權(quán)。只可惜，到了2025年，這一切都不再是比亞迪的“獨(dú)門(mén)秘籍”。

一方面，各家技術(shù)都在進(jìn)步，稀薄了比亞迪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就連消費(fèi)者層面也開(kāi)始“感知不強(qiáng)”——以電池為例，比亞迪有刀片電池，吉利有神盾電池，華為有巨鯨電池，寧德時(shí)代有神行電池，當(dāng)各家都在宣傳針刺不起火與超長(zhǎng)電池壽命的情況下，消費(fèi)者難以識(shí)別與構(gòu)建對(duì)單一技術(shù)的偏好。

此外，隨著純電續(xù)航里程的大幅提升，過(guò)去比亞迪引以為傲的插電混動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)性所帶來(lái)的邊際效應(yīng)也被大幅削弱。

另一方面，比亞迪的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)及其長(zhǎng)期霸占的8萬(wàn)-20萬(wàn)元“舒適區(qū)”，也在被友商重點(diǎn)突破。其中火力全開(kāi)的，當(dāng)屬同樣具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力的吉利。

在A0級(jí)市場(chǎng)，吉利星愿第三個(gè)月銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，并連續(xù)5個(gè)月保持A0級(jí)純電車(chē)銷(xiāo)量第一。在混動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)，吉利銀河L6起售價(jià)7.98萬(wàn)，比秦PLUS DM-i智駕版低4000元，配有“彩電大沙發(fā)”、14.6英寸屏和座椅通風(fēng)按摩。

在B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，吉利銀河星耀8定價(jià)11.58萬(wàn)起售，5米車(chē)身，3L油耗，比漢便宜近3萬(wàn)，明顯盯著漢的客群出擊。

不只是吉利要摸著比亞迪這塊石頭過(guò)河，來(lái)摸比亞迪的還越來(lái)越多。

除了吉利之外，供應(yīng)鏈同樣完善的奇瑞與上汽，二者前不久推出的風(fēng)云A9L與MG4，分別把矛頭對(duì)準(zhǔn)了比亞迪漢與比亞迪海豚；新勢(shì)力品牌中，小鵬MONA 03的年輕化設(shè)計(jì)和智駕賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)迎合了年輕用戶“既要又要”的心理，大量搶走秦L和海豹06的用戶。

而在友商精準(zhǔn)爆破之下，比亞迪漸漸顯得有些“力不從心”，特別是當(dāng)新能源汽車(chē)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，各家開(kāi)始比拼智能駕駛、智能座艙、手車(chē)協(xié)同的時(shí)候，比亞迪的座艙體驗(yàn)和智駕水平，遭遇了大量的質(zhì)疑。

比亞迪陷入了不得不“補(bǔ)課”，卻又費(fèi)力不討好的境地——單車(chē)成本暴漲，銷(xiāo)量卻沒(méi)能拉升，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅縮水。

根據(jù)比亞迪財(cái)報(bào)，今年二季度，比亞迪凈利潤(rùn)僅為63.6億元，同比下滑29.9%，環(huán)比下降30.6%，這是自2022年以來(lái)比亞迪首次出現(xiàn)季度利潤(rùn)下滑。

其中，第二季度單車(chē)?yán)麧?rùn)從第一季度的8800元驟降至4800元，幾乎“腰斬”，回落至2022年一季度以來(lái)的最低點(diǎn)。

9月25日，比亞迪發(fā)布了第二代秦PLUS，其DM-i車(chē)型入門(mén)版疊加國(guó)慶獻(xiàn)禮補(bǔ)貼1萬(wàn)元，直接將車(chē)價(jià)拉到了6.98萬(wàn)。業(yè)界將其視為是對(duì)吉利以及上汽等一眾對(duì)手的反擊。

但一切的問(wèn)題，都源于價(jià)格嗎？

在比亞迪2024年股東大會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福坦言：公司一直以來(lái)“工程師文化”的局限，將功能價(jià)值擺在了第一位，忽視了情緒價(jià)值。

包括漢L與唐L，包括騰勢(shì)甚至仰望品牌，比亞迪高端產(chǎn)品的短板就在于此。消費(fèi)者意會(huì)不到比亞迪推出這些產(chǎn)品的意義，也感知不到新車(chē)能給自己帶來(lái)什么滿足感，自然消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌有什么認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

最終消費(fèi)者只認(rèn)為，比亞迪，僅僅就是一輛車(chē)、一個(gè)實(shí)用型工具而已，自然也就容易被更便宜、更豪華、更智能的產(chǎn)品所替代。

情緒價(jià)值四個(gè)字，才是比亞迪當(dāng)前一切問(wèn)題的關(guān)鍵“癥結(jié)”——這里面暗藏了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌甚至一個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同、文化認(rèn)同。