年輕人返工，“銀發族”接棒2.7萬億文旅消費新動能

國慶假期之后，當“打工人”從各大旅游景點回到生活的城市，帶著“假期綜合征”坐回工位，有一批人群開始錯峰出行。他們就是享受退休生活、有錢有閑的老年人們。

事實上，銀發游客是不少景區的“隱形主力”，撐起了旅游景點長期客流的基礎。

圖源：攜程老友會

根據華經產業研究院，2023年中國銀發旅游者約占國內旅游總人次比例的20.6%，銀發群體逐漸成為我國旅游市場的關鍵客源。中國旅游研究院數據顯示，我國中老年用戶年出游總次數近12億人次，銀發旅游消費年均增速達23%。預計2028年銀發旅游市場規模可達2.7萬億元，年均復合增速12.4%，是旅游業少數具備高增速潛力的細分。

圖源：華經產業研究院

政策層面，國務院辦公廳印發的《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》提出要積極應對人口老齡化，大力發展銀發經濟，拓展旅游服務是重點著力方向之一。

在這種宏觀圖景下，我們也看到了一系列市場基礎設施與服務機制的落地——景區適老化改造、老年旅游專列、康養旅游產品……不過這一屆銀發游客究竟是怎樣的群體？接下來他們又將如何改寫旅游市場？

01、有錢有閑、社交驅動的「新銀發人群」

根據中國旅游研究院預測，到“十四五”末，出游率高、消費能力強的低齡健康老人將超過1億人。當前出游的銀發群體以60、70后為主，也正是《ABI·第九屆中國老年產業商業創新大會》上提出的“新老年人群”。這部分人群大多身體尚健、精力相對充沛，更重要的是，不同于較為保守的上一輩，他們在經濟條件、消費心態等維度，都表現出顯著的“發展型消費”特征。

作為趕上過房產紅利、經歷過市場騰飛的一代人，他們擁有著較強的財務自主性，具有一定的資產積累。伴隨著退休，手握穩定的養老金和儲蓄，他們成為真正的“有錢有閑”人群。

而且現代銀發人群整體受教育水平更高，對外界世界接觸更深，消費觀念也更開放。他們對旅行的期待不再局限于景點打卡，而是愿意深入理解目的地文化、體驗地方小眾風貌，也會將旅游視為一種社交方式，傾向于和家人、老同事、朋友等一起出行。

圖源：Mob研究院

在數字化適應度上，他們雖然不及“互聯網原住民”，但使用線上支付的比例有顯著提升，根據社科院數據，2021年第二季度老年群體微信支付金額，較2017年第一季度增長了5227%。此外子女代訂也成為一種常見路徑，許多銀發旅客讓子女或親屬代為篩選、下單、支付，自己在最后環節確認。

02、四大趨勢改寫銀發旅游格局

基于這些特點，如今的銀發人群正在以全新的消費邏輯重塑旅游市場，從原本我們刻板印象中的“夕陽紅觀光”，逐漸向品質化、康養化、社交化、定制化等方向轉變。

趨勢一：高端化品質升級，文化型旅游興起

根據Statista數據顯示，我國2023年高端旅游收入規模超957億美元，在全球所有市場中居于第二位，到2030年，這一數字有望達到1467億美元。盡管這個數據并不特指銀發客戶，但也說明了國內高端市場的體量與潛力。

有媒體還報道過一位65歲“驢友”的旅游開銷：“少的時候一年三五萬，多的時候有十幾萬，如果加上出國玩，花費就高了。”

這批追求更有品質的銀發旅客，不滿足于低價團與打卡式旅行，他們往往追求有質感、有深度的文化體驗，更青睞慢旅行、文化浸入與高品質服務。

希爾頓、洲際、萬豪、凱悅等高端酒店集團近年來都紛紛布局養老賽道，推出針對老年群體的套餐或活動等等。

圖源：希爾頓官網

新東方于2023年曾進軍文旅板塊，也是看中了中高端銀發市場的潛力。其旅游項目配備文旅講師、生活管家、康養助理等，可以對標日本的Club Tourism，重點是目的地的文化講解和精神體驗。

在成熟的日本老年旅游市場中，Club Tourism的市占率第一，會員數超700萬，60歲到70歲的銀發族占比逾80%，且會員群體粘性超強，復購率達65%。這一連串數字成就背后，源自Club Tourism持續響應老年文旅細分的運營策略，即從“目的地打卡文旅”轉向“興趣圈層主題文旅”，涵蓋寺廟、登山和歷史探訪類等主題產品。

圖源：Club Tourism寺廟、山地類主題產品海報

這種以興趣細分人群的策略，也提升了會員群體間的關系深度。據統計，Club Tourism會員群體中，超8成會員認為“社交體驗”是選擇Club Tourism的關鍵因素，75%的會員會在旅游過程中，建立起3個及以上的長期社交關系。

趨勢二：旅行變“養身”，康養旅游受關注

隨著人口老齡化加劇與健康意識覺醒，康養旅游也逐漸成為旅行產品的核心維度，溫泉、森林療養地、康養度假村受到追捧。

數據顯示，截至2024年底，全國康養旅游相關企業已超過7000家，且一年新增企業超過300家。

同程旅行在2024年6月成立康養研究院，還與黃山市簽署目的地戰略合作協議，就是一次典型戰略布局。

此外還有得中醫藥與文旅結合的“康養鄉村”，還有海南、云南等地興起的“康養旅居”產業，不過就目前來看，康養旅游的前景還有待觀察，一些騙局“暴雷”的情況讓用戶對于康養項目的評價也褒貶不一。

趨勢三：社交化與小團化結合

銀發旅客出行越來越偏向“小團化、社交化”的模式，以結伴、互動、儀式感等為主。根據21世紀經濟研究院《時尚消費力洞察報告2025》顯示，他們不再局限于傳統的跟團游，而是更青睞于自由行、定制游等個性化旅游方式。

上海市消保委《上海新銀發群體消費習慣調查報告》顯示，新銀發群體的消費需求高度集中于“健康養生”、“旅游社交”等領域，對“定制游、社交聚會”等個性化與定制化服務的關注度為53.09%，說明超過一半的銀發群體對“旅行+社交”模式有較高期望。

針對專為老年人群推出的火車線路“銀發專列”，南開大學旅游與服務學院副教授妥艷媜也指出，其最核心的價值不在于線路本身，而在于“精準適老”與“情感共鳴”。旅途中制造的連接感、社交感，更能夠打動銀發人群。

趨勢四：數字化與適老化并行

正如前文提到的，即便銀發群體不如年輕人那樣精通數字工具，他們的線上參與行為正在快速增長。針對銀發人群的數字化升級關鍵在于“適老化”改造，支付寶、微信等支付平臺與攜程等OTA平臺，紛紛推出老年人關懷模式，增設電話客服輔助等機制，降低銀發人群的使用門檻。

適老化改造不光是在線上渠道，而是可以貫穿旅游過程的方方面面。基建層面，景區的無障礙通道、座椅設置、標識優化、緊急救助配置等，都在致力于提升老年人旅游的安全性與便利性。以中國國旅的“金色福壽”老年專列為例，其不僅配備隨車醫生，還開發了無障礙旅游線路，為老年人帶來更無憂的服務體驗。

03、銀發旅游的下一站

對于品牌與平臺來說，以上的需求變化也指向一些可以重點關注的發展方向。

首先是原先的單一賣點，可能會升級成更系統化的供給，一方面出行、住宿、醫療、娛樂的全鏈路打通，另一方面在文化游、康養游、精品小團等領域形成完整體系，將零散產品打造成全國性品牌。

其次是跨界融合將成為常態操作，通過將旅游與康養、教育、文化娛樂、社區養老融合，也將催生新的業態，例如“旅游+老年大學課程”、“旅居式養老”，旅行也將從一兩次行程，變成更長期的生活方式。

再者是服務的標準化與適老化。銀發客群對服務細節極為敏感，從出行安全、住宿時的無障礙設施、大字標識、飲食安排、應急機制、陪護服務等，每個環節都不應是加補丁一樣進行補充，而要在設計之初就植入適老思維。

最后是數字化運營能力的升級。針對銀發用戶畫像和標簽，平臺可以提供更精細化的內容布局，比如以個性化推薦的短視頻為入口種草。在旅行過程中，提供旅前推送、旅中提醒、旅后反饋等服務，并結合AI提供健康監測、定位救援等輔助體驗。

隨著跨境游、郵輪游的復蘇，未來高凈值銀發客群對國際旅行、郵輪、旅居海外的需求也可能進一步上漲。攜程數據顯示，截至2024年底，50歲及以上人群出境游訂單同比增長超六成。另根據AgeClub顯示，去年我國入境游當中55歲以上游客占比達24%，在所有年齡段中居于首位。本土品牌與海外旅行機構的深度合作，是未來升級路徑之一，也可為品牌提供國際化形象背書。

圖源：公主郵輪

在過去，人們或許把“老年旅游”看成某種慰藉式的消費，但今天，它正在重塑旅游版圖，銀發旅客正成為一股更具選擇權與影響力的消費力量。

政策紅利、供應鏈升級、數字化支撐、多元品牌入局，這些都在助推一個新的商業結構浮現。正如中國旅游研究院國際部主任、旅游學者楊勁松所說，老年旅游已不再是簡單的“夕陽紅觀光”，而是一場充滿活力的“銀發革命”。

資料參考自：

國務院辦公廳《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》

仲量聯行×21世紀經濟研究院《時尚消費力洞察報告2025》

上海市消保委《上海新銀發群體消費習慣調查報告》