ChatGPT 硬剛亞馬遜，AI電商第一槍打響了

文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長工場

近期，OpenAI 正式宣布推出即時結賬功能。

該功能首先在美國的 Etsy 上線，ChatGPT 用戶無需離開聊天界面即可完成購物。OpenAI 還表示，即將有超過一百萬家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。

目前，ChatGPT 擁有約 7 億周活用戶，每周產生約 7560 萬條與商品相關的對話。這意味著，它相當于一個年均接收近 40 億次商品查詢的超級市場。在這種規模下，實現數十億美元級的成交總額（GMV）只是時間問題。

對賣家而言，這不只是一個新的銷售入口，而是一種全新的商品發現邏輯。為 ChatGPT 支付提供支持的Stripe 首席執行官表示：“很明顯，互聯網購物模式將發生巨大變化。”

那么，AI 能否真正突破傳統電商邊界，成為新的購物入口？OpenAI 又能在這場變革中，搶占多大的市場蛋糕？

數十億美元GMV

Etsy 和 Shopify 是此次 OpenAI 合作的核心對象。

Etsy 是一家總部位于美國紐約的電商平臺，成立于 2005 年，主要服務手工藝者、獨立設計師和小型賣家。平臺上銷售的商品包括手工飾品、家居用品、藝術品和個性禮物等非量產商品。

Shopify 成立于 2006 年，總部位于加拿大渥太華，是一家為商家提供建站、支付、庫存和物流管理的一體化電商解決方案的公司。目前，Shopify 支持超過 100 萬活躍商家，是全球最大的獨立站電商平臺之一。

與這兩家公司合作，意味著未來數億件商品都將可以在 ChatGPT 內被即時發現。更重要的是，這不是簡單地導入商品鏈接。Shopify 的實時價格、庫存、圖片、款式等數據，將直接接入 ChatGPT 的對話系統。

用戶無需依賴關鍵詞搜索，而是通過對話來描述需求， 即可在ChatGPT完成商品購買。比如：“我想找一條適合通勤的深色連衣裙，不容易皺、最好有口袋。”ChatGPT 就會理解這些語義，并迅速完成匹配和推薦。

一項關于OpenAI 的研究表明，2.1% 的 ChatGPT 對話涉及可購買產品，每次對話約有 5 條消息，每周發送 180 億條消息，這相當于每周 7560 萬次購物對話或每年 39 億次產品查詢。

據Marketplace Pulse推算，即使轉化率較低，假設只有 2% 的產品對話促成平均訂單價值 70 美元的購買，也能產生 55 億美元的年 GMV，大約相當于Etsy 全球市場的一半。

但整體來看，體量與亞馬遜差距巨大。即便以極為樂觀的 5% 轉化率計算，年交易額也僅約 147 億美元，而據 Marketplace Pulse，亞馬遜第三方賣家的全球 GMV 已逼近 6000 億美元。

不過，亞馬遜花了 25 年時間才建立起第三方市場，相比之下，OpenAI 幾乎是一夜之間就成為其直接競爭對手，并構成了不可忽視的威脅。

對于OpenAI 來說，這也將是一項除會員費外的巨大收入來源。OpenAI 表示，每筆通過 ChatGPT 界面完成的銷售，品牌商都將向其支付“少量費用”。但由于與 Etsy 和 Shopify 簽訂了保密協議，OpenAI 拒絕透露具體費用數額。

切走了誰的蛋糕

在海外，谷歌和亞馬遜一直是電商最大的流量入口。

過去，亞馬遜和谷歌都曾利用自身的市場優勢，優先展示自家商品或合作品牌，并通過搜索排名壓制競爭對手，甚至向賣家收取高額費用以維持曝光。

但OpenAI 在博文中強調，其展示的商品結果是“自然生成、未經過贊助的”，完全基于與用戶的相關性排序，只向商家收取已完成購買的“少量費用”。

這可能正是用戶所期待的。

Cognizant和牛津經濟研究院的一項研究發現，75% 的消費者對購物流程感到沮喪，這促使他們選擇使用人工智能購物，其中 22% 的消費者表示節省時間是他們使用平臺購物的首要原因，而只有 12% 的消費者認為人工智能可以幫助他們找到最劃算的商品。

“人們期待的是向人工智能引擎提問并獲得答案的體驗——而且他們不想為此付費。他們只想使用一個他們信任的、能夠給出誠實正確答案的人工智能引擎。”一位AI行業人士指出。

隨著越來越多的購買行為在 AI 聊天機器人中發生，這意味著 AI 公司將擁有更大的話語權——決定哪些產品被展示，以及收取多少傭金或廣告費。

2025 年第二季度，亞馬遜的廣告業務收入占總營收的 9.36%，創下歷史最高比例，也是其利潤率最高的業務板塊。這個商業模式依賴于“稀缺性”，即有限的展示空間迫使賣家為曝光付費。

而ChatGPT 的對話式購物模式正在改變這一經濟邏輯。

傳統的亞馬遜搜索依賴關鍵詞優化與競價，而聊天式交互讓用戶可以描述具體需求，從而觸達以往難以通過關鍵詞匹配發現的細分商品。原因在于，生成式AI天然具備“語義理解”和“上下文記憶”能力，它能捕捉更復雜的消費意圖，這正是谷歌與亞馬遜無法覆蓋的部分。

因此，ChatGPT 或許能讓消費者更容易找到真正契合需求的產品，也讓那些提供獨特解決方案的賣家在無需廣告投放的情況下獲得曝光。

那么，亞馬遜在十多年里發展出的高利潤廣告體系有可能被打破。而 OpenAI 則有可能發展出來自己的廣告體系，在數十億次富含偏好信息的對話中，它能訓練出遠比關鍵詞搜索更精準的廣告算法。

雖然目前OpenAI 聲稱僅在成功交易后收取“少量費用”，保持自然推薦，但從長期看，廣告業務的潛力顯然更具經濟價值。當然，一旦廣告邏輯介入，“自然推薦”就可能演變為新的競價排名。屆時，AI 不再只是中立的推薦者，而是新的流量分配者。

未來，在 AI 主導的購物新范式中，搜索不再是入口。OpenAI 正在嘗試接管“消費決策”的前置環節，而這正是亞馬遜與谷歌長期占據的利潤高地。

當消費者不再依賴谷歌搜索或亞馬遜，而是習慣通過對話式智能體獲得個性化推薦、商品對比與一鍵結賬的完整體驗，那么，新的消費路徑將逐漸形成，電商的權力格局也將被改寫。

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