大跳水！暴跌40%，從奢侈品到爛大街，中產(chǎn)的標(biāo)配，賣(mài)不動(dòng)了

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)風(fēng)靡全球、雷軍口中的出差必備——新秀麗，如今卻在逆勢(shì)下滑。旅游業(yè)早已全面復(fù)蘇，而它卻從“高奢品”淪為了“奧萊常客”……

百年箱王跌下神壇

如今處境有多尷尬

曾經(jīng)作為高端商場(chǎng)核心專柜的新秀麗，現(xiàn)在卻正慢慢轉(zhuǎn)移到奧特萊斯的折扣貨架上，有的甚至被調(diào)整和關(guān)閉。

它的市場(chǎng)統(tǒng)治力已悄然褪色……

曾幾何時(shí)，在機(jī)場(chǎng)行李轉(zhuǎn)盤(pán)前，一眼望過(guò)去幾乎全是新秀麗，似乎已經(jīng)成為商務(wù)人士的出差標(biāo)配；而如今新秀麗出現(xiàn)的頻率已大幅降低，風(fēng)頭難復(fù)當(dāng)年。

據(jù)新秀麗2025年中期報(bào)告顯示：新秀麗銷售凈額為16.62億美元，同比下降6%。亞太地區(qū)作為新秀麗的重要市場(chǎng)，銷售凈額減少了8.0%，是所有區(qū)域中下降幅度較大的。

不僅主品牌受到?jīng)_擊，新秀麗旗下多個(gè)子品牌的業(yè)績(jī)也均有所下降。

比如：2025上半年，新秀麗子品牌TUMI在亞洲和北美洲的銷售凈額分別下降2.5%和4.7%；另一子品牌AmericanTourister在亞洲市場(chǎng)下降14.1%，北美市場(chǎng)暴跌20.9%！

而且據(jù)摩根士丹利發(fā)布的研究報(bào)告：新秀麗短期基本面仍然疲弱，銷售額復(fù)蘇程度不及預(yù)期，利潤(rùn)率擴(kuò)張空間有限。甚至還預(yù)期新秀麗次季銷售額將跌7%。

這些數(shù)字背后披露的是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，新秀麗全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)都在面臨增長(zhǎng)瓶頸。這位昔日的箱包巨頭，可以說(shuō)是在艱難維持它的行業(yè)地位。

除此之外，新秀麗還面臨著，市場(chǎng)份額被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食的困境。隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，主打智能化、高性價(jià)比的箱包品牌層出不窮，新秀麗曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被逐漸追平。

現(xiàn)在天貓銷量榜上，多是物美價(jià)廉的行李箱，新秀麗以其他品牌兩三倍的價(jià)格只能排到第10的位置。在全球旅游業(yè)早已復(fù)蘇的背景下，這種業(yè)績(jī)增長(zhǎng)的疲態(tài)顯得尤為突出。

一個(gè)擁有百年歷史、曾經(jīng)全球最大的行李箱制造商陷入如此境地，無(wú)疑是凸顯了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，和品牌轉(zhuǎn)型適應(yīng)消費(fèi)者的緊迫性。

昔日輝煌

新秀麗的登頂之路

創(chuàng)立于1910年的新秀麗，以木制衣箱起家。在旅行箱包市場(chǎng)還處于相對(duì)初級(jí)的階段時(shí)，新秀麗就主打堅(jiān)固耐用、高品質(zhì)和精良設(shè)計(jì)，在中高端市場(chǎng)里占據(jù)了一席之地。

隨后開(kāi)啟了品牌擴(kuò)張，收購(gòu)了Tumi、Hartmann等眾多高端品牌，成功構(gòu)建了多品牌矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同的消費(fèi)人群，奠定了行業(yè)巨頭的基礎(chǔ)。

后面一直到1995年，新秀麗就正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)了。但是那會(huì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全開(kāi)放，新秀麗的發(fā)展受到了一定的限制；不過(guò)這樣的情況并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。

2010年，中國(guó)出境旅游人數(shù)激增，在這個(gè)背景下，新秀麗憑借著它的質(zhì)量和知名度，一炮走紅，成為當(dāng)時(shí)中產(chǎn)酷愛(ài)的行李箱首選。在這片巨大的藍(lán)海中，它將獲得前所未有的發(fā)展契機(jī)。

此后，新秀麗開(kāi)始加速在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。門(mén)店遍布各大高端商場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)、高鐵站等商務(wù)人群聚集的場(chǎng)所。

同時(shí)新秀麗還贊助不少體育賽事和商務(wù)活動(dòng)，這些都極大地提高了新秀麗的曝光度。

更值得一提的是，新秀麗特別重視中國(guó)的本土化市場(chǎng)，專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好，進(jìn)行了產(chǎn)品改良和新品研發(fā)；

創(chuàng)新了多項(xiàng)專利材料，比如CURV專利和ROXKIN專利等，把輕盈和堅(jiān)固的印象深深打進(jìn)了消費(fèi)者的心里，從而又進(jìn)一步贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2011年，新秀麗在香港成功敲鐘上市。很快中國(guó)市場(chǎng)就成為新秀麗在亞洲的第一大市場(chǎng)。

除了亞洲市場(chǎng)，新秀麗還憑借著卓越的品質(zhì)和廣泛的市場(chǎng)布局，將品牌影響力輻射到了全球各地，成為旅行箱包領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

那些年，新秀麗的招牌產(chǎn)品“Cosmolite”系列行李箱，一度成為了商旅人士的必備單品，積累了大批忠實(shí)用戶。

雷軍就說(shuō)過(guò)，他家里用的全是新秀麗的箱子。而且就連當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)電視劇《來(lái)自星星的你》，里面都出現(xiàn)了新秀麗的同款箱包。

百年箱王

陷入增長(zhǎng)困局

曾經(jīng)定義“精致旅行”的百年品牌，如今被人調(diào)侃“百年品牌連一個(gè)橡膠材質(zhì)的輪子都做不出來(lái)？”擁有百年底蘊(yùn)的品牌巨頭走向衰落，必然不是偶然。內(nèi)憂外患就是它衰退原因的總結(jié)。

有一點(diǎn)很尷尬，就是新秀麗的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

過(guò)去，新秀麗通過(guò)收購(gòu)Tumi、Hartmann等品牌，構(gòu)建矩陣，卻未能有效實(shí)現(xiàn)的差異化定位。各品牌之間價(jià)格帶重疊、目標(biāo)客群交叉，導(dǎo)致內(nèi)部相互蠶食。

價(jià)格方面沒(méi)有中國(guó)本土品牌親民，設(shè)計(jì)又沒(méi)有德國(guó)的日默瓦、國(guó)貨地平線8號(hào)等這些新興時(shí)尚品牌新穎。

Jefferies分析師對(duì)此是這么說(shuō)的：“新秀麗既不夠高端以凸顯身份，又不夠便宜以吸引價(jià)格敏感客戶。”像是陷入一個(gè)“高不成低不就”的尷尬境地。

而且高端市場(chǎng)不只有新秀麗，別忘了Rimowa以及LV、Gucci這些奢侈品牌。市場(chǎng)容量就這么大，而競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不再拘泥于“面子工程”，追求的是更加智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品。而形象被固化為老一輩行李箱的新秀麗，卻沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化，還在吃老本，那這些優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢被瓦解。

最重要的一點(diǎn)，就是新秀麗長(zhǎng)期過(guò)度依賴批發(fā)渠道和奧特萊斯折扣店，雖然短期內(nèi)拉動(dòng)了銷量，但卻嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和溢價(jià)能力。

讓消費(fèi)者難以對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信任。加之國(guó)貨崛起越來(lái)越快，消費(fèi)者的選擇多了起來(lái)，同等條件下，自然更偏向價(jià)格實(shí)惠和美觀智能的產(chǎn)品。

除了品牌自身原因，也還有宏觀經(jīng)濟(jì)影響。特殊時(shí)期，全球的旅游業(yè)都陷入停滯。這三年的沖擊猶如一記重拳，打碎了新秀麗一直高度依賴的線下經(jīng)營(yíng)模式。

盡管現(xiàn)在旅游業(yè)在回暖，但那時(shí)斷崖式下跌的業(yè)績(jī)，帶來(lái)的是無(wú)法重回巔峰的元?dú)獯髠?/p>

加之現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，讓很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，都更加趨向理性和性價(jià)比。對(duì)于那些動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的行李箱，人們的購(gòu)買(mǎi)欲望簡(jiǎn)直是急速下降。

轉(zhuǎn)型求生，

戰(zhàn)略調(diào)整能否挽救頹勢(shì)？

其實(shí)箱包行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)低門(mén)檻、高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，很難形成持久的壟斷優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)增長(zhǎng)困局，新秀麗并沒(méi)有坐以待斃，而是積極求變，推出了一系列自救轉(zhuǎn)型行動(dòng)。

新秀麗轉(zhuǎn)型，首先嘗試的就是品牌年輕化。

從設(shè)計(jì)到代言的變革，它在試圖擺脫“老一輩用的箱子”這種固有印象。通過(guò)邀請(qǐng)李棟旭、古力娜扎等明星來(lái)代言新秀麗，推出年輕向產(chǎn)品。

也嘗試通過(guò)聯(lián)名合作吸引新客群。比如與V&A博物館推出高端商務(wù)聯(lián)名系列，以1925年裝飾藝術(shù)風(fēng)格為靈感，定價(jià)3280元切入輕奢市場(chǎng)，通過(guò)“歷史IP+實(shí)用功能”吸引年輕商務(wù)客群。

雞蛋不能都放一個(gè)籃子里，新秀麗也開(kāi)始嘗試直播帶貨，優(yōu)化線上體驗(yàn)。相比批發(fā)等傳統(tǒng)渠道，DTC的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更顯韌勁。

2025上半年，DTC渠道的銷售凈額從38.1%上升到39.6%，上升了150個(gè)基點(diǎn)。

此外，新秀麗嚴(yán)控成本并加強(qiáng)股東回報(bào)，截至2025年6月30日贖回16,690,800股股份。

廣告支出占銷售額比例從6.6%降至5.9%。同時(shí)，新秀麗也在積極推進(jìn)美國(guó)雙重上市計(jì)劃，為長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型注入資本動(dòng)力。

新秀麗還通過(guò)品類擴(kuò)張，2025年，它的非旅游類產(chǎn)品銷售凈額同比增加0.1%，成為新秀麗長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的另一個(gè)重大機(jī)遇。

不過(guò)從市場(chǎng)反饋來(lái)看，新秀麗的轉(zhuǎn)型并未達(dá)到很好的效果。可以預(yù)見(jiàn)，這條轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)平坦。

在全球旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，但競(jìng)爭(zhēng)又加劇的背景下，新秀麗能否重拾昔日輝煌，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

一鯨落，萬(wàn)物生。新秀麗的跌落，催生了一大批高性價(jià)比的品牌，本質(zhì)是一場(chǎng)消費(fèi)變革。

百年的商業(yè)巨頭必定積累了獨(dú)屬于它的核心優(yōu)勢(shì)，例如CURV材質(zhì)等技術(shù)壁壘和銷售渠道……

但在面對(duì)消費(fèi)年輕化的市場(chǎng)時(shí)，新秀麗的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。

如何在承受營(yíng)收利潤(rùn)雙降、核心市場(chǎng)失守和品牌溢價(jià)流失等壓力的情況下，突出其他品牌的圍剿、短期熱度轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期忠誠(chéng)度等等，都是亟待解決的問(wèn)題。

不管這場(chǎng)箱包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和較量的結(jié)果如何，可以肯定的是，它都將推動(dòng)中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量方向發(fā)展，受益者始終還是消費(fèi)者。

您有買(mǎi)過(guò)新秀麗的行李箱嗎？面對(duì)新秀麗如今的新面孔，您愿意為它買(mǎi)單嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的看法，謝謝。