價(jià)格戰(zhàn)兇猛，“美的們”靠什么硬撐？

“小年”開盤，第二增長曲線怎么描？

編輯/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

剛剛結(jié)束的2025冷年（即2024年9月至2025年8月），得益于國補(bǔ)政策、高溫等客觀環(huán)境，中國空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷雙增的狂歡——2億臺(tái)產(chǎn)量、1.96億臺(tái)銷量，內(nèi)銷與出口均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

而伴隨著2025年夏季的結(jié)束，依照空調(diào)行業(yè)“大小年”的規(guī)律，新一輪增長較為困難的“小年”正式開盤。

由于今年上半年全行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的樂觀預(yù)判，加大的產(chǎn)能最終要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來消化，因此斬獲銷冠頭銜的品牌反倒出現(xiàn)毛利率下滑的情況。這意味著，在接下來的“小年”競(jìng)爭(zhēng)中，品牌們將進(jìn)入精細(xì)化比拼的新階段，力求銷量與利潤的雙增長。

縱觀當(dāng)前的空調(diào)市場(chǎng)，外部有小米、追覓等互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借智能生態(tài)搶占年輕市場(chǎng)，內(nèi)部有奧克斯、海信等腰部品牌以價(jià)格戰(zhàn)擠壓空間，“美的們”急需在庫存周轉(zhuǎn)、技術(shù)迭代、服務(wù)升級(jí)中尋求突破，更要加速 “第二增長曲線” 布局，以破解盈利能力失衡的難題。

當(dāng)上“銷冠”，壓力變大

2025冷年的空調(diào)市場(chǎng)整體表現(xiàn)較為喜人，奧維云網(wǎng)（AVC）PSI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025冷年，中國空調(diào)產(chǎn)量為2億臺(tái)，同比增長11.1%；銷量為1.96億臺(tái)，同比增長11.5%。其中，內(nèi)銷量為1.02億臺(tái)，同比增長8.7%，出口量為9396萬臺(tái)，同比增長14.7%。

但藏在產(chǎn)銷雙增背后的，是中國空調(diào)行業(yè)的庫存積壓?jiǎn)栴}逐漸凸顯。基于對(duì)上半年市場(chǎng)的過于樂觀，各大空調(diào)品牌均加大了生產(chǎn)力度，導(dǎo)致最終積壓大量庫存，消化庫存成為首要任務(wù)。

快速解決庫存的最好辦法就是降價(jià)，這也是今年空調(diào)行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的根本原因之一。這也在一定程度上導(dǎo)致拿下更高銷量的美的，反而出現(xiàn)毛利率下降的情況。2025年上半年，美的集團(tuán)毛利率為25.62%，同比下降1.47個(gè)百分點(diǎn)。

2025年中國家用空調(diào)銷量增長情況

為什么同打價(jià)格戰(zhàn)，美的集團(tuán)的毛利率會(huì)有明顯浮動(dòng)？這與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。

據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)，格力空調(diào)均價(jià)為4256元，海爾空調(diào)均價(jià)為3821元，而美的空調(diào)的均價(jià)為3658元。與此同時(shí)，在3000元以下價(jià)格段中，格力產(chǎn)品占比僅11%，而美的達(dá)到34%。

占領(lǐng)中低端市場(chǎng)的份額往往能夠讓銷量數(shù)據(jù)變得漂亮，但高端機(jī)型往往能帶來更高議價(jià)能力，也能夠避免過度依賴降價(jià)促銷策略，從而拉升毛利率。

與此同時(shí)，據(jù)“福布斯中國”報(bào)道，美的的資產(chǎn)負(fù)債率也有所上升。截至2025年6月末，其資產(chǎn)負(fù)債率為64.04%，較上年末上升1.71個(gè)百分點(diǎn)。其中短期借款余額達(dá)510.25億元，較上年末大幅增長64.55%，顯示出公司短期償債壓力加大，資金鏈緊張程度有所上升。

也就是說，當(dāng)美的集團(tuán)在營收與利潤都拿出了較為突出的成績(jī)單時(shí)，盈利能力的結(jié)構(gòu)性失衡仍然是一項(xiàng)客觀存在的問題，加之當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌對(duì)消費(fèi)者心智探索的難度也在加劇。

黑貓投訴內(nèi)容

鋅刻度從黑貓投訴平臺(tái)觀察到，關(guān)于美的空調(diào)的投訴高達(dá)8360條，其中有人提及自己購買的美的空調(diào)遲遲無人送貨，后來在安裝空調(diào)時(shí)也是坎坷重重；也有人說購買的美的空調(diào)剛使用就壞了，要求啟動(dòng)100天只換不修服務(wù)，也被反復(fù)推脫，沒有得到積極的售后態(tài)度；又或者是安裝空調(diào)十分粗糙、因安裝不當(dāng)造成外機(jī)損傷……涉及各方面的投訴問題諸多。

種種糟心的問題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被凝結(jié)成了一篇篇“避雷貼”，這對(duì)于品牌形象是一種不小的損傷。當(dāng)消費(fèi)者手握選票，行業(yè)則正式從 “沖刺式銷售” 轉(zhuǎn)入 “精細(xì)化比拼” 的深水區(qū)，庫存周轉(zhuǎn)、技術(shù)迭代、服務(wù)體驗(yàn)、細(xì)分市場(chǎng)搶占的較量也愈發(fā)激烈，任何環(huán)節(jié)的失控都有可能牽制整體的發(fā)展步調(diào)。

誰的第二增長曲線先爆發(fā)？

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，家電品牌間的競(jìng)爭(zhēng)早已步入了深水區(qū)，“第二增長曲線”的布局將是決定未來格局的關(guān)鍵。

美的將業(yè)務(wù)劃分為to C的智能家居板塊和to B的商業(yè)及工業(yè)解決方案，而后者則是美的的第二增長曲線。

9月末，美的集團(tuán)與華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方表示，將深化全屋智能合作，實(shí)現(xiàn)跨品牌設(shè)備協(xié)同與場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)鴻蒙智選產(chǎn)品，并加強(qiáng)互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)共建，推動(dòng)智慧家庭體驗(yàn)升級(jí)。與普通接入鴻蒙生態(tài)的產(chǎn)品不同，鴻蒙智選意味著華為深度參與產(chǎn)品定義、研發(fā)和體驗(yàn)優(yōu)化的全過程。

圖源：浪哥財(cái)經(jīng)

這一戰(zhàn)略合作對(duì)于美的集團(tuán)來說，能夠補(bǔ)齊生態(tài)短板，使用戶體驗(yàn)得到全面提升，讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的環(huán)境感知和更智能的場(chǎng)景適配。

不過這對(duì)美的to B業(yè)務(wù)的發(fā)展來說還不夠，目前美的集團(tuán)的新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)毛利率僅16.93%，低于智能家居業(yè)務(wù)11.59個(gè)百分點(diǎn)，但該業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比增長30.42%，高于營收增速1.81個(gè)百分點(diǎn)，“第二增長曲線”的增速和利潤將影響資本市場(chǎng)對(duì)其的評(píng)價(jià)。

格力在行業(yè)陷入“以價(jià)換量”的內(nèi)卷時(shí)，打了一記“躲避球”，雖然犧牲了一定的市場(chǎng)份額，但在研發(fā)投入38.92億元后，換回了工業(yè)制品及綠色能源板塊營收增長17.13%、智能裝備板塊增長20.90%的結(jié)果。海爾智家則構(gòu)建了集智能家電、智慧樓宇、智慧康養(yǎng)于一體的多增長曲線業(yè)務(wù)矩陣，撬動(dòng)全球化精耕、高端化溢價(jià)、數(shù)字化提效三大引擎。

總的來說，“白電三巨頭”在第二增長曲線的布局上各有側(cè)重，但都還沒有誕生真正能夠拉動(dòng)增長的第二曲線。

再放眼外部環(huán)境，一邊是小米、追覓等品牌來勢(shì)洶洶，不僅自帶高濃度的Z 世代用戶還能用“智能空調(diào)+家居”的套餐精準(zhǔn)擊中年輕群體需求?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌“高配低價(jià)”策略一再精準(zhǔn)打擊傳統(tǒng)廠商的利潤腹地，例如小米 5 月推出的“千元空調(diào)”將線上低端機(jī)占比再度拉升。更值得警惕的是，這種價(jià)格戰(zhàn)已向中高端蔓延——鴻蒙智選 MEIPONT 空調(diào)首發(fā)即售罄，通過華為技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)“健康+智能”雙賣點(diǎn)，維持中端定價(jià)，形成 “技術(shù)平權(quán)” 效應(yīng)，進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)品牌的溢價(jià)空間。

圖源：奧維云網(wǎng)

另一邊是奧克斯、海信、志高等腰部品牌紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步向上擠壓市場(chǎng)空間。為爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)份額，這些腰部品牌將價(jià)格戰(zhàn)推向更深層次：奧克斯在 2025 冷年推出疊加補(bǔ)貼活動(dòng)；海信則通過“線上直降+線下體驗(yàn)店滿減”組合拳，將中端機(jī)型均價(jià)下拉；志高更是針對(duì)三四線市場(chǎng)推出“999 元基礎(chǔ)款空調(diào)”，以極致低價(jià)搶占下沉市場(chǎng)。

腰部品牌憑借靈活的定價(jià)策略與區(qū)域渠道優(yōu)勢(shì)，不僅分流了頭部品牌的中端用戶，還倒逼頭部品牌進(jìn)一步降價(jià)，加劇了行業(yè)利潤稀釋，讓本就面臨互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊的頭部廠商陷入“上下夾擊”的雙重困境，因此留給頭部品牌的試錯(cuò)空間并不多。

空調(diào)行業(yè)正重演多年前電視行業(yè)的變革，對(duì)于“美的們”而言，真正的威脅并非互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)格武器，而是自身能否擺脫規(guī)模依賴，在生態(tài)協(xié)同中找到“制造價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+技術(shù)價(jià)值”的新增長曲線——這既是應(yīng)對(duì)沖擊的關(guān)鍵，也是穿越行業(yè)周期的核心密碼。

比成為銷量冠軍更重要的，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值領(lǐng)先。