劉強(qiáng)東，正悄悄孕育“山姆殺手”

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最華人（微信ID：wcweekly）

作者：吳 迪

前不久 ，劉強(qiáng)東現(xiàn)身宿遷，又給老家人送上了一份大禮：

四家京東折扣超市。

有人問，這不是賺老鄉(xiāng)錢嗎，算什么禮物？

因?yàn)?/strong>這些超市主打的，是便宜。

過去，宿遷本地人總吐槽這座城市哪都好，就是物價(jià)貴得出奇，堪比一線城市。

但京東折扣超市一開，帶來7.99元24瓶的純凈水，9.9元30枚的雞蛋，直接把宿遷的物價(jià)打了下去。

● 京東折扣超市部分產(chǎn)品價(jià)格

這誠意滿滿的價(jià)格，也把網(wǎng)友感動得一塌糊涂：

當(dāng)年村里人湊了76枚雞蛋把劉強(qiáng)東送到了中國人民大學(xué)，今天劉強(qiáng)東把最便宜的雞蛋賣回了老家縣城。

超市開業(yè)當(dāng)天，華小妹專程去了宿遷實(shí)地探訪，不僅感受到了當(dāng)?shù)匕傩諏〇|折扣超市的熱情，也有一個(gè)推測：

或許在不久的將來，咱們很多城市都能擁有自己的“胖東來”！

京東開超市，隔壁大潤發(fā)“天塌”了

8月30日，京東折扣超市在宿遷4店齊開，一天涌入30萬消費(fèi)者，現(xiàn)場堪稱新時(shí)代的趕大集。

那天的場景讓我此生難忘：頂著大太陽排著二里地的隊(duì)，更離譜的是天上還飄著雨， 主打一個(gè)東邊太陽西邊雨，道是無晴卻是有晴。

開業(yè)前一天，超市在大門口搭建起臨時(shí)棚子方便大伙排隊(duì)，但老鄉(xiāng)們的熱情顯然超了綱：

棚子被瞬間擠滿，緊接著連隔離帶也不夠用，好在工作人員充分發(fā)揮了自己的智慧，緊急搬出超市的購物推車，組成長龍來疏導(dǎo)隊(duì)伍。

知道的，明白那是在排隊(duì)逛超市，不知道的，還以為是天堂在人間開了分堂。

但走進(jìn)超市，才發(fā)現(xiàn)這里原來真的是天堂，窮鬼天堂。

超5000個(gè)SKU（最小存貨單位）覆蓋了生活所需的方方面面，全部以超低的價(jià)格售賣：

麒麟西瓜1.99元一斤、豬肉5.99元一斤、黃罐紅牛3.9元一瓶、黃瓜味樂事2.99元一包、毛巾9.9元10條……

宿遷的老鄉(xiāng)直言：“感覺豬肉價(jià)格回到了20年前。”而且，這些可不是臨期商品或殘次品，相反，質(zhì)量要比我們在普通超市買到的商品硬得多。

比如說生鮮產(chǎn)品，全是源頭直采，在最大程度上保證了新鮮度；再比如說果汁產(chǎn)品，很多都是京東自有品牌，不僅價(jià)格實(shí)惠，配料表比臉還感干凈。

● 京東七鮮玉米汁，配料表僅有水、甜玉米和白砂糖

在現(xiàn)場，最受消費(fèi)者喜歡商品無疑是18.9元一斤的泰國金枕榴蓮，由于需求量太大，超市采取了每人每天限購一顆的措施。

榴蓮剛出庫，就被蹲守的消費(fèi)者瘋搶，甭管搶沒搶到，反正全場洋溢著快活的氣息。

● 搶榴蓮的快樂

不過有句話說得好：人類的悲喜并不相同。

京東折扣超市極致的價(jià)格和品質(zhì)，直接把本地的超市打懵了。

在宿遷沭陽有一家大潤發(fā)，原本生意還不錯(cuò)，但2公里外突然殺出一家京東折扣超市，客流直接斷崖暴跌。

● 左為京東折扣超市，右為沭陽大潤發(fā)。圖片來源：小紅書@沭陽跑腿小師弟

當(dāng)?shù)氐呐笥训故且姽植还郑毖源鬂櫚l(fā)的銷售模式太落后，很多商品價(jià)格高得離譜，一管牙膏基本都要20元往上。別說京東折扣超市，性價(jià)比甚至不如家門口小賣部。

這也難免讓人好奇：第一家大潤發(fā)開設(shè)在1996年，在商超行業(yè)深耕了30年，咋京東一入場超市業(yè)務(wù)，就在質(zhì)量和價(jià)格雙殺了老前輩？

卷生卷死卷同行，劉強(qiáng)東圖什么？

京東折扣超市對大潤發(fā)的質(zhì)價(jià)比碾壓，實(shí)則是商業(yè)模式上的降維打擊。

前者能實(shí)現(xiàn)“又好又便宜”，可不是靠補(bǔ)貼搞價(jià)格戰(zhàn)，而是對傳統(tǒng)供應(yīng)體系的重塑。

普通超市里的商品，通常要經(jīng)過“廠家—大區(qū)經(jīng)銷商—省級經(jīng)銷商—市級經(jīng)銷商—業(yè)務(wù)員—商家”等眾多環(huán)節(jié)。

在這個(gè)鏈條中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利益相關(guān)人員，大家都要賺錢，最后全部由消費(fèi)者買單。

而折扣超市，就是把刀砍在了供應(yīng)鏈上，直接和廠家或高級經(jīng)銷商談價(jià)格，為消費(fèi)者把商品價(jià)格打了下來。

但，這是一門吃力不討好的生意。

像我們此前寫過的樂爾樂超市（），靠著量大和高級經(jīng)銷商談價(jià)格，讓很多小經(jīng)銷商和同行喝不到湯，討厭它的不在少數(shù)。

● 樂爾樂1.9元的冰紅茶

來自德國的折扣超市奧樂齊，直接找廠家定制產(chǎn)品，店里2000種SKU，其中90％都是自有產(chǎn)品，可辛辛苦苦完成選品、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、銷售一系列工作，在中國表現(xiàn)最好時(shí)利潤率也只有5%。

這就是傳統(tǒng)超市不愿變革的重要原因，站在他們的角度思考：

是愿意躺在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系上賺25％的利潤，還是卷生卷死卷同行卷經(jīng)銷商賺不到5％的利潤？

假如我是超市老板，我肯定選前者。

那京東為什么還要躬身入局？背后有兩層關(guān)鍵邏輯。

第一個(gè)原因，雖然聽起來有些理想化，但應(yīng)該相信其真實(shí)性——劉強(qiáng)東對商業(yè)，是有追求的。

他曾談及自己的商業(yè)信仰：“只要你的商業(yè)模式能夠解決社會問題、能夠創(chuàng)造價(jià)值，你就一定能獲得成功，成功是早晚的事情，這就是信仰。”

這份理念并非空談，京東做外賣時(shí)堅(jiān)持為騎手繳納社保，雖引發(fā)爭議，卻實(shí)實(shí)在在推動了行業(yè)用工規(guī)范。

如今布局折扣超市，核心也是想重構(gòu)低效的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，搭建更高質(zhì)量、更高效的流通體系。

第二個(gè)原因，是硬折扣賽道的巨大潛力。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年中國市場硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，與德國的42%、日本的31%相比，增長空間巨大。

若未來滲透率追平日本，將催生6000億增量市場；若達(dá)到德國水平，更是萬億級藍(lán)海。在傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，這樣的新賽道足以讓所有巨頭心動。

事實(shí)上，不僅京東看到了折扣超市的潛力，阿里、美團(tuán)也盯上了這個(gè)賽道。如果你關(guān)注零售行業(yè)動態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)這三家在八月下旬動作頻頻：

8月16日，京東折扣超市首店在河北涿州開業(yè)； 8月29日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，切入硬折扣賽道，當(dāng)日在江浙滬10城開出了17家門店； 同在8月29日，美團(tuán)折扣超市“快樂猴”全國首店在杭州開業(yè)，2025年計(jì)劃開設(shè)10家左右門店； 8月30日，京東折扣超市在宿遷4店齊開。

● 美團(tuán)快樂猴超市。圖片來源：FBIF

動作之頻繁，甚至遠(yuǎn)超外賣大戰(zhàn)，足見巨頭們對折扣市場的熱切。

三方角力，普通人看戲，在享受低價(jià)的同時(shí)，大家也好奇：

這次誰能笑到最后？

圓了小城市的超市夢

其實(shí)，折扣超市這個(gè)賽道的市場很大，短期內(nèi)，任何一方都無法吃下全部市場。目前巨頭們的布局各有側(cè)重，但在這場較量中，京東折扣超市是最具想象空間的存在。

其核心競爭力，首先體現(xiàn)在差異化的區(qū)域戰(zhàn)略上。

像奧樂齊、阿里超盒算、美團(tuán)快樂猴，都是在一線城市和江浙滬富裕地區(qū)先鋪開。

京東折扣超市，卻走了一條不同的路。

它開出的五家門店，一家在河北涿州，一家在江蘇宿遷，另外三家則在宿遷的縣城，都不是大城市。

● 涿州京東折扣超市開業(yè)當(dāng)天涌入了10萬消費(fèi)者，而這座小城的總?cè)丝诓坏?0萬

近兩年，從胖東來到山姆，超市一直是大家熱點(diǎn)話題。

為什么？因?yàn)橄∪薄?/p>

對于很多城市的居民來說，早就受夠了本地超市又貴又差的商品和服務(wù)，所以期待山姆和胖東來能開到自己的家門口。

但對于零售巨頭來說，在小城市開店是件不劃算的事：一來小城市的人口少，消費(fèi)力不足，二來供應(yīng)鏈成熟度也不夠。

寶貴的時(shí)間和有限的資源，要優(yōu)先放在一線城市和省會城市，以謀取利益的最大化。

● 山姆會員商店多分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和省會城市。圖片來源：數(shù)位觀察

但京東破局的邏輯卻完全不同，作為中國最大的民營企業(yè)，它在全國有500多個(gè)物流倉庫，生鮮商品周轉(zhuǎn)周期已縮短至3天以下，在很多小城市也有成熟的供應(yīng)鏈。

此外，京東還有著豐富的超市管理經(jīng)驗(yàn)，不僅幫助胖東來在許昌打造了供應(yīng)基地，也曾在2015年豪擲40億入股中國最大連鎖超市永輝，雙方有著長達(dá)10年的合作。

這些要素，賦予了京東獨(dú)一無二的下沉能力和品質(zhì)壁壘，能在對手無暇顧及的市場率先站穩(wěn)腳跟。

劉強(qiáng)東一直很欽佩胖東來，今年6月，他在內(nèi)部會上說：“京東和胖東來，經(jīng)營理念完全是一樣的。”

所以，哪怕是做對成本控制極為嚴(yán)格的折扣超市，他也盡力給消費(fèi)者最好的消費(fèi)體驗(yàn)。

就比如說，盒馬超盒算、美團(tuán)快樂猴、奧樂齊的門店面積都沒有超過1000平方米，而京東折扣超市直接開出了5000平方米。

為什么開這么大？

為的是把米面油鹽、生鮮果蔬，到家居日用、零食飲料一網(wǎng)打盡，一站解決居民的所有購物需求，轉(zhuǎn)化為超市最核心的競爭力：高復(fù)購和高周轉(zhuǎn)。

這種極致走量的策略，也支撐起超市的整體凈利潤，實(shí)現(xiàn)開店—盈利—擴(kuò)張的正循環(huán)。

正基于此，京東折扣超市，也成了縣城打工人最值得期待的消費(fèi)品牌。

硬折扣殺到家門口，

夫妻小店會倒閉嗎？

最后，再聊聊大家關(guān)心的另一個(gè)民生話題：折扣巨頭們把店開到家門口，會不會讓社區(qū)小店沒飯吃？

這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，早年電商崛起，不少實(shí)體店黯然退場；前陣子外賣大戰(zhàn)，又讓大批堂食商家陷入虧損。

但在我看來，折扣超市下沉，真正承壓的是本地大型超市，小區(qū)樓下的夫妻店、便利店反而不會受太大沖擊。

像大潤發(fā)這樣的大超市，以家庭為單位的消費(fèi)者居多，在定位上與京東折扣超市重合，一旦在質(zhì)量和價(jià)格上落入下風(fēng)，客流會立竿見影的下滑。

但小區(qū)樓下的夫妻小店不一樣，從早上六點(diǎn)看到晚上十點(diǎn)，賺的是辛苦錢，折扣超市想搶占他們的生態(tài)，首先要搭上數(shù)個(gè)員工的工資、社保，是筆劃不來的生意。

而在真實(shí)的消費(fèi)場景中，下樓買瓶飲料、一包煙，一分鐘就能搞定。

沒人會為省下2元的飲料錢專門跑到大超市，即使即時(shí)零售體系再發(fā)達(dá)，也得等待30分鐘，而且加上配送費(fèi)和打包費(fèi)，價(jià)格也不會太占優(yōu)勢。

此外，夫妻店還手握一張王牌：煙草證。

哪怕巨頭們再怎么改革供應(yīng)鏈，也改不到煙草的頭上。

其實(shí)從另一個(gè)角度思考，巨頭的折扣超市，反而有可能和夫妻店形成互補(bǔ)。

比如說，像京東超市的自有品牌——七鮮、京悅、京鮮舫、京造、京拼拼等等，確實(shí)是物美價(jià)廉。

但可惜的是，缺乏品牌力。

什么京鮮舫純糧白酒？聽都沒聽說過，不如喝二鍋頭。

● 京鮮舫9.9元一瓶的純糧酒

這恰恰是自有品牌在下沉市場中難以破局的關(guān)鍵。

而此時(shí)，巨頭其實(shí)完全可以換一種打法：不自建終端，而是轉(zhuǎn)型為供應(yīng)商，把優(yōu)質(zhì)自有商品鋪給千千萬萬小店（事實(shí)上，京東電商早已面向商家供貨）。

比如說，大牌賣3元的全麥拉格啤酒，但京東自營能做到1.5元一瓶，完全可以分銷給小店，建議賣2.5元，后者還有40％的利潤。

再比如說，大牌賣15元的1升玉米汁，但京東自營能做到9.9元一瓶，也可以分銷給小店，建議賣15元，后者也有30％的利潤。

有了利潤，小店自然愿意推介你的產(chǎn)品，靠小店推介，產(chǎn)品能在下沉市場打開品牌知名度，也方便消費(fèi)者賣到質(zhì)價(jià)比更優(yōu)秀的商品。

最后，實(shí)現(xiàn)的是巨頭、小店、消費(fèi)者的三贏。

說到底，每一場商業(yè)革命的意義，都不是追求暴利與壟斷，而是以高效和善意，為行業(yè)和消費(fèi)者帶來更具魅力的商業(yè)模式。

在未來，隨著折扣超市的繼續(xù)推廣，會讓更多的城市擁有自己的“胖東來”，無論咱們生活在哪兒，都能更輕松地用好錢、過好生活：

不必為省錢犧牲品質(zhì)，也不為追求品質(zhì)透支錢包。

● 參考資料：

[1] 金錯(cuò)刀丨中國版“山姆殺手”，對縣城打工人出手了

[2] 豹變丨互聯(lián)網(wǎng)大廠們，撲向「窮鬼超市」

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