京東急了，大殺四方！

京東掀起了一場本地生活的鯰魚效應，卻好像沒撈著什么好處。

作者 | 資市分子

劉強東的“1元年薪”十年之約將至。但當前卻不是談薪酬的好時機。

前有阿里、平多多的堵截，后有美團、抖音等競爭者的圍追，成立27年的的京東，感受到了前所有未有的壓力。

01

火力全開

2025年的劉強東，顯得格外忙。

京東在外賣、餐飲、折扣店、社區團購、酒旅等本地生活服務領域全面發力。

首先，針對外賣行業存在的壓榨商家，壓榨騎手，不繳社保，幽靈外賣等弊端，3月1日，京東外賣百億“氪金”入局，攪動一池春水。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，5月1日前入駐的商家全年免傭金；4月11日，百億補貼正式上線，并于7月8日啟動“雙百計劃”，超百億元扶持品牌銷量破百萬。同時，京東宣布為全職騎手繳納五險一金。

期間，劉強東還親自體驗送外賣。11年前的2014年，京東在美國上市后的第一個618店慶期間，劉強東也當過一回快遞員。

（圖片來源：網絡）

老板站臺，給京東外賣引來極大關注度。艾瑞數據顯示，截至2025年6月1日，京東外賣占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率。

（圖片來源：艾瑞數據，資市會截圖）

社區團購業務4月份高調復出。

“京東拼拼”在北京房山啟動首店后，已先后布局河北、安徽、江蘇等地。5月28日，在宿遷舉辦的“第七屆運河電商大會”上，劉強東以數字人形象亮相，宣布京東拼拼6月在宿遷開店，未來計劃開出1000家門店，全面覆蓋三縣兩區。

酒旅業務是京東今年的另一大重點布局。

6月18日，京東發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式宣布進軍酒旅市場；推出“京東酒店PLUS會員計劃”，提供最高三年0傭金政策。

9月16日，京東旅行重啟品酒會活動，劉強東時隔18年與用戶把酒言歡并宣布，京東會發布一個全新的酒店發展計劃。京東將用供應鏈與AI/Robot技術，將酒店與餐飲場景鏈接起來，從而創造出新的消費場景。京東將這套打法歸納為“AI/Robot+吃+住”，按照京東的保守估算，新模式或將帶來兩千億元的市場增量。

6月18日，京東旗下首個餐飲實體基礎設施七鮮美食MALL首店在哈爾濱開業。7月20日，京東第一家自營外賣門店“七鮮小廚”在北京開業。隨后京東啟動“菜品合伙人計劃”，宣布將在未來三年內投入超百億元資金，在全國范圍內建設1萬家“七鮮小廚”，專注于提供無預制菜的外賣及自提服務。

9月，京東與錦江酒店戰略合作，包括七鮮小廚將進駐錦江酒店（中國區）旗下酒店。

劉強東稱，京東入局餐飲的緣起，是自己特別喜歡做菜，對餐飲也一直很關注。

8月16日，第一家京東折扣超市在河北涿州開業，隨后8月30日就在劉強東的老家宿遷四店齊開。劉強東還在8月29日現身宿遷，視察即將開業的京東折扣超市。

一系列重大動作背后，京東本地生活服務板塊布局變得明朗。

7月，京東達達事業部正式更名為本地生活服務事業群，下設秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發、整合營銷、中臺等多個業務部門。

龐大且持續增長的本地生活服務市場，能顯著提高用戶使用頻次和時長，對電商巨頭來說是極具吸引力的流量入口。

京東2025年二季度財報顯示，因核心零售業務和外賣等新業務的發展，其季度活躍用戶數和購物頻次都同比漲超40%。

Questmobile數據顯示，5月京東秒送月活躍用戶數已達1.65億，占京東APP整體流量的26.6%，京東APP用戶月人均使用次數達47.9次，同比提升51.1%。

02

不得不出擊

短暫燒錢帶來的流量，能否持續，能否沉淀，能否帶給京東實實在在的利潤，還需要時間觀察。

據京東管理層透露，今年3月通過外賣業務獲得的新用戶中，有40%于7月轉化為電商用戶；“管理層預期需要多1至2年時間，新用戶對商品交易總額(GMV)和收入才會有實際貢獻”。

這是一場豪賭，但戰略上，京東不得不出擊。

十年前，美股上市第二年，京東是僅次于阿里巴巴的中國第二大電商，劉強東“抱得美人宜”，此后逐步淡出京東前臺。

十年后，相對于更多元化布局的阿里巴巴，專注于電商的京東正處于內憂外患之中：電商交易額增速放緩，“多快好省”的京東很快敗給更低價的拼多多。

截至2025年9月19日，京東美股市值498億美元，拼多多1838億美元。

2023年，劉強東就急了，重新回京東上班，低調接管京東管理，當年底更直言“京東必須改變，否則沒有出路”。

然而，祭出百億補貼等大招之后，成效有效。2023年、2024年，京東凈利潤分別為241.67億元、413.59億元，同比增長132.82%、71.14%，難敵拼多多（2023年、2024年凈利潤分別為600.27億元、1124.35億元，同比增長90.33%、87.31%）。

中金研報顯示，2017年京東與阿里巴巴合計市占率高達93%，但到了2024年，這一數字已下滑至50%左右。拼多多則以18.3%的市占率超越京東，成為行業老二；抖音GMV達到3.5萬億元，位居第三。

京東的電商業務增長已顯露疲態。2024年，京東零售營收增速降至5.1%，較2021年的27.6%斷崖式下滑，市場份額持續被拼多多和抖音電商侵蝕。

用戶的消費頻次也持續下降。數據顯示，京東用戶年均消費頻次從2019年的5.7次下降至2024年的3.2次，表明用戶對京東的依賴度大幅降低。

（圖片來源：Wind，資市會截圖）

“公司增長面臨困境。”招商證券認為，京東以自營為核心商業模式，以“快”、“好”為核心優勢，以中高線用戶為核心基本盤。

理性消費趨勢下消費者將價格要素重要性前移，京東“省”的短板被放大；同時美團閃購等平臺更快的履約導致京東“快”的優勢縮小，造成部分存量流失；另一方面，京東高線市場用戶增長接近天花板，而下沉相比競對無明顯優勢，較難帶來實質貢獻。

更大的背景是：線上零售市場或逐步觸及增長天花板。據國家統計局數據，2023年、2024年，全國網上零售額分別是15.4萬億元、15.52萬億元，同比增幅分別是11%、7.2%；其中，全國電子商務交易額分別是46.8萬億元、46.41萬億元。

（圖片來源：國家統計局，資市會截圖）

電商交易額出現下滑，各大平臺開始將目光聚焦線下。商家們發現，“線上流量成本越來越高，而且增量已經到頂了，這幾年消費者開始回流到線下”。

作為連接日常消費與商業服務的核心賽道，本地生活是一個正在迅速發展的數十萬億級賽道。艾瑞咨詢預測，國內本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，年復合增長率達12.6%，線上滲透率預計在2025年增至30.8%。

雖然美團、阿里巴巴、攜程等平臺早已布局并占據主要市場份額，抖音、快手等新競爭者也持續加入，但京東顯然不能拉下。

03

資金與成本壓力

京東正處于一個充滿挑戰的十字路口。

盡管公司試圖通過低價戰略、布局本地生活服務和出海等途徑來尋找新的增長點，但面對巨額燒錢，資金能否持續承壓？

京東披露2025年二季度業績情況，因外賣大戰投入較大，凈利潤從上年同期的126億元跌到62億元，同比大跌51%。

國信證券研報稱，二季度京東新業務實際經營虧損148億元，遠超此前預期的64億元，同時由于三季度旺季的單量增加，相關虧損將進一步加大，“因此我們對全年新業務經營虧損預測從此前的164億調整至427億元，并下調2025-2027年公司經調整凈利潤至292/402/560億元，調整幅度為-35%/-23%/-2%”。

與2024年同期相比，2025年第二季度，包括外賣在內的京東新業務營業收入、營業成本、經營費用分別增加92.16億元、107.62億元、127.6億元，經營利潤虧損增加140.82億元。

2025年第二季度，京東的營銷開支由上年同期的119億元增加127.6%至270億元，占營業收入的比例由4.1%增加至7.6%，增量集中于新業務推廣活動的支出。

截至2025年6月30日，京東現金及現金等價物、受限制現金及短期投資總計2234億元（約312億美元）。而截至去年底,京東持有的現金、現金等價物、受限現金和短期投資總額為2414億元(約合331億美元)。

京東相信“重資產”的價值。

劉強東日前表示，“我們并不是一個多元的公司，京東所有的業務都只圍繞供應鏈展開，和供應鏈無關的事情從來不碰”。

截至今年上半年末，京東供應鏈基礎設施資產規模近1700億元。該公司的倉儲網絡幾乎覆蓋全國所有縣區，包括公司運營的1600多個倉庫和由云倉生態平臺上第三方業主經營的2000多個云倉。公司旗下倉儲網絡總管理面積超過3400萬平方米，包括云倉生態平臺上云倉的管理面積。

京東以巨額投入和實體產業根基打造的強大供應鏈，已超越單一業態，成為驅動自身多元增長、賦能實體經濟提質增效的核心引擎。

然而，四面出擊下，京東的供應鏈成本壓力日益凸顯。

京東物流人力成本、運輸成本占總支出的70%以上，而拼多多依賴第三方物流，成本結構更輕。自建物流體系雖然提升了配送效率，但倉儲、人工等成本高企且短期內難以收回，拖累其利潤率。

京東這一重資產模式限制其在下沉市場的快速擴張。拼多多、抖音、快手等平臺能夠通過社交裂變和第三方物流迅速滲透低線城市，京東卻面臨挑戰。

此外，面對技術迭代的浪潮，京東正逐步被邊緣化，在AI智能推薦、算法優化等關鍵領域幾無建樹。

阿里巴巴的“通義千問”大模型推動了淘寶的智能化運營，80%的商品推薦點擊率實現轉化，用戶復購率60%。拼多多的智能算法貢獻度40%，用戶復購率52%。京東的推薦系統貢獻度不足20%，用戶復購率僅38%。

截至2025年二季度末，京東研發投入累計超1500億元。2024年，京東研發投入350億元，阿里巴巴和拼多多分別為1800億元、600億元。

2024年，京東的研發費用率為2.1%，遠低于阿里巴巴的6.3%和拼多多的4.8%。