買(mǎi)了不玩？這倒成為獨(dú)立游戲的隱藏金礦！

Steam如今已成為最重要的單機(jī)游戲發(fā)布平臺(tái)。尤其是對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者而言，是否能在Steam平臺(tái)上爭(zhēng)取到玩家購(gòu)買(mǎi)，成為事關(guān)生死的大事。

然而，雖然Steam的日活用戶數(shù)量一直都在擴(kuò)大，但平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2024年共有18949款新游戲上線Steam，比去年增長(zhǎng)了將近30%的數(shù)量?？上У氖?，其中85%的游戲上線即死亡，根本沒(méi)有得到玩家關(guān)注。

去年數(shù)據(jù)顯示，玩家只把15%的游戲時(shí)間用于游玩2024年新發(fā)售的游戲，剩下85%的時(shí)間，玩家都只是在玩更早年前推出的游戲。一款新出品的游戲，想從玩家手里偷走哪怕一兩個(gè)小時(shí)，也非常之難。

不過(guò)，近日一位來(lái)自亞利桑那州的游戲人Zukowski發(fā)文闡釋了自己的觀點(diǎn)。在他看到，獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者并不用太過(guò)焦慮于玩家不玩新游戲的問(wèn)題。因?yàn)樵赟team平臺(tái)上，還存在著一批只買(mǎi)游戲而不玩游戲的囤積型玩家。

他認(rèn)為，不要責(zé)怪這些玩家為什么不玩自己的游戲，反而應(yīng)該感謝他們的囤積行為，這讓游戲市場(chǎng)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)大。

而如果獨(dú)立開(kāi)發(fā)者能抓住這批玩家的偏好，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，則有機(jī)會(huì)讓自己的項(xiàng)目起死回升，從大作手中分到玩家預(yù)算，吃到長(zhǎng)尾流量，取得商業(yè)成功。

我們對(duì)Zukowski的文章進(jìn)行了編譯整理，希望他的觀點(diǎn)能夠帶來(lái)啟發(fā)。

總有玩家只買(mǎi)不玩？

Steam及其玩家群體的奇妙之處在于，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些他們不會(huì)玩的游戲。

讓我們從Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人Reed Hastings這句名言開(kāi)始：

“我們Netflix與《堡壘之夜》的競(jìng)爭(zhēng)（并且輸給了它）比與HBO的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，在這個(gè)高度分散的市場(chǎng)中，成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的娛樂(lè)時(shí)間……與消費(fèi)者選擇的所有其他虛擬娛樂(lè)相比，我們的增長(zhǎng)只取決于我們的體驗(yàn)是不是更好?！?/p>

這里還有另一條類似的評(píng)論：

“想想看，當(dāng)你看Netflix的節(jié)目并沉迷其中時(shí)，你會(huì)熬夜。某種意義上，我們?cè)谂c睡眠爭(zhēng)奪時(shí)間。這是一個(gè)非常大的時(shí)間池。”

注：Netflix的這些發(fā)言有營(yíng)銷夸大的成分。

如果你也認(rèn)可這些說(shuō)法，并且同時(shí)在開(kāi)發(fā)游戲，還希望它能賣(mài)得好。你可能會(huì)擔(dān)心，如果 Nextflix、《堡壘之夜》都在和睡眠爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，你一個(gè)小小的獨(dú)立游戲公司，怎么可能從這些巨頭那里偷走一個(gè)小時(shí)呢？

但Steam之所以能讓獨(dú)立游戲比其他平臺(tái)賺得更多，是因?yàn)樗麄兎e累了一批超級(jí)狂熱的愛(ài)好者。所謂愛(ài)好者，顧名思義，就是對(duì)某個(gè)主題非常感興趣，并且不在乎自己花了多少錢(qián)的人。

基本上，粉絲買(mǎi)東西不一定是因?yàn)樗麄兿胂M(fèi)，而是因?yàn)橄胧詹亍?/p>

讓我來(lái)解釋一下。

我喜歡在社區(qū)里看玩家秀他們的“收藏品”。

圖中這一堆就是樂(lè)高收藏

還有戰(zhàn)錘收藏

“無(wú)用的收藏”在外網(wǎng)也早成了一個(gè)梗，梗圖很多

日本還發(fā)明了“堆物”一詞，意思是買(mǎi)書(shū)然后堆起來(lái)，明知自己不會(huì)讀。

Steam實(shí)現(xiàn)了虛擬囤積

幾年前，Simon Carless寫(xiě)了一篇非常棒的文章，他發(fā)現(xiàn)Steam玩家平均有51.5%的游戲是從沒(méi)有玩過(guò)的。超過(guò)一半！

你不是在與睡眠或Netflix競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。

Valve解決了一直困擾Netflix的問(wèn)題：如何向那些擁有如此多娛樂(lè)選擇、卻沒(méi)有足夠時(shí)間玩游戲的玩家銷售游戲。Valve通過(guò)“收藏”給人一種錯(cuò)覺(jué)，讓人感覺(jué)自己將擁有無(wú)限時(shí)間。理論上來(lái)說(shuō)，玩家未來(lái)有一天可能會(huì)花幾個(gè)小時(shí)玩你的游戲（但說(shuō)實(shí)話，他們不會(huì)）。

游戲開(kāi)發(fā)者要將30%的收入分給Valve的原因之一是，Steam市場(chǎng)上擠滿了超級(jí)玩家，他們會(huì)把錢(qián)花在自己根本不會(huì)玩的游戲上。

我對(duì)參加Steam Next Fest的游戲進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于中等水平的游戲，大多數(shù)人只是把它加入愿望單，甚至都沒(méi)有玩過(guò)試玩版。試玩版是免費(fèi)的！如果玩家對(duì)游戲這么感興趣，為什么不去玩呢？

我發(fā)布這項(xiàng)研究數(shù)據(jù)后，很多開(kāi)發(fā)者都難以置信。他們認(rèn)為，如果大多數(shù)消費(fèi)者根本不會(huì)玩，開(kāi)發(fā)者就不應(yīng)該浪費(fèi)時(shí)間制作試玩版。

但是，你仍然需要制作試玩版！沒(méi)錯(cuò)，大多數(shù)玩家不會(huì)玩。但這也沒(méi)什么不好。Steam玩家會(huì)從發(fā)現(xiàn)隱藏的珍寶并將其添加到收藏中獲得滿足感。Steam及其玩家群體就是這樣的！無(wú)論是免費(fèi)試玩版還是完整版游戲，粉絲都能從收藏中獲得滿足感。即使他們內(nèi)心深處知道自己可能永遠(yuǎn)不會(huì)真正玩它。

可這，又和我有什么關(guān)系？

首先你要明白，大多數(shù)人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的游戲，但永遠(yuǎn)不會(huì)玩。不要因此而失望！這對(duì)Steam來(lái)說(shuō)完全正常。對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這是一件好事。如果Steam的消費(fèi)者理性一點(diǎn)，只購(gòu)買(mǎi)他們打算玩的游戲，我們的游戲銷量就會(huì)少很多。這個(gè)行業(yè)一半的“銷售“都會(huì)消失。

知道Steam玩家是囤積者，這解釋了你為什么要給平臺(tái)那30%的分成：這樣你就能接觸到一群只花錢(qián)不花時(shí)間的選手。

如果你已經(jīng)發(fā)布了一款游戲，你可以查看Steamworks財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，了解游戲的終生總銷量（包括Steam銷量和關(guān)鍵激活量），并將其與實(shí)際啟動(dòng)游戲的終生用戶數(shù)進(jìn)行比較。

這些數(shù)據(jù)大多只是“僅此而已”的信息，你無(wú)法真正利用它。我認(rèn)為你不應(yīng)該為此而焦慮，整天琢磨著如何讓更多買(mǎi)了游戲的人玩這款游戲。也別讓我去做個(gè)深入研究，問(wèn)問(wèn)每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)率。我認(rèn)為這不是什么值得追蹤或糾結(jié)的事情。我敢打賭，一款游戲越受歡迎，買(mǎi)它卻不玩的人就越多。而且，如果你的游戲出現(xiàn)在Humble或Fanatical捆綁包里，這個(gè)比例會(huì)更高。

我的猜測(cè)（但我沒(méi)有確鑿的證據(jù)）是，當(dāng)一款游戲引起熱議，每個(gè)人都在討論它時(shí)，更多的Steam玩家會(huì)購(gòu)買(mǎi)它，即使他們不打算馬上玩。他們可能會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“我應(yīng)該試試這款游戲，很多人都在討論它?！?/p>

此外，好的游戲類型和個(gè)性化也是玩家即使不玩也會(huì)購(gòu)買(mǎi)的原因。游戲必須能讓人一眼就著迷。這并不意味著你的游戲要欺騙玩家。

《再見(jiàn)公主》就是一個(gè)很好的例子。游戲的標(biāo)題和縮略圖就體現(xiàn)了游戲的賣(mài)點(diǎn)、吸引力和動(dòng)作。這是一款優(yōu)秀、復(fù)雜且被人喜愛(ài)的游戲。《再見(jiàn)公主》的銷量遠(yuǎn)超Black Tabby Games的另一款游戲《猩紅谷》，正如開(kāi)發(fā)者指出的那樣，它的主線更加精妙，需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)體味。

所以，不要含糊其辭，不要因?yàn)椴幌搿皠⊥浮倍谏w游戲的賣(mài)點(diǎn)。劇透就好！讓玩家對(duì)游戲產(chǎn)生濃厚的興趣，讓他們覺(jué)得總有一天會(huì)玩它。

這或許也能解釋我的理論：類型清晰的游戲在Steam上表現(xiàn)更佳。如果玩家一眼就能看出你的游戲類型，他們就更有可能沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄儠?huì)說(shuō)：“啊，我喜歡開(kāi)放世界生存動(dòng)作游戲！我知道！等我收藏完其他20款英雄射擊游戲后，我肯定要玩這個(gè)?！比绻愕挠螒蝾愋湍：诜e者就不會(huì)來(lái)買(mǎi)。

所以，要利用游戲類型的慣用手法。確保你的預(yù)告片、游戲封面和UI一眼看上去與同類型的其他游戲相似。

這或許也能解釋，為什么獨(dú)立游戲即使與3A大作撞車(chē)也不大會(huì)影響其銷量。如果玩家只是收藏，你的游戲就不會(huì)與3A大作爭(zhēng)奪玩家時(shí)間，只要你的游戲足夠有趣，他們就會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)3A大作和你的游戲。

這也解釋了為什么捆綁銷售有效。大約10%的玩家在購(gòu)買(mǎi)游戲后會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)次要的相關(guān)游戲以獲得折扣。他們甚至不想玩捆綁游戲，這只是一種“為什么不呢？”的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。他們不會(huì)玩。

最后，你需要經(jīng)常給你的游戲打折。打折會(huì)觸發(fā)愿望單，從而給用戶發(fā)促銷郵件，郵件內(nèi)容是“你加入愿望單的這款游戲現(xiàn)在正在打折”。

Steam夏季特賣(mài)等活動(dòng)是促銷的好時(shí)機(jī)。這些活動(dòng)是玩家們用他們永遠(yuǎn)不會(huì)玩的游戲填滿游戲庫(kù)的主要時(shí)間段。打折會(huì)引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，所以要經(jīng)常參與。抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)給你的游戲打折。折扣能最好地激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

總結(jié)

在SteamDB有一個(gè)工具可以顯示你收藏的游戲數(shù)量，大家都可以去看看自己的統(tǒng)計(jì)。這是我的統(tǒng)計(jì)：我的三分之二游戲我都沒(méi)玩過(guò)。

說(shuō)了那么多，我只是想說(shuō)，有些令人擔(dān)心的事情有時(shí)候也不必?fù)?dān)心。

開(kāi)發(fā)者更清晰地了解受眾群體非常重要。

并非所有購(gòu)買(mǎi)你游戲的人都是你的狂熱粉絲。并不是所有人都會(huì)加入你的Discord，Cosplay你的主角，參加你的游戲比賽。您的游戲只不過(guò)是他們囤積品的一部分而已。