洋河股份，正在潰敗！

擠不進的“上流社交圈”，難退回的江蘇。

作者 | 資市分子

洋河當下連前五都難保，別說回到前三。

9月12日，當洋河股份以“夢之藍”之名冠名文學盛宴與江蘇排球聯賽時，其品牌似乎仍閃耀于文化與體育的聚光燈下。

喧鬧之下，穩坐行業老三14年的洋河股份去年首次被山西汾酒、瀘州老窖反超，跌至第五。今年上半年，洋河股份營收同比暴跌35%，跌幅較2024年擴大超20個百分點。

洋河掉隊絕非偶然：高端市場被茅臺、五糧液、瀘州老窖“鐵三角”鎖死，中端戰場又遭今世緣、古井貢酒等區域強者圍剿；深度分銷模式反噬渠道活力，經銷商戰力行業墊底，線上布局亦全面落后。

昔日憑借渠道擴張狂飆的巨頭，如今正吞下品牌價值缺失的苦果。

洋河試圖以“戰略收縮”自救，但省內今世緣強勢崛起緊貼身后甚至反超，省外古井貢酒東進蠶食——退守之間，時間、依賴性與再擴張風險三重枷鎖已悄然扣緊。

張聯東執掌四年，最終"帶崩了"洋河。今年7月份，顧宇接替張聯東成為洋河新董事長。顧宇生于1978年，比張聯東年輕了10歲，但他倆均無直接的白酒行業經驗。

01

品牌價值后勁不足

洋河股份與排名第六的古井貢酒差距正大幅縮小。

去年上半年洋河股份比古井貢酒營收高90億元，今年上半年這一差距縮至約9億元，二者在凈利潤上的差距已從近44億元縮小至不足7億元。

（數據來源：財報，截圖：資市會）

洋河股份為何持續掉隊？其產品和營銷現在都不經打。

洋河股份始終無法擠進“上流社交圈”。

茅臺憑借國酒地位和百年工藝積淀，五糧液以高端商務定位穩占頭部市場，而洋河直至 2000 年代初才以藍色經典系列切入中端價位迅速崛起。這種崛起靠的是渠道擴張，而非品牌價值積累，缺乏文化歷史底蘊的長勁。

今年上半年，茅臺高端酒（含飛天茅臺、生肖酒等高端產品）收入755.9億元；五糧液營收 409.98 億元，占總營收約為 77.7%。

高端酒市場份額上，茅臺、五糧液、瀘州老窖形成"鐵三角"，合計占據約90%的市場份額。2024 年，茅臺千元以上高端白酒市占率62%，五糧液22.6%，瀘州老窖18.6%，形成“一超二強”格局。

張聯東曾指出，“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。”800元以上高端市場，其產品線分散，手工班、微分子等子系列缺乏聚焦，未能打造類似國窖1573的超級單品（占瀘州老窖50%營收）。

洋河品牌力溢價不足。從噸價看，去年洋河股份旗下白酒產品單價為20.31萬元/噸，同期貴州茅臺為204.73萬元/噸、五糧液為51.32萬元/噸、瀘州老窖為29.93萬元/噸，品牌溢價能力有顯著差距。

中高端酒類上，多方競逐中，洋河的性價比劣勢凸顯。

洋河股份中高檔酒指出廠價≥100元/500ml 的產品，主要代表有夢之藍（M6+、M3）、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍等。上（300-800元次高端市場）面臨劍南春、舍得、水井坊等的激烈圍攻，下（100-300元中端市場）受到玻汾等性價比產品的擠壓。

作為洋河營收的核心，中高檔酒的下滑成為業績頹勢的“重災區”。今年上半年，洋河中高檔酒營收126.7億元，同比下降36%，降幅超過整體營收；普通酒營收18.4億元，同比下降27%。

02

深度分銷模式疲態盡顯

產品競爭力不足外，洋河股份賴以發展的深度分銷模式劣勢顯現。

當前白酒銷售模式還是以經銷商模式為主。在銷售環節，酒企多以地區級、縣級經銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售方式相結合的銷售模式。

前五大經銷商“戰力”決定著酒企戰場的一半輸贏。

今年上半年，五糧液前五大經銷商銷售收入合計 300.6億元，占銷售收入總額的 57%。同期，瀘州老窖前5大經銷商合計銷售達119億元，占當期營收比重的72%。

即便今世緣和古井貢酒，前5大客戶貢獻的營收占比也超過了洋河股份。今年上半年，今世緣、古井貢酒前五名客戶分別貢獻15.62億元、17.18億元收入，分別占銷售總額的13.6%、12.38%。

反觀洋河股份，今年上半年前五名經銷客戶貢獻收入15.83億元，占總營收的10.70%。

從另一維度看，經銷商的平均戰力是酒企參與競爭的基本保證。

今年上半年，六家頭部酒企中，洋河經銷商數量最多，但實力最弱。洋河股份經銷商數量超8600家，五糧液、山西汾酒的經銷商數量均不到4000家。一哥茅臺經銷商數量也不過2395家。

今年上半年，洋河股份單個經銷商戰力在頭部酒企中墊底，平均銷售收入約168.6萬元。行業排名第三、第四的山西汾酒、瀘州老窖單個經銷商銷售額在598萬元、915.5萬元，排名第六的古井貢酒單個經銷售銷售額在270萬元，茅臺和五糧液更是以3730萬元、1369萬元的戰力將洋河股份遠遠甩在身后。

（數據來源：公司財報，制圖：資市會）

更需警惕的是，洋河股份單個經銷商的銷售能力正拐頭向下。

（數據來源：公司財報，制圖：資市會）

經銷商“身嬌體弱”，核心在于洋河股份推行的“深度分銷”。

該模式即經銷商體系+廠家自有銷售人員：廠家委派業務代表入駐經銷商，或在經銷商轄區設立辦事處或分公司，負責市場開拓、品牌宣傳、運營等。因此，在洋河的銷售鏈條中，經銷商扮演的是僅僅是配送商。

如此一來，相對其他酒企，洋河的經銷商能獲得的毛利較少，經銷商推廣的積極性不高，最終導致廠商關系惡化、渠道壓貨嚴重等問題。

以今世緣為例，其國緣系列經銷商利潤率超20%，而洋河股份在深度分銷模式下，經銷商利潤率約為10%-15%，較今世緣低5-10個百分點。

合同負債是反應經銷商銷售意愿的晴雨表。其金額的高低是品牌力的直接體現。只有品牌力強、產品供不應求的酒企（如茅臺、五糧液等），才有能力要求經銷商提前支付全款甚至搶購資金。合同負債出現異常大幅下降，要么說明經銷商對后續市場動銷信心不足，打款意愿減弱，要么是公司放寬了信用政策。

與2024年末相比，洋河股份合同負債金額減少約45億元，降幅達43%，同期五糧減少16億元，降幅不到14%，山西汾酒同期減少27億元，降幅約30%。瀘州老窖減少4.5億元，降幅僅約11%。

（數據來源：公司財報，制圖：資市會）

線上銷售收入，洋河股份也落后一截，僅是對手的一個零頭。

2024年，貴州茅臺線上銷售平臺實現銷售收入221.19億元。五糧液、瀘州老窖、山西汾酒線上銷售平臺的戰績分別為44.04億元、14.79億元、21.05億元。與之形成鮮明對比的是，洋河股份線上收入僅為3.94億元。

進入2025年，酒企巨頭們紛紛發力，洋河股份更是氣喘吁吁跟不上趟。

今年上半年，瀘州老窖在新興渠道營收達9.32億元，同比大增27.6%。今世緣線上直銷（含團購）收入同比增長49.76%。

同期，洋河股份線上直銷收入為 2.21 億元，同比下降約7%。

03

“家門失火”下的戰略收縮

危局之下，洋河股份正在謀求全國化戰略的“主動收縮”。

今年上半年，在股東大會上，洋河提出“改變平均用力的全國化政策，聚焦省內大本營與長三角市場”。

對于洋河而言，江蘇市場的成敗直接關系到企業的生存與發展。“江蘇市場贏，則洋河興；江蘇市場輸，則洋河只能淪落。” 這句話并非危言聳聽。

回顧洋河崛起路徑，當年正是從打贏江蘇市場開始，逐步推進全國化，最終躋身行業前三。如今面對困局，公司更需重新審視這一成功路徑，先鞏固大本營市場，再圖全國拓展。

行業人士指出，江蘇作為全國最優質的白酒消費市場，是洋河股份最核心的利潤來源，一旦失守，不僅會失去增長根基，更可能徹底淪為“區域品牌”，被行業主流邊緣化。

江蘇省內最大對手是今世緣。

今世緣在江蘇本土深耕細作，構建起高利潤的渠道體系，終端推力強勁。其國緣系列在婚宴市場占據領先地位，精準鎖定核心消費場景，已在省內形成對洋河的貼身甚至反超。

去年，今世緣江蘇省營收達106.2億元，同比增長13%，占總營收的比重為92%。今年上半年，江蘇省內市場貢獻了91%的營收，實現營收63.21億元。

洋河股份在江蘇省內營收則大幅下降，從2024年6月末的97.6億元降至2025年6月末的72.6億元，降幅達25%。

（洋河股份省內外營收，圖源：choice）

在江蘇省，今世緣經銷商銷售戰力明顯強于洋河股份。今世緣省內經銷商646家，營收62.5億元，單個經銷商銷售能力967.5萬元；洋河省內經銷商3010家，營收71.2億元，單個經銷商銷售能力236.5萬元。今世緣是洋河的四倍。

來自省外的徽酒軍團，更讓洋河面臨 “后院起火” 的危機。

行業人士指出，同為江淮濃香型酒企，省內今世緣、省外古井貢酒的崛起，才是洋河真正的威脅——它們既能在江蘇市場壓制洋河，也可能在安徽、山東等周邊省份對洋河形成圍剿。

作為徽酒龍頭，古井貢酒將目標瞄準江蘇與安徽接壤的南京、徐州等市場，在中高端價格帶（年份原漿系列）展開強勢入侵。

同為安徽酒企的口子窖和迎駕貢酒，在穩固安徽本土市場的同時，也對長三角市場進行滲透。這些徽酒企業的競爭焦點高度一致，均瞄準渠道終端覆蓋率、經銷商利潤、宴席市場（婚宴、壽宴）以及 100-600 元大眾消費價格帶。而這正是洋河在江蘇市場的核心營收來源。

洋河的戰略收縮，本身也是一場豪賭。

一是操作風險。洋河需要同步完成對內修復渠道、升級產品、重振信心，對外頂住進攻，守住高端品牌價值。這是一個“邊開車邊換輪胎”的高難度動作。

二是依賴風險。將更多資源集中于省內和長三角，意味著公司業績對該區域的經濟景氣度和消費能力依賴性急劇增加，抗風險能力相應削弱。

三是再擴張風險。一旦退出省外市場，未來想再重新進入將付出巨大成本。當全國化品牌和區域酒企填補了洋河留下的空白后，其渠道網絡和消費者習慣形成，洋河“再度全國化”的難度將大大增加。

時間并不站在洋河這邊。