直播帶貨是個高度頭部化的生意，大部分人賺不到錢

作者按：

本文首發于2021年10月21日，當時是李佳琦和薇婭的高光時刻，也是直播電商“頭部化”的標志性時刻。從那以后，四年過去了，迄今崛起的新頭部主播，也僅有董宇輝等寥寥數人。絕大部分中腰部達人仍然淪為頭部達人的背景板，而商家主導的所謂“店播”迄今仍只能發揮輔助作用。我們當時的結論是：MCN不是一門好生意，而絕大部分人難以從直播帶貨當中獲利。

相信上述觀點至今仍有一定的參考價值，因此再發一遍，謹供參考。

2021年的雙十一預售，在10月20日就進入了第一個高峰期——那是淘寶直播歷史上最不可思議的狂歡，李佳琦賣了106.5億，薇婭賣了82.5億。這兩個人在一個晚上的GMV加起來，超過了絕大部分A股傳媒公司的年營業收入（可悲的傳媒行業再次充當背景板），甚至超過了一些二三線零售公司的年營業收入。

投資人、媒體和吃瓜群眾對此頗為震驚，直到現在還在討論“這些數字有多少水分”以及“要繳納多少稅款”的問題。實際上沒有什么可討論的，李佳琦、薇婭的GMV就算有水分，比例也不會太高，而且他們作為頭部網紅都會照章納稅。前年李佳琦把個人獨資企業搬到上海崇明島，就是為了在合法范圍內盡量少繳稅。當然，在目前提倡“三次分配”的大局之下，上述避稅舉措還能不能獲得承認，則是另外一個話題了。

人們不僅為李佳琦、薇婭的巨大銷售額而震驚，更為他們與別人拉開的巨大差距而震驚——在淘寶直播排名第三的雪梨，10月20日晚上僅僅賣出了9.3億元，而第四名甚至只賣出了1.6億元。換句話說，第一名相當于第三名的12倍、第四名的70倍。即便在以馬太效應著稱的互聯網行業，這種高度頭部化的勢頭也是不常見的。坦白說，現在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，再加上一些重要品牌的店播。除此之外的一切主播皆可忽略不計。

抖音在同一時間段的“頭部化”趨勢要弱一點，但僅僅是因為它缺乏真正的頭部主播——長期盤踞GMV前列的羅永浩、賈乃亮等人，放到淘寶直播，最多也只能挑戰一下前十名或前五名。抖音一直想培育自己的李佳琦、薇婭，只是目前還做不到。毫不夸張地說：任何直播電商平臺，無論淘寶、抖音、快手還是視頻號，最終都會不可避免地走向頭部化。我的意思是，最大的兩三個主播占據全平臺GMV的一半以上，最大的十個主播基本壟斷一切GMV。如果做不到這一點，只能說明這個平臺還比較弱，還在發展初期。

直播帶貨的馬太效應遠遠高于秀場直播、游戲直播，原因很好理解：其他直播形式只是拼內容，直播帶貨卻是同時拼內容和商品。李佳琦和薇婭賣的好，不僅僅是因為他們熟悉商品、擅長話術，更是因為他們能以最低的折扣拿到最好的商品。昨天中午，我在一家咖啡館吃飯，鄰座的兩位中年女性在眉飛色舞地討論雙十一預售在李佳琦直播間的搶貨經歷；她們完全沒有討論李佳琦的賣貨水平，自始至終在討論他賣了哪些尖貨、折扣如何。

像李佳琦這樣的超級帶貨網紅，成長路徑可以歸結為：

• 在本平臺群雄逐鹿的窗口期，依靠天才+勤奮+運氣而崛起，建立自己的風格，獲得穩定的粉絲群。

• 在成為排名靠前的主播之后，吸引到大量優秀品牌的合作，能拿到越來越多、越來越大的折扣，實現良心循環。

• 因為手里的資源越來越多，在直播硬件、人力等方面的積累也越來越雄厚，商務談判話語權不斷提升。

• 本平臺的流量接近天花板，主播版圖固化，頭部主播壟斷了優質貨源，中小主播紛紛退出舞臺，進一步促成馬太效應。
  

就算現在有個天才主播，比李佳琦、薇婭更勤奮一百倍，他也不可能再在淘寶直播出頭了。任何大品牌要在淘寶直播做投放，只會問：“李佳琦有檔期嗎？薇婭有檔期嗎？”可能還會問：“雪梨有檔期嗎？”新興一代想要出頭，只能跑去其他平臺碰運氣，在那里重演一遍李佳琦的崛起歷史。

簡而言之：頭等的新興主播去了抖音或快手，次等的新興主播去了小紅書、B站、知乎或視頻號。MCN和主播本人都知道，這些平臺的流量窗口期不會持續太久，它們只有兩種結局——要么成為與淘寶直播相提并論的大平臺（抖音和快手已經快要做到了），然后高度頭部化；要么一直做的不溫不火（B站和知乎有話要說），所以缺乏實際的GMV。在任何一種情況下，腰部主播都是不可能成功的，它們的MCN也不可能賺錢。

我們甚至可以做出一個武斷的結論：由于直播帶貨的貨源非常重要，所以絕大部分人在這場游戲當中是賺不到什么錢的。哪怕是李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，如果離開了最搶手的尖貨，如果直播間折扣與對手相比不占上風，照例也不可能有什么銷售額。我跟許多抖音或快手的電商MCN聊過，他們都表示自己活得下去，可是活得不太好——微薄的利潤率其實就是辛苦錢，整天研究平臺流量規則，寫漂亮的商業計劃書吸引投資人，而投資人又越來越精明了。

這就是我從兩年前A股市場瘋炒電商MCN概念的時候起，就完全不看好這條賽道的原因。直播帶貨絕非一個百花齊放的賽道，絕大部分利潤歸于極少數頭部，而你注定是投不進這些頭部MCN的。附帶說一句，李佳琦、薇婭等頭部網紅早已反過來挾制了資本，對投資方擁有絕對優勢的話語權。所以，即便你撞大運在多年以前投進去了，到現在究竟能賺多少也不好說。

某些愚蠢的投資人曾經希望MCN能復制李佳琦、薇婭，但那是癡人說夢。如果這些頭部主播那么容易復制就好了！從直播電商這個概念誕生開始，MCN培養主播的方法無非是廣撒網、多試錯，根本沒有什么成功的公式可言。

某些愚蠢的投資人還曾經希望新興主播能打破頭部主播的壟斷，那更是鬼扯淡。只有完全不了解直播電商運行規律的人，才會以為這是一個百花齊放的行業，而不是一個自然壟斷的行業。

某些愚蠢的投資人覺得雖然直播電商的頭部化不可逆轉，但市場足夠大，所以還是有機會的。這話固然沒有錯，只是概率太低。要知道，0.001%的概率確實不是0，但是我們完全可以認為它就是0.

直播電商的頭部化問題，似乎不利于除了頭部主播之外的所有人：

• 平臺不喜歡頭部化，因為那會大大加強主播的話語權、削弱平臺的控制力。還記得辛巴去年以來跟快手鬧過多少次矛盾嗎？

• MCN不喜歡頭部化，原因同上。如果頭部主播能不買平臺的面子，那照樣可以不買自家MCN的面子。

• 品牌不喜歡頭部化，因為會大大提高自身的營銷費用。找頭部主播賣貨完全無利可圖，找腰部主播又沒意義。

• 消費者喜歡頭部化嗎？我不知道。不過根據我的觀察，消費者對頭部主播的忠誠度，顯然比不上對品牌和商品的忠誠度。

雖然這么多人都不愿意看到頭部化，可頭部化還是發生了，并且愈演愈烈。這再次說明，客觀規律不以人的意志為轉移。

為了克服頭部效應，所有的平臺都在鼓勵店播，都在把一部分流量輸送給腰部KOL（甚至是長尾KOC），都在鼓勵明星跨界做直播。或許這些舉措會產生一些效果，但解決不了問題，因為它們無法改變客觀規律。

因此，每當我看到一些投資人和媒體正兒八經地論證“直播電商/內容電商最終將徹底取代貨架電商”的時候，就忍不住想笑。因為他們根本沒有認清直播電商的本質，沒有認清直播電商的用戶究竟是為何而來。

你真的以為10月20日或雙十一當晚，在各大平臺的直播間里瘋狂買買買的消費者，是因為偶然看到了一條種草視頻，產生了“購物興趣”，然后誤打誤撞地點開直播間鏈接，發現了自己深埋心底的購物欲望，最后完成下單的嗎？這確實是直播平臺給你講的故事，可能代表了5-10%的直播購物用戶的心態吧。

至于剩下的90-95%呢？“聽好了，李佳琦/薇婭/老羅/辛巴的直播間，今晚有雅詩蘭黛/戴森/小米手機/阿迪達斯的最新爆款產品，打五折/六折/七折/七五折，預計在晚上9點10分出購物車，限購1萬件/2萬件/3萬件/3.5萬件，兄弟們/姐妹們上啊，千萬不要手殘錯過時機！”

就是這樣。