高德也要等集團的后招

文/許雯雯

編輯/張曉

在外賣戰(zhàn)場高舉高打之際，阿里巴巴又一次盯上了本地生活到店業(yè)務(wù)。

9月10日，阿里巴巴26周年慶這天，旗下高德地圖推出了生活服務(wù)榜單“掃街榜”。

“掃街榜”實則是一套評價體系，高德將榜單細分為“狀元榜”“掃街榜”“熱門打卡”“城市指南”，對美食、酒店、景區(qū)等線下商家進行綜合評分并排名。未來高德會將榜單進一步細分，或?qū)⑼瞥鏊菹⑼讲健⒙稜I等細分排行榜。

圖/阿里巴巴官微

用戶對類似榜單并不陌生。大眾點評的“必吃榜”“必玩榜”“必住榜”已經(jīng)推出多年，兩個月前2025年的“必吃榜”才剛剛更新，大眾點評App顯示，其榜單是“9億人跟著去的吃喝玩樂指南”。

高德推出掃街榜，對標美團系大眾點評的意圖明顯。

榜單類產(chǎn)品能深度影響消費者決策，引導消費者被上榜的商家吸引，進而到店打卡、消費，實則是連接線上評價體系與線下交易、團購的紐帶。推出掃街榜的同時，高德地圖發(fā)起了“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放2億元打車券、9.5億元消費券等舉措鼓勵用戶到線下消費。

從這一層面看，高德做掃街榜，是阿里發(fā)力本地生活到店業(yè)務(wù)的一個重要信號。

01

高德的掃街榜，阿里“到店”的預備戰(zhàn)

在市場上已有高度成熟榜單產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出掃街榜，高德地圖的出發(fā)點在于，其認為市場上現(xiàn)有的榜單類產(chǎn)品還存在完善空間。比如UGC評價可能不保真、商家用送菜甚至刷評論的方式影響評價等等。

高德手握1.7億日活躍用戶、前段時間剛剛宣布全面AI化，其認為自己能打造出更真實的生活服務(wù)榜單。原因是掃街榜商家的綜合評分中，納入了用戶在高德地圖上留下來的搜索、收藏、導航、打卡等無法造假的行為指標，通義千問的多模態(tài)能力也在幫助掃街榜甄別和篩選用戶評價內(nèi)容。

圖/高德地圖官微

為了強化掃街榜的“真實性”，高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會上強調(diào)，高德掃街榜將永不商業(yè)化。

掃街榜產(chǎn)品負責人李剛向騰訊科技表示，高德掃街榜的“永不商業(yè)化”，核心在于：

首先是掃街榜對所有門店一視同仁，只依據(jù)真實用戶、真實出行行為和真實評價數(shù)據(jù)來評判，不設(shè)準入門檻、不會因為存在商業(yè)合作就抬高分數(shù)、不會因為“大品牌”或“夫妻店”的身份區(qū)別對待，等等；

其次是評分只反映真實經(jīng)營結(jié)果，更關(guān)注有多少人實際到店、多少回頭客再次到訪，這些可驗證的行為結(jié)果構(gòu)成評分基礎(chǔ)；不看流量曝光、也不看是否購買廣告位。

換言之，于高德地圖而言，掃街榜本身不承擔任何商業(yè)化目標，中期甚至長期視角里的第一任務(wù)，都是先做好內(nèi)容，幫助用戶解決“生活出行與生活服務(wù)決策”中的高頻痛點。

高德的目的不難理解，即基于用戶評價體系，讓App里的1.7億日活用戶更多停留，削弱高德地圖的純工具屬性，從提供導航、打車等基礎(chǔ)服務(wù)延伸到更多場景。

這是從C端用戶視角做到店業(yè)務(wù)的邏輯，與2023年口碑并入高德時的邏輯并不一樣——晚點LatePost曾報道，口碑并入之前，高德在“目的地服務(wù)”上的思路更多是從B端起步，而非C端，比如酒店業(yè)務(wù)上選擇接入飛豬、去哪兒、攜程等平臺和三方商家，鼓勵多個渠道商在高德競價。

高德做到店業(yè)務(wù)的邏輯生變、思路生變，本質(zhì)上是高德自身拓寬生活服務(wù)邊界的意志，與阿里繼續(xù)沖擊本地生活到店業(yè)務(wù)意志的統(tǒng)一。

高德需要講出新故事。它虧損多年，終于在去年四季度實現(xiàn)了首次季度盈利，但更多靠的是運營提效，需要在地圖和打車業(yè)務(wù)之外找到新的增量。

阿里也需要到店業(yè)務(wù)。相比外賣等高頻到家業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)利潤空間更大，比如美團的餐飲外賣業(yè)務(wù)雖然是營收支柱，對營收的貢獻長期維持在50%以上，但到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)才是盈利支柱。

到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)也存在協(xié)同效應，比如做外賣的很多商家和到店業(yè)務(wù)存在高度重疊。今年8月底的財報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡提到，在淘寶閃購業(yè)務(wù)拓展的過程中，看到了用戶到店自提、到店團購的需求，淘寶閃購也將探索到家和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，正在一些城市做測試和探索。

從這一層面看，高德有一定的流量基礎(chǔ)，也有到店場景。現(xiàn)在的難題是，地圖的工具心智太過強烈，如何建立起到店心智？

做內(nèi)容顯然只是第一步。

02

兩重不確定性：高德的邊界、集團如何定位？

今年6月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬正式合并入阿里中國電商事業(yè)群，兩者繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費體驗。”吳泳銘在郵件中如此提到。

高德不在其中。它和菜鳥、虎鯨文娛集團被重新分類至所有其他業(yè)務(wù)板塊。

在當時看起來，高德似乎被進一步邊緣化了——做到家的餓了么并入了、做酒旅的飛豬并入了，理論上高德也該并入。

近期媒體也報道，阿里內(nèi)部管理層對內(nèi)明確表示，高德不會被并入淘寶。李剛也向虎嗅網(wǎng)表示，掃街榜自始至終都只是在高德生態(tài)內(nèi)做，并沒有和淘寶產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)動。

不過高德發(fā)掃街榜，最先是以集團的口吻官宣的。阿里巴巴在昨天的官方公眾號更新文章中提到的是，“我們推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單‘高德掃街榜’......”，過了幾個小時后，高德地圖官方公眾號才發(fā)出推文，口徑變回了自己，“高德地圖正式推出了...”

怎么看，高德地圖與集團的關(guān)系都些許微妙，若即若離。

高德此次推出掃街榜以及后續(xù)布局，或成為一個核心變量——高德掃街榜產(chǎn)品本身雖然明確不做商業(yè)化，但在高德生態(tài)體系、阿里生態(tài)體系里，也存在商業(yè)化價值，即從內(nèi)容導向交易。

一來，高德掃街榜的開放性，能否給集團飛豬等業(yè)務(wù)引流，并產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值，值得長期關(guān)注。

李剛表示，高德愿意將上榜信息授權(quán)給合作伙伴（包括集團內(nèi)的飛豬），讓他們在選酒店、選景點等場景中直接調(diào)用高德的榜單，幫助用戶更高效地做出出游等決策。不過他強調(diào)，“開放”并非用戶側(cè)信息打通，而是榜單數(shù)據(jù)可被引用、可被授權(quán)使用。

目前階段，飛豬已經(jīng)上線了高德掃街榜的“景點掃街榜”“酒店掃街榜”，高德也針對上榜商家開通了交易入口，用戶在飛豬或者高德App內(nèi)都可以完成下單。

不過有兩點值得注意：

以酒店房型套餐為例，雙方的體系是不打通的。高德上的酒店套餐產(chǎn)品很多還是來自于攜程、同程等第三方服務(wù)商；

雙方的用戶評價體系也不互通，主要體現(xiàn)在用戶無法在飛豬上看到高德App上的評價內(nèi)容。

換言之，現(xiàn)階段高德的榜單授權(quán)就真的只聚焦在榜單上，雙方并未做更深一層的體系聯(lián)動。這或許也與高德的歷史包袱有關(guān)，畢竟高德還要指著三方服務(wù)商賺錢呢。

二來，尤其聚焦到店就餐場景，阿里后續(xù)將如何落子，高德如何定位，也還是個謎團。

我們注意到，目前上榜的部分美食商家中，商業(yè)側(cè)的團購產(chǎn)品已經(jīng)在商家詳情頁陸續(xù)上線。李剛介紹，這是“其他部門的業(yè)務(wù)”。

比如在廣州區(qū)域，位列高德地圖掃街榜“必吃美食榜”第二位的“邑家人·嶺南四合院”已經(jīng)上線多人餐、單人餐等團購產(chǎn)品，用戶可以在高德地圖站內(nèi)完成線上購買。與大眾點評相比，在具體的套餐產(chǎn)品上做了區(qū)隔。

圖/高德地圖App

高德現(xiàn)下這一動作還處于試水階段，整體并不激進，覆蓋率較低，對于榜單上的大多數(shù)商家，用戶依然無法完成從評測內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

這背后潛在的三個問題是，高德是沒來得及做？還是不想做？還是不能做？

這指向的，其實是這輪到店業(yè)務(wù)布局中，阿里如何定位高德——阿里一定會推進到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，最后到店的主陣地落到誰手里，并不好說。

03

阿里還要打一場持久仗

往前回顧，阿里依托口碑在到店業(yè)務(wù)上嘗試頗多，但收效甚微。

2006年阿里收購口碑網(wǎng)時，后者在華東地區(qū)尚能與大眾點評抗衡，但此后口碑網(wǎng)迅速下滑，接下來幾年先后被并入雅虎中國、再被并入淘寶網(wǎng)之后，依然沒有起色。

直到2015年前后的O2O大戰(zhàn)中，一開始自己下場做O2O意愿并不強、甚至一度表露收購美團興趣的阿里，在與美團關(guān)系破裂后重金下場。

2015年底阿里集團和螞蟻金服分別向餓了么投資9億美元、3.5億美元，成為后者第一大股東，后續(xù)繼續(xù)注資直至收購；

2016年7月阿里復活口碑，阿里集團和螞蟻金服合資成立本地生活服務(wù)平臺公司“口碑”，初期注資各30億元。當時，淘點點和螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)資源和團隊，也并入了新口碑。

到2017年餓了么收購百度外賣后，阿里O2O的格局實際上變成了“口碑+餓了么+百度外賣”，與美團的餐飲到店和外賣業(yè)務(wù)對壘。

不過此后無論是在到店還是到家業(yè)務(wù)上，阿里逐漸顯露出疲態(tài)。

2018年阿里將餓了么與口碑整合時，口碑已經(jīng)在走下坡路。在這之前，2015年口碑被放進了支付寶體系，阿里希望通過其與支付寶的深度綁定，來幫助支付寶推動線下支付。

據(jù)晚點LatePost報道，當時，擔任阿里本地生活公司CEO的王磊曾說：“從當時的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨變成其他平臺。”

換言之，口碑在更多的時間里在對外賦能，幫助其他業(yè)務(wù)作戰(zhàn)，但在自身的內(nèi)容生態(tài)、商家生態(tài)建設(shè)上只能稱得上是差強人意。

后來盡管阿里一度將口碑擺在了與餓了么同等重要的戰(zhàn)略地位上，但也無法扭轉(zhuǎn)局面。因為美團的優(yōu)勢在擴大，用戶在美團上的到店、到家心智在愈發(fā)成熟。

2022年初，口碑的餐飲業(yè)務(wù)從過去直營的40座城市收縮至11城（如今已不足10城），聚焦一二線城市——餐飲是口碑最重要的業(yè)務(wù)，為其貢獻了約七成交易額。

再到2023年3月，口碑又再次發(fā)生了新變化，它被納進了高德地圖的體系里，此后阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。過去兩年，以高德地圖為核心入口的阿里本地生活到店業(yè)務(wù)，也沒釋放出太多好消息。

但現(xiàn)在的局面又跟之前全然不同了——參考阿里巴巴今年以來在外賣業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出的的決心、姿態(tài)、打法，這次再戰(zhàn)到店業(yè)務(wù)，看起來是一定要出成績了。

圖/阿里巴巴官網(wǎng)

這也是為什么，盡管阿里只是明確釋放了再戰(zhàn)本地生活到店的信號，競爭對手已經(jīng)快速做出回應。

昨天，大眾點評宣布“重啟”品質(zhì)外賣，將覆蓋數(shù)百萬高分堂食餐廳，通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進一步提出非真實點評數(shù)據(jù)，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。美團C端AI智能體服務(wù)也將在一周內(nèi)發(fā)布。

根據(jù)大眾點評公布的數(shù)據(jù)，截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳，均已入駐大眾點評“品質(zhì)外賣”。

同一天里，抖音生活服務(wù)也官宣上線了“煙火小店扶持計劃”，稱將通過流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等系列舉措，助力更多線下中小餐飲商家突破經(jīng)營瓶頸、實現(xiàn)生意增長。

大眾點評和抖音生服快速反應，防御的并不只是掃街榜——高德有沒有后招暫且不論，阿里一定會有后招。

但無論對誰而言，本地生活到店競爭，勢必又將是一場持久仗。