外賣三國殺陷“三輸”困局，監(jiān)管定調(diào)：杜絕惡性補貼重構(gòu)生態(tài)

出品|拾鹽士

中國外賣市場在經(jīng)歷多年高速增長后，終于迎來了監(jiān)管的 "強約束" 時代。

2025年9月9日，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在例行發(fā)布會上回應近期外賣平臺補貼爭議，表示總局已及時約談主要外賣平臺，相關(guān)平臺承諾嚴守法律法規(guī)，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼。

這場被業(yè)內(nèi)稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模宏大的補貼戰(zhàn)”始于今年初京東的強勢入局，打破了美團和餓了么長期主導的“雙寡頭”格局，演變?yōu)槊缊F、阿里、京東的“三足鼎立”混戰(zhàn)。

監(jiān)管加碼：重構(gòu)行業(yè)競爭規(guī)則

2025 年 9 月 9 日，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在新聞發(fā)布會上明確表態(tài)，要求主要外賣平臺 "嚴守法律法規(guī)，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼"，這已是年內(nèi)第二次針對外賣行業(yè)的重磅監(jiān)管舉措。

回溯 7 月 18 日，市場監(jiān)管總局已專門約談餓了么、美團、京東三家頭部平臺，強調(diào)要嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律法規(guī)，規(guī)范促銷行為。

監(jiān)管政策的密集出臺并非偶然。

數(shù)據(jù)顯示，2025 年 2 月京東以 "0 傭金 + 百億補貼" 高調(diào)進軍外賣市場后，引發(fā)全行業(yè)補貼混戰(zhàn)：淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出 "免單紅包"，部分訂單甚至出現(xiàn) "1 分錢買外賣" 的極端案例；美團緊急跟進發(fā)放 "滿 18 減 18"" 滿 25 減 20" 等高額無門檻優(yōu)惠券，導致 7 月 5 日單日訂單量突破 1.2 億單，服務器因無法承載流量而崩潰。這種非理性競爭不僅擾亂了正常價格體系，更將商家和騎手推向生存邊緣 —— 北京大興區(qū)餐飲協(xié)會調(diào)研顯示，主流平臺綜合服務費率普遍介于 20%-26% 之間，疊加食材、人力成本上漲，中小型餐館實際利潤空間僅剩 2%-3%。

面對愈演愈烈的行業(yè)亂象，監(jiān)管部門祭出了法律利劍。2025年修訂版《反不正當競爭法》新增條款明確規(guī)定 "平臺不得強制商家以低于成本價銷售"，為遏制惡性補貼提供了法律依據(jù)。市場監(jiān)管總局的約談直指三大核心問題：一是規(guī)范促銷行為，禁止 "0 元購"" 滿 25 減 21" 等非理性補貼；二是強化主體責任，要求保障騎手合理配送時間與社保權(quán)益；三是規(guī)范商家抽成比例，嚴禁強制參與補貼活動。這種精準監(jiān)管直擊行業(yè)痛點，為外賣市場劃定了清晰的競爭紅線。

監(jiān)管介入的效果立竿見影。有調(diào)查顯示，約談后各平臺補貼支出顯著下降，優(yōu)惠券門檻明顯提高，例如美團"滿 38 元可用 18 元" 優(yōu)惠券選擇范圍大幅縮減，且要求 "到店核銷"；淘寶閃購雖保留補貼券，但可膨脹金額從 19 元降至 18.8 元；京東外賣的 "滿 25 減 20 元神券" 逐漸淡出，轉(zhuǎn)而采用品類定向補貼。這種變化雖然讓消費者 "薅羊毛" 的機會減少，卻為行業(yè)健康發(fā)展奠定了基礎。

利潤侵蝕：惡性補貼下的“三敗俱傷”

中國外賣市場經(jīng)歷了十余年的爆發(fā)式增長。市場規(guī)模從2015年的1250億元躍升至2024年的約1.6萬億元，年復合增長率高達28%。

截至2024年12月，中國外賣用戶規(guī)模達5.92億人，約占網(wǎng)民總數(shù)的53%。

2025年2月，京東正式宣布以“京東到家”為核心載體進軍外賣市場，推出“品質(zhì)外賣+0傭金”策略。京東依托其供應鏈優(yōu)勢和達達集團的超120萬活躍騎手，試圖在即時零售領(lǐng)域撕開缺口。

阿里的反應同樣迅速。4月底，阿里整合餓了么供給，升級推出淘寶閃購作為外賣新入口。6月，餓了么從本地生活集團并入電商事業(yè)群，與飛豬、菜鳥資源整合，形成“集團軍作戰(zhàn)”態(tài)勢。

三大巨頭真金白銀的投入，雖然給消費者帶來諸多福利，但換來的是利潤的大幅下滑。2025年二季度財報顯示，三家公司利潤不同程度被侵蝕。例如美團二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.9億元，同比大幅下降89%，遠低于市場預期的98.5億元，其核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率從上年同期的25.1%暴跌至5.7%。

阿里和京東也未能幸免。阿里二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑18%至335億元；京東經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降49%至74億元。

高盛統(tǒng)計顯示，在這場競爭中美團、京東、阿里三家單月可能最多要消耗掉250億元。二季度，三家公司的銷售及營銷開支共1027億元，平均每月支出超300億元。

商家端同樣面臨巨大壓力。美團官方曾強調(diào)其外賣平臺收取的商戶技術(shù)服務費（即傭金）僅為6%-8%，但不少商家表示美團外賣實際收取的傭金率為25%左右。

業(yè)內(nèi)人士解釋，6%-8%為商家在美團平臺上架收取的技術(shù)服務費用，25%則可能包括抽傭、配送費、廣告推廣費等商戶的綜合成本。

隨著競爭加劇，商戶的合作邏輯也在悄然發(fā)生變化。部分商戶出于分散風險的考慮，越來越多地選擇接入多個平臺，而非依賴單一平臺的資源支持。

京東憑借“0傭金”政策和“三毛五理論”——只拿利潤的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展，吸引了不少中小商家入駐。

事實上，這場“外賣大戰(zhàn)”依然激戰(zhàn)正酣。

9月10日，美團官方宣布大眾點評正式重啟品質(zhì)外賣服務。此次服務將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)，剔除非真實點評，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。首批已集合超百萬家高分堂食店，依托用戶真實到店評價，將優(yōu)質(zhì)堂食餐廳的外賣送到用戶身邊。美團C端AI智能體服務也將于一周內(nèi)發(fā)布，目前處于封樓測試階段。

市場重構(gòu)：美團下滑，阿里京東崛起

激烈競爭下，外賣市場份額走向重構(gòu)。

多家機構(gòu)按照不同口徑的計算結(jié)果顯示，三家公司的市場份額出現(xiàn)明顯變化。美團整體份額從年初的70%降至45%-52%，淘寶閃購（含餓了么）份額升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場份額。

瑞銀8月25日發(fā)布的研報顯示，以騎手在線時長估算訂單量，美團的份額從大戰(zhàn)前的74%降至65%左右，餓了么的份額從13%提升至28%左右，京東的份額從13%降至7%左右。

用戶心智也在悄然發(fā)生變化。截至2025年6月，美團、淘寶、京東的APP日均活躍用戶（DAU）規(guī)模分別提升18.2%、7.3%和33.2%，京東實現(xiàn)增速領(lǐng)跑。

面對激烈競爭，三大巨頭采取了不同的競爭策略。美團依托其336萬騎手運力網(wǎng)絡和6.9億交易用戶構(gòu)筑壁壘，通過“精準補貼”策略維持市場份額。此外，美團正在推動“明廚亮灶”項目，已推動3萬家門店開通直播，未來將拓展至10萬家。

阿里發(fā)揮生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢。淘寶閃購通過“500億補貼計劃”直補消費者、商家與騎手三端，日均訂單突破8000萬單。高德從導航工具升級為“一站式生活平臺”，新增團購、酒旅、跑腿等功能，并通過AI化重構(gòu)時空數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建“行、食、住、娛”全鏈路閉環(huán)。

京東則堅持品質(zhì)化路線，依托其強大的倉儲物流體系（全國運營超1500個倉庫），聚焦中高端商家。京東推出“0傭金”政策吸引商家，并為全職騎手繳納五險一金，試圖建立差異化優(yōu)勢。

這場外賣格局之戰(zhàn)未來走向如何？高盛預測的三種競爭情景中，最可能的是“雙寡頭格局”（阿里45%、美團40%、京東15%），但這建立在阿里持續(xù)燒錢12個月的基礎上。美團若能將單均虧損控制在2元以內(nèi)，并通過“快樂猴”等新業(yè)態(tài)反攻線下，或有機會翻盤。京東則需要在外賣業(yè)務與“秒送”頻道深度融合，形成“外賣+即時零售”的消費閉環(huán)，提升用戶粘性和客單價。餓了么則可能轉(zhuǎn)型為阿里生態(tài)的配送基礎設施，依托阿里系資源，通過大額補貼和“1元購”活動吸引價格敏感型用戶。

對此，有業(yè)內(nèi)觀點認為，監(jiān)管部門的及時介入，為這場“外賣三國殺”按下了暫停鍵，為行業(yè)走向良性發(fā)展提供了可能。監(jiān)管部門要求平臺合理控制補貼，避免沖擊正常價格體系；推動平臺加大對商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費者、商家、騎手、平臺多方共贏的良性生態(tài)。

未來，外賣平臺需從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，通過技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同和社會責任，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。