左手Labubu，右手拼好飯，當(dāng)代消費的冰與火之歌

上海某婚禮現(xiàn)場，新娘將傳統(tǒng)手捧花替換為Labubu玩偶拋向賓客，引發(fā)社交媒體熱議。這個長著獠牙的丑萌精靈，限量款曾在二級市場溢價超過30倍，香港拍賣會上甚至拍出108萬元天價。

與此同時，根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2024 年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬單，還在繼續(xù)增長。無數(shù)消費者正為省下幾塊錢的餐費而精打細(xì)算。

一手握著Labubu玩偶，一手打開美團(tuán)外賣看看拼好飯頻道有什么便宜的飯，當(dāng)代年輕人的消費哲學(xué)正在物質(zhì)與精神的兩極間尋找平衡點。

這種看似分裂的消費圖景，指向了當(dāng)下中國市場并行不悖的兩大商業(yè)模式——性價比與情價比。

經(jīng)濟(jì)的不確定性催生了務(wù)實的理性，而精神的焦慮又激發(fā)了情感的代償。

從名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城，到泡泡瑪特、博物館文創(chuàng)，市場正在沿著這兩條看似平行卻又在同一個消費者身上交匯的軌道，飛速演進(jìn)。

01右手性價比，理性消費的極致回歸

當(dāng)消費降級的討論甚囂塵上時，一個更精確的圖景正在浮現(xiàn)：消費者并非停止消費，而是在進(jìn)行一場價值重估。他們首先揮刀砍向的，是那些溢價過高、體驗邊際效益遞減的面子工程。

去年不同時期的一些數(shù)據(jù)，LVMH在華銷售額下滑16%，全聚德營收下降7%，周大福銷售額下跌12%，就是明證。

當(dāng)品牌光環(huán)褪去，一種更務(wù)實的消費哲學(xué)成為主流——積極尋找優(yōu)質(zhì)平替。高性價比，正逐步取代高品牌性，成為購物車?yán)锏牡谝粵Q策要素。

如今的消費者變得空前精明，他們手持信息的放大鏡，審視著每一件商品的價格、成分、功能與體驗。

這股來自需求側(cè)的強(qiáng)大壓力，正倒逼供給側(cè)進(jìn)行一場變革：品牌方必須回歸商業(yè)本質(zhì)，將目光轉(zhuǎn)向樸素的價值鏈，聚焦于供應(yīng)鏈效率、成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化。

因為消費者要的，不再是廉價貨，而是有品質(zhì)的低價。

來自河南的兩家企業(yè)，蜜雪冰城和胖東來，提供了兩個范本，此前有人說河南的錢是比較難賺的，在河南能卷出來的企業(yè)，其效率必然做到了極致。

蜜雪冰城的成功，是通過對整個價值鏈的深度控制和極致效率的追求，構(gòu)建了難以被模仿的成本壁壘。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，背后是一臺龐大而精密的供應(yīng)鏈機(jī)器。

從檸檬采購、茶葉種植，到自建工廠生產(chǎn)核心原料，再到覆蓋全國的密集加盟網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城將每一個環(huán)節(jié)的成本都壓縮到了極致。它讓價格回歸到產(chǎn)品本身，從而成為一個國民品牌。

而胖東來，則詮釋了性價比的另個一維度——體驗性價比。它的商品或許不是絕對的最低價，但它提供了遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)體驗，提升了消費者購買商品的附加價值。

例如商品去皮稱重、瀝水稱重，供免費衣物熨燙、免費存車服務(wù)、免費醫(yī)療急救箱等多種超出預(yù)期的增值服務(wù)。

這種無形的服務(wù)價值，使得消費者覺得即使商品價格與他處相當(dāng)，但獲得的整體“價值感”卻遠(yuǎn)高于其他超市。這是一種更高維度的性價比。

再舉幾個例子，以前去商場吃飯，我們都去大品牌連鎖店，現(xiàn)在我逛商場吃飯的時候經(jīng)常會直奔 B1，那里已成為餐飲性價比的集中地。

醉面、谷田稻香，還是米村拌飯、喜家德水餃……它們共同的特點是：用極致的效率，換取親民的價格。

米村拌飯將SKU精簡至20個左右，大幅提升了供應(yīng)鏈和后廚效率；谷田稻香采用中央廚房模式，以預(yù)制菜的規(guī)模化生產(chǎn)，顯著降低了運營成本；喜家德聚焦于餃子這一單品，只推5款核心產(chǎn)品，并堅持明檔現(xiàn)搟現(xiàn)包，在保證效率的同時，也贏得了消費者對食品質(zhì)量的信任。

更變態(tài)的如農(nóng)小鍋，它硬生生地將火鍋這個高客單價品類，打到了人均三四十元的快餐價，直接沖擊了傳統(tǒng)火鍋的市場。沒有對供應(yīng)鏈的極限壓榨，這樣的價格是不可想象的。

如今，在這些餐廳，人均二三十元便能享受到一頓環(huán)境、服務(wù)、口味俱佳的飽飯。而在過去，這樣的價格你只能選擇街邊的蒼蠅館子。

這一切，都是商業(yè)效率的勝利，其核心始終圍繞一點：做好性價比。

但通過以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)，今天的性價比早已不是便宜貨的代名詞。消費者變得既要又要，既要價格低，又要商品品質(zhì)靠得住。

上述所有品牌，無一不是擁有良好口碑的品牌，而非無名的白牌。性價比的底層邏輯已經(jīng)完成了升級。

02左手情價比，感性消費的精神慰藉

如果說性價比的回歸是消費理性的極致體現(xiàn)，那么情價比的爆發(fā)則揭示了我們這個時代深層的感性需求。

根據(jù)《2024中國青年消費趨勢報告》，近三成的受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”而進(jìn)行消費。

這不是說消費升級的問題，而是在面對高壓、不確定性和普遍性精神內(nèi)耗時，當(dāng)代人尋求自我療愈和情感寄托的一種必然出口。

我曾在此前的文章中提出過一個概念，

當(dāng)一個品牌能將商品的情緒價值做到極致，即便價格高昂，消費者依然愿意買單。

因為此時，價格本身已不再是首要考量因素，核心的心理驅(qū)動變成了“我買的不是商品，是快樂”和“千金難買我喜歡”。

潮玩手辦、博物館文創(chuàng)、寵物陪伴、藝術(shù)品收藏……這些看似無用之物，恰恰提供了最充沛的情緒價值。

Labubu的爆紅，完美地詮釋了情緒消費的邏輯。這個丑萌精靈，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人的反叛心理，映射出他們不愿被定義、拒絕隨波逐流的態(tài)度，并迅速成為表達(dá)自我的精神符號。

許多消費者通過收藏、改裝甚至帶著它去旅行，來緩解現(xiàn)實壓力，形成了獨特的“Kidult”文化，滿足了內(nèi)心對可控童真的需求。

其盲盒機(jī)制創(chuàng)造的驚喜感，以及限量款帶來的稀缺性，更是將購買欲推向高潮。

更重要的是，Labubu已成為年輕人融入圈層、進(jìn)行社交分享的社交貨幣，可以說，Labubu的成功，是IP價值、情感價值和社交價值疊加的產(chǎn)物。

同樣邏輯也適用于博物館文創(chuàng)的火爆。

我朋友跟我講了他去甘肅博物館的例子，說他逛完博物館后去了博物館的文創(chuàng)店，買了一堆東西。

我問為什么？因為逛了博物館，了解了歷史，對文創(chuàng)有了更深的理解，并且文創(chuàng)館里各種看的買的人，熙熙攘攘，情緒烘托到這了，不買都不行。

這背后，是當(dāng)代國人日益增長的文化自信。文創(chuàng)產(chǎn)品通過巧妙的設(shè)計，將厚重的歷史轉(zhuǎn)譯為融入日常的美學(xué)符號。

消費者購買的，是一種文化認(rèn)同、一種生活方式，以及一種對傳統(tǒng)文化的深度參與感。

無論是奢侈品承載的自我獎勵，藝術(shù)品帶來的文化品位，還是文玩手串提供的心靈療愈，其核心都在于滿足消費者深層次的心理需求。

這些高情價比的商品能夠與消費者的理想人格產(chǎn)生共鳴，提供情感支撐，并成為其獨特品味的外在彰顯。

這標(biāo)志著我們的消費文化，正在從炫耀性消費向悅己性消費轉(zhuǎn)變。

歸根結(jié)底，情價比是對人性的深刻洞察，是品牌與消費者之間建立的情感紐帶。這條賽道上的成功品牌，都在用自己的方式回答同一個問題：如何讓消費者感覺這種體驗，值得？

03融合與分裂當(dāng)代消費的冰與火之歌

“左手Labubu，右手拼好飯”，這幅當(dāng)代消費的浮世繪，并非精神分裂，而是消費者在不同場景和品類中，進(jìn)行選擇性消費的體現(xiàn)。

這像一曲商業(yè)世界的“冰與火之歌”，冰，是性價比驅(qū)動下的極致理性；火，是情價比驅(qū)動下的熱烈情感。

消費者并非單一的理性人或感性人，其決策受到功能、品牌、價格、個性化和情感價值等多重因素的綜合影響。更重要的是，他們的消費行為是高度場景化和身份認(rèn)同驅(qū)動的。

在工作日的午餐場景，他追求效率與節(jié)約，扮演著一個務(wù)實的職場人；而在周末或社交場，他則通過購買潮玩或文創(chuàng)來表達(dá)個性、融入圈子，切換成一個尋求慰藉與認(rèn)同的生活家。

這種角色的無縫切換，反映了消費者在不同生活狀態(tài)和心理需求下的自我調(diào)適能力。

當(dāng)前環(huán)境下，一方面，消費兩極化與分層將持續(xù)深化。市場將不可逆轉(zhuǎn)地向一個啞鈴型結(jié)構(gòu)演變：一端是極致的性價比，另一端是極致的情價比。

而那些定位模糊、價值主張不明確的中間品牌，將在這場結(jié)構(gòu)性的洗牌中，面臨最嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。“不上不下”將成為最危險的處境。

另一方面，一個更深刻的趨勢正在浮現(xiàn)——價值融合。未來的優(yōu)秀品牌，正在積極探索性價比和情價比的創(chuàng)新性結(jié)合。

回頭看我們分析過的案例：胖東來極致的服務(wù)體驗，本身就是一種高情價比；蜜雪冰城雪王IP的成功，不也為品牌注入了情感資產(chǎn)嗎？米村拌飯窗明幾凈的環(huán)境，同樣是在基礎(chǔ)性價比之上，提供了超越預(yù)期的體驗價值。

它們用實踐證明：性價比是品牌的骨骼，支撐其穩(wěn)立于市場；而情價比則是品牌的血肉，賦予其獨特的魅力與溫度。

面對這樣一個復(fù)雜而充滿機(jī)遇的時代，品牌方應(yīng)采取更精細(xì)化的戰(zhàn)略，才能找到自己的位置：

●精準(zhǔn)洞察與細(xì)分定位：

必須明確你的核心戰(zhàn)場在哪里。是為大眾提供好用不貴的解決方案，還是為特定圈層提供精神慰藉？清晰的定位是所有戰(zhàn)略的起點。

●價值鏈重塑與效率優(yōu)化：

對于主打性價比的品牌，這是一場沒有終點的戰(zhàn)爭。必須從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)到運營，進(jìn)行全鏈路的效率優(yōu)化和成本控制，構(gòu)建對手難以復(fù)制的成本護(hù)城河。

●情感連接與IP構(gòu)建：

即使是性價比品牌，也應(yīng)思考如何構(gòu)建情感連接。一個深入人心的IP（如雪王）、一個有溫度的品牌故事，或是一種獨特的社群文化，都能在同質(zhì)化的競爭中，成為差異化的利器。

●服務(wù)與體驗的差異化：

當(dāng)產(chǎn)品功能趨同，服務(wù)和體驗就成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。無論是胖東來式無微不至的關(guān)懷，還是線上線下無縫銜接的便捷，卓越的體驗本身就是一種高價值，能有效對沖價格的敏感度。

結(jié)語：

性價比與情價比的并行，與其說是一種消費策略，不如說是一代人對消費主義的反思與重構(gòu)。它標(biāo)志著我們正在從一個追求擁有更多的時代，悄然過渡到一個渴望成為更好的時代。

性價比的流行，本質(zhì)上是對過去三十年品牌神話和符號消費的祛魅。它讓我們剝離不必要的身份標(biāo)簽，回歸生活的本真需求，這是一種清醒的自我認(rèn)知。

而情價比的興起，則是人們在物質(zhì)相對豐裕后，開始大規(guī)模投資于內(nèi)在世界——知識、審美、情感健康和社群歸屬。這是一種更高級的自我實現(xiàn)。

因此，這個看似分裂的消費圖景，背后潛藏著一個統(tǒng)一的文化動向：人們開始將消費作為一種工具，而非目的。

他們利用性價比工具，從繁雜的物質(zhì)世界中解放出更多的資源；再利用情價比工具，將這些寶貴的資源，投入到能滋養(yǎng)內(nèi)心、構(gòu)筑獨特自我的領(lǐng)域。

未來的商業(yè)，或許不再是簡單地售賣商品或服務(wù)，而是要成為消費者“成為更好自己”這一旅程中的價值合伙人。

品牌需要回答的終極問題是：我究竟幫助我的用戶，從哪個維度上，成為了一個更豐富、更自洽的個體？

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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