汽車營銷，已經離不開社媒平臺

作者 | 小蕓 編輯 | 閃電

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

2024年12月17日，“保時捷中國裁員”相關話題沖上微博熱搜。據多家媒體報道，豪華汽車品牌保時捷開啟中國區裁員，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標準執行。

盡管保時捷官方否認了傳聞，但在新能源汽車時代，隨著自主高端、豪華品牌的不斷推出，傳統豪車市場被“洋品牌”統治的時代正在消亡。保時捷面臨的挑戰不斷。

2024年前三季度，保時捷營業收入同比下滑5%至285.6億歐元，運營利潤同比下滑27%，從銷量看，前三季度保時捷在中國市場銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%，成為保時捷跌幅最大的單一市場。

汽車產業電動化、智能化加速迭代的路上，車企們一邊卷價格、卷性能，一邊卷營銷。

但不同于過去傳統豪華車品牌依賴降價促銷的營銷邏輯，新勢力品牌們逐步意識到，汽車已經超越了傳統的生產制造與銷售環節，需要演進至品牌故事及文化價值層面的全面滲透。

為了離用戶更近，車企們越來越注重社媒平臺內容發聲，社交營銷成為品牌放大的一把利器。

汽車營銷“變天”了

車界流傳著這樣一句話：流水的豪華車，鐵打的BBA。過去奔馳、寶馬、奧迪作為德國汽車制造業的三座大山，在很長一段時間內都占據著國內豪華車市場的絕大部分份額。

消費者對BBA形成的品牌認知來自過往長達幾十年持續地傳播，包括產品、賽事、廣告、公關活動步步累積，它們憑借雄厚資金和成熟的市場策略，曾推出過眾多令人印象深刻的營銷策劃。

那個時期，電視廣告和垂類網站是傳統汽車品牌們的關鍵營銷渠道。

電視廣告模式對應的是彼時汽車品牌經銷商的分銷模式，營銷上注重線下渠道的擴張和地面活動的推廣。而垂直網站模式以線索獲取為主導，伴隨的是PC互聯網時代的興起，這一時期汽車品牌通過門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯系方式，并引導進店。

但進入新媒體時代以后，汽車市場從產品到營銷邏輯發生了翻天覆地的變化。

宏觀環境出發來看，2019年以來，國內新能源乘用車零售銷量占比持續增長，根據乘聯會統計，2024年7月中國新能源汽車滲透率首次超過50%。

隨著新能源品牌關注度顯著提升，傳統燃油車用戶正在逐步轉向新能源汽車，這也使得汽車從奢侈品變成了必需品，新中產與Z世代成為當下汽車最主流的消費群體。

另一方面，汽車的屬性也發生了變化。此前百人會論壇上，寧德時代董事總經理楊漢兵認為汽車從追求速度和動力性能的代步工具，演變成為注重場景和用戶體驗的大型智能終端。這個變化下，人們對汽車要求也在不斷提升，希望它更加智能，滿足不同場景。

這就給車企提出了新的要求，他們需要花更多的資源和精力去了解能夠吸引消費者的功能，從而完善用戶體驗。

因此，與過去BBA引領的傳統燃油車時代不同，被動的營銷路徑已經不再適合當下用戶需要，車企需要通過與用戶直接溝通，樹立品牌形象，抓住用戶的心智，從而占領更多的市場份額。

于是，越來越多的車企將目光投向了線上化、內容化、社交化的場景，他們期待尋找到傳播中心的社交場域，做出有熱度的內容，并將用戶沉淀為社交資產。

在這個周期中，微博、微信、抖音、知乎等社媒平臺成為車企進入社交營銷時代的關鍵陣地。

微博近幾年其汽車垂直熱點內容就在不斷深化，《2024微博用戶消費趨勢報告》顯示，2024年微博成功地將汽車領域的垂直熱點變為全網熱點。在微博今年最受國外媒體/用戶關注的汽車類話題中，除了車展外，新一代刀片電池、小米SU7等話題持續破圈。

用戶在哪里，

車企就應該在哪里

2024年，雷軍的個人微博曾多次登上熱搜榜單。

2024年11月中旬時，雷軍發布了一張躺在泡沫板上的照片，稱自己在車間瞇了一會兒，一覺醒來小米SU7的產量已經突破了10萬臺，這條內容迅速登上熱搜。到了第二天，雷軍又在直播中表示“躺泡沫板是擺拍”，這個詞條又登上了熱搜。

網友調侃雷軍是車企“頂流”，他的一舉一動都吸引了用戶的注意，看似輕而易舉，卻又充滿了影響力。

雷軍的爆火其實也為車企提供了社媒平臺的營銷樣本，2024年，車企大佬不約而同親自下場，涌入多個社交場，他們在抖音搞直播；在微博發新車、與用戶互動，紛紛走起了親民路線。

根據微博統計數據顯示，2024年微博活躍車企高管賬號超200個，2024上半年吸引超100位車企高管入駐，月均發博同比增長了230%。

這些車企高管入駐微博后，顯示了高度活躍的跡象。2024年北京車展時，微博數據分析顯示，北京車展新能源汽車關注程度相比2023年上海車展有明顯提升，微博有118位企業高管發博進行互動。

不只是微博，越來越多的企業高管還開通抖音、視頻號，為自家產品、品牌理念吆喝站臺。2024年年中，比亞迪官方宣布，其多位總經理級高管將集體入駐抖音平臺，與廣大網友進行更直接的交流與互動，這些高管包括比亞迪品牌及公關處總經理李云飛，以及仰望、騰勢、方程豹等多個銷售事業部的總經理。

車企高管之所以選擇開設社媒賬號，就是為了吸引用戶的注意力，他們希望在社媒平臺上與用戶直接溝通，打造更親和、個性和接地氣的形象，從而輸出車企的品牌形象。

微博、抖音、知乎等社媒平臺恰好聚集了大量的網絡用戶。以微博為例，截至2024年9月，微博的月活用戶為5.87億，相當于占據了中國網民規模的一大半；同時日活用戶高達2.57億。

《2024微博用戶消費趨勢報告》數據顯示，90后和00后在微博用戶中的占比已接近八成，他們是互聯網上最為活躍的群體，熱衷于關注并討論各類熱點時事，也是車企的目標用戶。

與此同時，社媒平臺如抖音、快手也匯集了直播的大量受眾。根據QuestMobile數據顯示，截至2024年9月，抖音、快手APP平臺觀看直播比例已達90.5%、89.3%。

去到用戶的場域，并學會利用社媒平臺去觸達用戶已經成為了車企營銷的必修課。

而不重視社媒平臺場域構建，以及不會利用社媒平臺場域的品牌，必定將在用戶中失去話語權。在此前21世紀經濟報道中提到，在2023年極越給百度提報的70億元預計虧損中，有高達30億元的市場營銷費用，但巨額的營銷費用卻沒有給極越帶來正面反饋，其單月銷量長期徘徊在千臺以內。

作為新勢力品牌，極越對社媒平臺的構建缺乏長期認知，盡管在抖音擁有幾十萬粉絲，且CEO夏一平也會在社媒平臺與用戶互動，但這些營銷并沒有與用戶形成真正的情感連接。

同時由于缺乏營銷和市場的關鍵操盤手，極越也并未將營銷覆蓋至全域，一個可以例證的事實是，極越長期在微博汽車熱議的話題中處于靜默，這意味著其失去了眾多觸達用戶的機會，因此也從未構建起其核心品牌認知。

告別線索中心時代，

打通用戶全生命周期

如今，汽車行業已經越來越重視社媒平臺營銷的重要性。

以一款新車的發布為例，其涉及了車型曝光、賣點曝光、智駕版本、新車定檔、新車發布、預訂權益、預訂數量、靜態體驗、動態體驗、量產車下線、新車到店等數十個節點，為了增加持續曝光，車企會抓住每一個節點，在社媒平臺進行宣傳。

2024年9月時，蔚來有兩款新車上市，其CEO李斌就接連發布了20條微博。小鵬MONA M03上市前一個月，CEO何小鵬的微博密集更新，還與李斌、周鴻祎、雷軍等大佬互動，拉滿用戶期待，而這款車上市后48小時大定即超30000臺。

余承東在2024年12月開通個人抖音賬號后的直播首秀中，四個小時吸引近1300萬人圍觀。截至直播結束，余承東抖音賬號粉絲量已達276.6萬。

自2024年11月入駐視頻號，再到入駐抖音，余承東也將打造網紅企業家IP的陣地，從發布會品宣體系，延伸至更貼近用戶、更適合個人題材輸出的微博、抖音等平臺之中。

來自車企的重視推動了社媒平臺行業線上廣告收入的攀升，以微博為例，其Q3財報顯示，2024年第三季度，汽車行業新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業收入，促進了微博汽車行業第三季度收入同比的提升。

硬幣的另一面是，隨著社媒平臺營銷收入占比提升，傳統以“賣線索”為核心的平臺正在衰退。

過去以來廣告媒介或線索提供商是車企營銷構成的關鍵環節，但眼下銷售線索變得越來越貴，轉化率越來越低，大水漫灌式的低效營銷導致高昂的營銷成本鋪張，車企越來越需要擁有全鏈用戶洞察能力的社媒平臺。

社媒平臺對汽車營銷的參與度，不再僅僅局限于認知、溝通和交互環節，還在深入到成交、售后和服務粘性環節。

一方面，社媒平臺成為汽車行業品牌放大器，品牌借助社交內容增加購車人群觸點，搶奪更多“用戶”，激發銷售轉化。另一方面，依托社媒平臺，車企能夠深入洞察用戶，獲得更清晰的人群畫像，與用戶建立了更廣、更深的紐帶，從而在“人貨場”的營銷鏈路中，創造新的增長。

以小米汽車為例，從小米SU7開售之后，雷軍個人微博就一直在更新“小米 SU7答網友問”專欄，每期內容都是對當前網絡上關于小米SU7熱議話題的解答。

如今通過社媒平臺，車企將“用戶”轉化為了“粉絲”，而這些粉絲不僅會成為品牌產品的真實用戶，還會主動幫助品牌擴展邊界，吸引更多的“粉絲”。

商業世界是公平的，誰能夠更快地掌握新的營銷玩法、適應新時代，誰就能夠在變革之中更快獲得用戶的青睞。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。

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