小紅書電商，一直在找答案

小紅書電商，是想開了么？

剛剛過去的8月，小紅書在上海舉辦了首個線下市集，匯聚了來自全國的百余位商家。他們帶來服飾、水果、原創手作等多個品類的特色商品。

和線下活動配合的是，小紅書App還啟動新版本內測，被灰度到的用戶會發現，App底部導航欄“首頁”右側的“熱門”變成了“市集”。

這是小紅書電商的專屬頻道，也是其時隔兩年多，再一次拿到的主界面一級入口。

電商拿到小紅書App一級入口

從內測形態看，新版App的市集首頁設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道。在“市集”頁面的設計與運營中，小紅書正盡可能地凸顯其差異化特質。

小紅書交易市場負責人來克表示，市集頁面是小紅書生活方式電商的具象化呈現。他還稱，“我們希望，未來呈現（出）一個市集的‘購買心智’和特色，在這里，能夠發現很多新鮮和（令人）驚喜的好東西。”

我也注意到，小紅書對外不斷強調，市集保留了小紅書首頁標志性的雙列流設計，商品以場景化筆記、帶貨直播等形式呈現，延續了社區“逛”的體驗，與傳統貨架電商的功能性展示形成區隔，高成交、高復購、高互動的商品有機會獲得更好的算法推薦。

但本質上，市集還是標準的電商平臺商城頁，與目前淘寶、京東、抖音商城等App首頁的雙列商品信息流，并沒有本質不同，在形態上更接近是一個“多模態”（圖文、視頻、直播）、可直接交易的“什么值得買”。

圖源：左·小紅書市集·官方圖 右·什么值得買首頁·截圖

換句話說，小紅書App在首頁的一級入口嵌入“什么值得買”，試圖給用戶提供一個固定的消費場所，以滿足他們主動在小紅書購物的需求，縮減刷筆記、看直播的消費決策流程。

小紅書不甘于將流量導出站外，做管道。“市集”上線并占據關鍵入口，最大的意義還是向外界釋放一個明確信號，小紅書電商在內部的能級已經提到最高，還要加大力度發展，在站內形成電商交易的生態閉環。

除此之外，小紅書電商在最近兩個月還整出不少動靜。比如，組織架構層面，小紅書成立“大商業板塊”，將廣告和交易業務歸攏到一處，進行產品、商業化工具等的融合，都由COO柯南負責。其目的是減少內部溝通帶來的阻力，更高效地賺錢。

另外一個關鍵動作是，8月24日，小紅書電商上線 “百萬免傭計劃”，商家在 “市集” 里賣出的前 100 萬元商品免收傭金，即基礎技術服務費，僅保留 0.6% 的支付渠道成本。入駐商家不需要向平臺申請，便能自動享受到這一激勵政策。

小紅書電商是不糾結了么？此前，小紅書的多個動作，比如5月份先后開放鏈接給天貓、京東，讓外界產生對其“放棄電商”的質疑。

在更長的一段時間里，小紅書都是在小心翼翼的維持著內容社區的純潔、商業化變現之間的平衡，并且，一直是社區建設的優先級都高于商業化。

隨著商業化的壓力的加大，市場環境的變化，以及上市節奏的推動，小紅書似乎已經做好取舍——從社區優先轉為賺錢優先，開始更主動讓電商與社區更加深度地融合。

原生，是小紅書最好的答案么？

從小紅書電商當前的一系列動作來看，小紅書一直在為兩個問題尋找答案：一個是小紅書做電商這件事是認真的么？另外一個是什么是小紅書電商？

前者很有意思，小紅書做電商這些年，反復在快與慢之間橫跳，這反映的是戰略耐心和決心不夠。以其旗下兩個電商平臺為例。慢如溫水煮青蛙的自營電商平臺“福利社”，在小紅書成立一年后就上線，至今做了9年依然不溫不火，名不見經傳；快如嘗試通過獨立APP承載種草流量，經歷數次定位調整的小綠洲，在運營一年后在近日宣布“停止運營”。

直到2023年8月24日，小紅書首次高調且正式地對外公布電商計劃。當時，柯南表示，小紅書電商將持續投入，邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構建一個更加繁榮的電商生態。隨后一系列針對商家、買手的流量、權益等扶持計劃也在會上被公布。

此舉被外界解讀為小紅書要All in 電商。

復盤小紅書過去在電商業務上的發展就會發現，造成“快與慢”割裂的根本原因在于，小紅書自身“既要又要還要”的戰略搖擺：既要理想化地想做好內容，又要擺姿態不傷害社區調性和社區用戶，還要為了生存去賺錢。

這種漂移按照小紅書CMO之恒的說法就是，小紅書過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎么協調的問題。這也可以理解為，小紅書社區生態并不希望小紅書變成一個“直接進行消費轉化的平臺”，擔心這樣會失去內容社區的獨特性。

而后者，小紅書一直在尋找答案，但總感覺差點意思。比如，小紅書宣布要“認真”做電商的兩年多來，過去的那種擰巴依然存在。

這傳導到電商業務上，給外界造成一種錯覺，小紅書標新立異，總想定義出一種新的電商概念、模式，希望能夠向下兼容平臺調性，在阿里、京東、抖音電商之外，另立一個山頭。

如果要找一個商業邏輯的基點，柯南多次提到的一個詞適合用來解釋，那就是“原生”：小紅書一直有意去建立一個“有原生性的商業系統”。這也促成小紅書做電商，呈現出厚重的“社區包袱”，不想抄抖音、快手的作業，執著的，或者說偏執的想要找到自己的“原生答案”。

柯南也給出定義，小紅書電商是“生活方式電商”。生活方式電商的關鍵，是激活電商場域里人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求。

基于這個差異化思路，小紅書電商在過去兩年多時間里，圍繞“人-貨-場”中的“人”，提出一堆概念，像買手、主理人、筆記帶貨、生活方式電商等，雖然都不是新詞，也不是新概念，但具有明顯的小紅書特色，包攬最終解釋權。

小紅書補課，引入 “好貨” 商家

直到現在，小紅書電商的一個狀態就是，一直在造概念，找定位，虛招太多，又舉棋不定。在小紅書理解的電商落地路徑里，買手、主理人與生活方式電商等概念并不沖突：買手是生活方式電商里重要的標桿代表，它們會篩選出好的產品，詮釋一種或者一類大眾向往的生活。

但這種概念的堆砌，對小紅書個性化，也是小眾化的消費需求，影響并不大。比如，平臺主推的董潔、章小蕙、李誕等“主理人”，火了一陣，在帶貨效果相對友商沒有那么亮眼的情況下，最后要么出走，要么淡出。

更多人也產生一種困惑，小紅書電商到底是什么？它們要做一種什么類型的電商？

如果說，抖音、快手在內容電商的地基上搭建出的是購物商場，小紅書則指向的是精品超市。當抖音、快手在平臺交易量達到一定規模之后，開始進行認知教育，貼上各自的平臺標簽，進行用戶區隔。

小紅書電商則不追求商品供給的豐富度、極致的低價，也不學習抖音快手，用強刺激的直播間和內容吸引用戶沖動消費，而是為用戶提供更為匹配的商品。

這意味著，小紅書電商在基礎的核心能力建設上，即商品供給、運營能力、供應鏈和履約體系以及購物服務體驗等方面，存在明顯的延遲。有互聯網分析師就認為，小紅書在電商方面的最大弱點是用戶“種草”多，但“草本”（商品）不在小紅書內。

對于這一點，之恒也提過相關的解決思路，“從種草的視角，邊種，有一些用戶特別想現在就轉化，應該給到用戶這樣的一個鏈路，就直接去轉化了。”

不過，她表示，不是非得把所有種草激發的購買意愿、購買需求全都收回來，所以會順著用戶去走。“從商業團隊的角度來說，我們盡可能跟第三方和外部的平臺方都去合作，把數據收回來幫助品牌去做好度量和優化就好了。”

這說的好聽點，是聽勸，實則還是一種擰巴。電商的本質在貨，在交易，如何搭建起電商的框架，讓平臺用戶用起來、買起來、流轉起來，產生真正的交易，才是打通“人-貨-場”生態閉環的關鍵。

好在小紅書在摸索兩三年后，電商業務以“市集”的形態重登C位，也宣告進入新階段，在“貨”（商品供給）上補課，著手解決一些實際問題。

有媒體提到，小紅書有意避開了與傳統電商平臺的正面競爭，轉而聚焦“好貨”——往往不是標品、不是大牌，而是帶有強烈個性與故事感的商品。

過去半年，小紅書交易商家發展團隊不斷在全國各地引入優質商家，目前將重心放在擁有好貨產地、工廠集群。2024年小紅書電商新入駐商家數同比增長8.1倍。

或許，小紅書電商這次能找到一個明晰的路徑，在電商與平臺的社區調性之間找到一個平衡點。但這可能還是一個“魚和熊掌不可兼得”的結果。

參考資料：

唐辰同學，《小紅書做電商，摸著抖音過河》

每日經濟新聞，《小紅書不糾結了，能靠“市集”闖出商業化新路徑嗎？》

第一財經，《小紅書將電商扶上首頁C位，要“種草”也要“收成”？》

我是唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事。原創內容，未經許可，謝絕轉載。

「唐辰同學」

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